也是冬天、也是春天
编者按：本文来自微信公众号懒熊体育，作者：史凯，创业邦经授权发布。
北方的寒潮已至，人们开始穿上厚厚的衣服，极度的寒冷给人带来强烈的不适感。但对于羽绒服行业来说，这却是一个“春天”。
作家迟子建曾出过一本书很适合现在的状态，书名叫：也是冬天，也是春天。
或许，很多人的记忆还停留在年初由北京冬奥会带来的羽绒服流行浪潮，由此各种各样的品牌商借势营销，加入之前从未涉及的羽绒服领域。但是，随着极度寒冷的“三重拉尼娜”天气可能降临，新的羽绒服大战已经开始了。
羽绒服的需求正不断上升。根据浙商证券的研报，今年国庆期间羽绒服销量环比涨幅超过140%，波司登、雪中飞等羽绒服品牌的天猫旗舰店的商品交易总额GMV增速均超100%；而京东的数据则显示，今年10月，全国羽绒服销售同比增长112%。
数据之外，羽绒服受人关注还因为一件事情，这就是今年4月1日正式实施的“新国标”。新标准跟之前最大的不同，是对国产羽绒服填充羽绒的品质要求更严格，对整个产业来说无疑形成更实际的挑战。多重因素下，羽绒服市场竞争已然更加激烈。
01洗牌加速“新国标”最大的不同，是取代了以往“含绒量”的标注，羽绒服必须明确“绒子含量”。按照规定，绒子含量不低于50%，才能称之为羽绒服。此外，新国标下羽绒种类标注只区分鸭和鹅类绒毛，不再有灰鸭绒、白鹅绒等之类的细分。
据央视财经的报道，“含绒量”和“绒子含量”的区别在于，以往标准中，含绒量同时囊括了绒子和从绒子或毛片根部脱落下来的单根绒丝这两种含量，而绒丝废料计入含绒量，容易给消费者造成错觉——老国标中“含绒量”里面既有绒子还有绒丝，但实际起保暖作用的是绒子。新国标实施后，只标注羽绒里面的绒子含量。
“新国标的出台相当于对行业的一次洗牌。”江苏省工商联服装业商会副秘书长陆梅对懒熊体育说。
在陆梅看来，“新国标”的出台将带来新的震动，尤其对市场一直以来存在的低质、劣质、不符合标准等乱象的一次整顿。“新国标”对于一些品牌企业来说影响不大，因为本身已达到标准，影响最大的是那些一直以来不是很规范的中小微企业。陆梅直言道：“今后羽绒服市场优质的会优，差的基本上就无法生存了，因为成本更高了。”
这种情况下，很多羽绒服从业者担心生产成本会因此上升，而羽绒服采购商则担心，因生产成本的提升而价格上涨。
“行业的优胜劣汰更加明显，羽绒服的产品价格会出现一定的上涨。”资深行业人士吴承功对懒熊体育说。
在此之前，吴承功一直国内服装制造业和外贸业工作超过十年。根据他的观察，“新国标”或将带来一定程度上的生产成本上升，加之近年来原材料上涨、人工成本上涨、新冠疫情等多重因素的叠加影响，今年冬季的羽绒服行业主要竞争还在最核心、最重要的企业上。
与此同时，新的潜在竞争与干扰也在开始。“我身边几个消费者，是在购买了加拿大鹅的仿品之后才开始研究这个品牌，继而次年冬季入手正品。”服装消费市场分析人士叶桃桃对懒熊体育说。
羽绒服仿制品在中国已经出现多年，十多年前就有北面、哥伦比亚等国外知名户外品牌羽绒服的同款仿制品，甚至还有大牌的“自创款”。近年来最突出的则是加拿大鹅的仿制品，一件高仿品的价格也得上千元，有的甚至更高，而很多消费者宁可花这样的价钱购买仿品，也不愿意花同样甚至更低的价格购买国产品牌的正品。这其中有外国大牌的品牌和影响力因素，也有“外来和尚会念经”的消费心理，而仿品的泛滥也间接带动国外大牌在中国的影响力。
不得不说，在“新国标”的规范下，国产一线品牌加速对标国外大牌，腰部价位的产品竞争无疑会更激烈。当前，无论从产品品质，还是商品价格和品牌力来看，国产头部品牌与其它品牌的差距正在迅速拉大。
一个数据是，在不久前《天下网商》联合天猫发布的2022天猫双十一（10月31日-11月11日）店铺/品牌销售额排行榜上，国产羽绒服品牌波司登一骑绝尘，大促开始仅10分钟销售额便破亿，最终以服饰时尚类第二、女装第一、男装第二的成绩，遥遥领先行业其它品牌。值得注意的是，在这几个类目的Top 10成交榜单中，完全不见其它国产羽绒服品牌的踪影。
在懒熊体育调研的很多消费者中，除了波司登，他们对“国产羽绒服品牌的第二名是谁”很难达成共识。这与运动乃至户外服装领域不同，很多人既会提到安踏、李宁，也能说出更多第二梯队的国产品牌。
叶桃桃告诉懒熊体育，当前国内羽绒服市场按照价格来粗略划分的话，1000元以下的是低端羽绒服，1000到3000元左右的为中等产品，超过这个价位的则为高端产品。
02国外品牌垄断很多人仍然记得这样一个细节：年初的冬奥会开幕式上，各国代表团的出场将开幕式演变成世界羽绒服博览会、走秀与种草大会：美国代表团的Ralph Lauren（拉夫劳伦）、加拿大代表团的lululemon、韩国代表团的The North Face（北面）、德国代表团的Adidas（阿迪达斯）、意大利代表团的Armani（阿玛尼）、瑞典代表团的Uniqlo（优衣库）、日本代表团的Descente（迪桑特）、芬兰代表团的ICEPEAK等。这些都是消费者耳熟能详的服装品牌。
在一众品牌当中，lululemon脱颖而出。当一身枫叶红着装的加拿大代表团出场后，lululemon瞬间登上微博热搜，羽绒服连同围巾一齐“出圈”，没过多久就掀起了代购潮，而其冬奥代表团同款羽绒服也出现卖断货的现象。
叶桃桃告诉懒熊体育，她一位远在加拿大留学的好友说，冬奥会期间，国内许多朋友让她代买lululemon冬奥同款，那段时期由于浏览的人过多，lululemon加拿大官网经常瘫痪。
就在近年来人们痴迷于CANADA GOOSE（加拿大鹅）、Moncler（盟可睐）等无法自拔的时候，lululemon以迅雷不及掩耳之势进入国内消费者视野。这个成立于1998年的加拿大运动品牌在2020年市值就突破了400亿美元大关，并在当时成为市值超越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。然而羽绒服还并非lululemon的强项，它最出名且拉动业绩增长的产品是瑜伽服饰。
与瑜伽裤大卖的lululemon相比，前些年在中国市场赚得盆满钵满的加拿大鹅今年却有些失意。11月2日，加拿大鹅公布截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩，加拿大鹅今年第二季度营业收入2.77亿加元，同比增长19%；归母净利润为330万加元，同比下降66.7%。分地区看，加拿大鹅在加拿大、美国、欧洲、中东和非洲市场的营业收入均保持两位数以上的增长，但在中国所处的亚太地区呈现出连续两个季度下滑。
▲加拿大鹅的财报。
而这在前几年简直无法想象，就在去年，加拿大鹅的一些店铺还在上演排队2小时买不到货的现象，“加拿大鹅烂大街”、“加拿大鹅卖断货”还上了热搜。
加拿大鹅在中国市场的降温，跟之前被爆出的质量问题有一定关系。冬奥会后，有的人戏称lululemon从此取代大鹅，而有的消费者将目光投向了一些顶着“新国潮”、“国货之光”等标签的国产羽绒服。
国产品牌一直都在寻求打破外来品牌的垄断局面，加速抢占国内市场。近几年不少国产羽绒服都开始高端化进程，波司登迈入万元门槛在前，新品牌天空人SKYPEOPLE直接上探至7000元的高位；在今年“双十一”的销售中，根据魔镜市场情报数据，在天猫女装类目下，波司登的预售额排在首位，为6078万元，其均价达到1540元以上。据其2021-2022财报显示，公司毛利率大幅提升。
“国外大牌在中国市场的走俏对国产品牌会有一定冲击，但这会是好事情。”陆梅对懒熊体育说。
原因很简单，加拿大鹅将价格拉高，腾出来的价格带使得国产品牌有了很大的价格提升空间，波司登、安踏、李宁等国产品牌近年来一直也在向高端进化进军，对标国外大牌，甚至有的产品价格已经接近或超过加拿大鹅。2021年波司登价格最高的一款羽绒服达17000多元，而且在天猫上卖得很好。
这波趋势的另一个受益者是安踏，借助北京冬奥会的赞助和谷爱凌等明星运动员的代言，比赛期间和颁奖仪式等各个环节，让更多人注意到了“国货之光”和它的羽绒服产品。
在调研安踏北京三里屯店、通州万达店、龙湖大兴天街和凯德MALL天宫院店后，发现一个一个现象：售价为6900多元的冬奥同款专业滑雪服、3300多元的冬奥同款运动入场服被很多人买来收藏；均价在2000元左右的带国旗和冬奥Logo的长款羽绒服等新品，今年都卖得不错，其中最贵的一件2699元还出现卖断货的现象，自春节以来羽绒服和外套销量就环比增长数倍。
▲安踏冬奥同款专业滑雪服、冬奥同款运动入场服。（摄影 史凯）
有羽绒服从业者告诉懒熊体育，冬奥会闭幕时已是2月下旬，实际已经过了羽绒服的传统销售季。可因为冬奥带来的消费热情，将会持续到这个冬季，品牌们也都早已虎视眈眈。
国产品牌的羽绒服主打款价格都在2000元左右，常规款为1000多元。波司登近年来一直抢抓冬季冰雪运动的契机主推极寒羽绒服系列，今年推出的工装款羽绒服均价也在2500元左右，同时还推出了中国航天联名款长款羽绒服，价格1400多元；探路者刘昊然代言的同款冲锋衣1500元左右，防水系列为2000多元；安踏篮球系列长款羽绒服1299元，常规款长款羽绒服1100多元；大众品牌鸭鸭及李宁等跨界玩家也推出了2000元以上产品。
▲波司登今冬推出的中国航天联名款羽绒服。（摄影 史凯）
国外品牌当中，UNPER AEMOUR（安德玛）、Champion等高端品牌的新款羽绒服多为2000多元的档位，而Adidas Neo、Kappa等品牌的新款均价都在1000多元，而且最高的还打五五折。
然而值得注意的是，目前的羽绒服市场整体竞争相当激烈，一方面在于国外品牌还在不断加码中国市场，lululemon目前已经在北京、上海、南京、合肥、三亚、兰州等城市开店；另一家加拿大高端羽绒服品牌Moose Knuckles（慕瑟纳可）在中国快速增开新店，宁波、广州和成都均在布局范围内。国外高端羽绒服品牌加速布局中国市场，中国已经是加拿大鹅开设门店最多的国家；盟可睐近期在北京国贸商城开了一家双层旗舰店。
▲lululemon北京三里屯太古里店。（摄影 史凯）
另一方面在于国内露营、飞盘等户外运动的兴起，让羽绒服开始有了更多的分类，极寒保暖羽绒服，包括滑雪服、登山服在内的冬季运动型羽绒服，以及适合冬季徒步、攀岩运动的混合用途羽绒服等开始走俏市场。
哥伦比亚、凯乐石、狼爪、诺诗兰等户外品牌的羽绒服、防风服、冲锋衣等产品整体销量都有明显增长。一些户外品牌还向价格贵的奢侈品靠拢，比如曾经性价比相对不错的顶级户外品牌ARC’TERYX（始祖鸟），今冬主打的CERIUM HOODY轻量保暖羽绒夹克价格5200元，以此为卖点吸引人们注意。
与国外相比，国内的滑雪、山地等户外运动起步晚，正在市场培训阶段，细分的户外羽绒服在中国流行的慢，一直是小众市场且基本上被国外品牌垄断。当前，国产品牌正在通过技术创新寻求打破国外品牌的垄断。
一些国产户外极寒羽绒服，正在实现功能性与舒适性的平衡上发力，比如波司登对人体热能敏感度进行一番研究，首创“绒芯”科技，攻克了静置与运动不同状态下保暖与舒适的平衡问题，实现按需精准保暖，在人体易热的部位充绒保暖，不易失温的部位的选材上强化降温力度与透气性，保暖的同时也使羽绒服重量减轻，在整件成衣的重量上实现轻量化，从而达到整体穿着舒适的目的；Highrock（天石）户外羽绒服在防油上实现技术突破。
“极寒服、滑雪服、登山服等功能性更强的户外羽绒服因为要面对更加严酷的场景。而如何拓展户外羽绒服更多的场景，是品牌们未来拼市场的发力点。”陆梅对懒熊体育说
市场竞争激烈还在于，快尚品牌优衣库的羽绒服每年都很抢手。同时，江南布衣、地素时尚、杉杉、海澜之家、七匹狼、红豆股份、美特斯邦威等时装品牌也纷纷推出羽绒服，抢占市场的半壁江山。不久前休闲品牌海澜之家还宣布将武大靖确立为其旗下极光鹅绒服的代言人。
当然，国产羽绒服品牌有很多明显的和潜藏的竞争者。高端羽绒服产品在市场的培育需要一定的接受过程，而中等价位的羽绒服市场竞争相当激烈。
“如今整个社会的消费风气正在潜移默化地发生着改变，前些年很多人尤其是年轻人喜欢追求奢侈品，比起服装本身来说更看重品牌价值和攀比等属性，而如今人们的心态正在回归平淡消费，回归服装的本身穿着属性，就像房住不炒一样，优衣库在业界被很多品牌对标的原因就在于此。”吴承功对懒熊体育说。
▲优衣库北京三里屯太古里旗舰店。
显然，国内羽绒服消费人群大有人在，不管是高端还是中端，当前消费者对国外大牌的消费观念还没有完全扭转过来，未来考验国产品牌能否将原先买低端产品的消费者转化为中等消费，与优衣库这样的品牌展开角逐，同时抓住高端消费群体。
03国产品牌的新舞台羽绒服作为冬季的主要衣物，在服饰消费领域创造着不小的经济价值。据中国服装协会统计，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，预计2022年将达到1622亿元。羽绒服市场增速也高于整体服装市场，2016到2021年的年均增速为12.7%。
从数据可以看出，羽绒服在整个服装领域里的年增长一直很稳定，近十年来只有一两年相对不是太好，除此之外都很好，每年的增长速率保持在百分之十左右。
如今在消费升级的时代，在新冠疫情的影响下，以及在户外热潮的带动下，消费者早已不满足衣柜里只有一件羽绒服，通常会备多件供在不同场合穿着。短款、长款羽绒服都受到人们青睐，到南方旅游和到东北旅游选择的羽绒服会不同，参加社会活动、商务出差、户外运动选择的羽绒服亦有不同场景，如果是滑雪、进行山林户外等，可能还需要极寒保暖羽绒服等，而这些都为羽绒服市场带来新的可能。
基于此，羽绒服的卖点可能早已不再是从前聚焦于保暖的功能，而是更加注重时尚性、舒适度、设计感、手感、科技感等多维度的品质考量，企业都在这些方面上寻求不断改变创新。一个趋势是，波司登、安踏等国内一线品牌，现在用料方面与国外品牌差异已经很小，某些设计和技术，甚至已经齐平或赶超。
当然，高端不等于就是价格高，国产羽绒服近年来一直在技术领域寻求创新与突破，比如安踏今年新款采用的“炽热科技”、波司登采用的新科技面料等，都成为了撬动市场的核心卖点。
一些行业人士也提到，对标加拿大鹅、lululemon等世界大牌，国内品牌在设计感、时尚感等方面未来还要调整发力。在所有服装当中，羽绒服工序相对比较复杂一些。不是说国内设计做不好，而是国内知识产权保护比较弱。当前已经有一线品牌引进国外大牌设计师，包括与一些奢侈品大牌合作打造联名款等，但只是少数。
“如果说我辛辛苦苦设计出来的服装款式，可能明年市场上就出来一大片都仿造我，得不到保护，会导致没有人愿意再去创新，这肯定会影响服装业的设计信心和积极性。”陆梅对懒熊体育说。
一个实际情况是，服装产业具有季节性、款式变化快、节奏快的特殊性，某一个环节做了改动就可能导致无法约束行业，企业要花很大的代价去申请专利，加上申请周期很长，通常要好几个月，即便是申请下来衣服也过了销售当季，随之而来的可能是仿造品也早卖完了。
国产服装品牌还需慢慢沉淀。像lululemon那样打造生活方式，可能是国内服装品牌的学习路径，但中国要开创一个品类生活方式的市场需要长达五年十年二十年的时间，或许需要一代人去努力。
“过去的三十多年我们主要是将国外的模式拷贝到国内，但现在不能总是抄作业。” 吴承功对懒熊体育说。
好消息也来了。国家体育总局、国家发改委等八部门不久前联合印发《户外运动产业发展规划（2022-2025），整个户外行业如同打了强心剂，未来也势必带动羽绒服市场的更多可能性。
在这个国货兴起的时代，更多国产羽绒服或将走上更大的舞台。只不过，在登上那个更大的舞台之前，会有一场又一场的“大战”在等待着——“大战”虽残酷，但也是卓越者脱颖而出的最佳方式。
（应调研对象要求，文中吴承功为化名）