内战外行，外战内行
来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
编辑丨海腰
图源丨奇瑞官网
近日，阿根廷夺得世界杯冠军、梅西加冕球王成为热门话题，很多中国赞助商都在想尽办法增加曝光率，比如蒙牛在世界杯赛场的广告语——“这次真的不慌了”。
唏嘘的是，梅西曾经代言的“瑞麒”品牌却早已消失不见。
这个品牌来自奇瑞，堪称中国自主品牌中第一个吃高端化螃蟹的玩家，可惜最终未能如愿。
但是在今年，奇瑞又以黑马姿态挤入中国汽车品牌第一梯队。
截至11月份，奇瑞已经卖出了超过110万台新车。
这引发了广泛好奇——如果奇瑞能够在未来几年再次夺标自主品牌，将会上演中国汽车有史以来最为伟大的逆袭故事。
自打2013年丢掉了国产老大的地位后，奇瑞在很长时间内被视为“二线玩家”，“奇瑞奇瑞，修车排队”困扰了奇瑞很多年。
扣在奇瑞头上的帽子还有“外战内行，内战外行”——一种流行的说法是，在国内市场打不过竞争对手后，奇瑞只能跑到亚非拉去刷存在感。
但出人意料的是，在出海成为主旋律的背景下，“外战内行”反而让奇瑞受益。
今年前11个月，奇瑞在国外卖出了超过40万台新车，俨然成为中国汽车制造商中最大的“出海”玩家。
瑞虎7 PLUS
奇瑞堪称中国汽车行业的第一代“卷王”。
在2000年推出的奇瑞第一款车“风云”，跟桑塔纳、捷达、富康等同级别，但8万多元的售价却比对手低了差不多三分之一。
这款车很快就卖火了，2001年的销量达到了2.8万台。
在以奇瑞为代表的国产品牌操作下，“降价”在中国市场开始司空见惯——在2002年，汽车厂家的降价达到了29次。
这让中国的消费者获得了巨大的实惠。
在这个过程中，外国人也看到了商机。
2001年，一个叙利亚人在北京街头看到了奇瑞的“风云”车型，并以一手交钱、一手交货的方式购得200台车，运回叙利亚销售。
这是奇瑞第一次卷到国外。
5年之后的2006年，奇瑞就出口了多达5万台新车，在全部30万台销量中占到了六分之一。
今年截至11月，奇瑞的海外市场销量已经超过了全部销量的三分之一，超过40万台。
出口生意火爆让奇瑞信心爆棚，一度还打算进军美国。
2004年底，奇瑞与美国“梦幻汽车公司”签订协议，准备出口到美国市场。
但后来奇瑞发现，“梦幻汽车公司”并不是一个真正的汽车公司，而是类似于汽车经销商，目的是把奇瑞包装成“中国丰田”，并向美国市场出售汽车。
在和梦幻汽车公司结束了合作关系后，奇瑞又开始和克莱斯勒合作，计划通过代工克莱斯勒的小型车，曲线打入美国市场。
不过最终，这一合作同样未能落地。
一番碰壁之后，奇瑞了解到一个事实——仅凭当时的水平，无法真正进入美国那样的成熟市场，美国甚至根本就不流行小型车。
所以奇瑞开始把重心转移到乌拉圭、俄罗斯等传统汽车巨头不那么重视的市场，以捡漏形式获取销量。
值得一提的是，奇瑞的“出口”并不完全是把中国生产的汽车卖到海外，而是往往选择在出口目的地建立CKD(全散件组装)工厂，以一定程度上的本地化换取销量。
目前奇瑞在全球差不多建立了多达十个这种组装工厂，并拥有超过1500个销售商或服务网点——这个海外体系支撑了奇瑞的出海业绩。
奇瑞艾瑞泽8
因为入局汽车市场很早，而且推出过QQ这种国民小车，奇瑞差不多算是整个中国汽车行业最具情怀和故事性的品牌之一。
在奇瑞的诸多故事中，“多生孩子好打架”一直广为流传。
2003年，也就是在第一款采用捷达底盘的“风云”车型正式开卖的第三年，奇瑞一口气推出了三款车——QQ、东方之子和旗云。
这让其他对手根本无法招架。
曾经担任一汽厂长的耿昭杰告诫主要创始人之一、目前担任奇瑞一把手的尹同跃，是否考虑先维持生产几年风云，以观察市场反应，但后者称因竞争太激烈，要多养几个孩子去打架，才能打赢。
事实上，奇瑞还有一个更加让人惊掉下巴的计划——2002年、2003年期间，奇瑞曾委托奥地利AVL公司设计了从0.8L到4.0L的18款发动机。
可能就是从这时开始，奇瑞逐渐形成了“理工男”“技术男”的人设，被称为“中国丰田”。
在“多生孩子好打架”的指引下，奇瑞最早开启了中国品牌的高端化战略，推出了一个名为“瑞麒”的品牌，而且请来了梅西担任品牌代言人。
梅西今年夺得了大力神杯，但他代言的瑞麒汽车，早已消失不见。
除了瑞麒之外，奇瑞还推出过观致、威麟、凯翼、捷途、星途等多个品牌，目前还属于奇瑞品牌序列的只剩下捷途和星途。
在这些品牌中，和以色列量子公司合资的观致品牌的发展过程最为曲折。
2013年的日内瓦车展上，观致以成熟的欧洲设计风格大出风头。
为了不影响观致的中高端定位，奇瑞甚至在品牌上专门和观致保持距离，并制定了一个对标主流合资车企的价格。
但不幸的是，在中国市场还未成熟的时代，观致生不逢时，始终未能获得用户认可，2014-20116年只卖出了大约2.2万台车，却巨亏了66亿元。
这让奇瑞不堪重负，最终将其出售给宝能。
后来奇瑞又推出了高端品牌星途，虽然还是没有像吉利的领克那样卖出几十万台销量，但逐渐稳住了局势，今年前11个月的销量达到了4.7万台。
这也表明，奇瑞在多品牌战略上的来回折腾，尽管多有挫败，但也收拢了一大波忠实用户。
这些用户让奇瑞和法系车一样，变成了中国车市中“自带流量”的存在——尽管已经跌落自主第一王座很多年，但奇瑞一直是最具话题性的国产品牌之一，在研发、自主技术等领域一直被称赞。
由此，奇瑞越来越多地成为一个情怀品牌。
奇瑞体验中心
奇瑞现在是罕见的依然庆祝内燃机技术进步的车企之一。
几天前，奇瑞发布了第四代发动机下线的消息，根据官方资料，这台发动机相较二代发动机重量优化30%，油耗降低超过12%。
如果放在5年前，这会是一个重磅消息，但现在几乎没有什么热度，所有头条都被特斯拉这样的造车新势力抢走了。
从这个意义上看，奇瑞这种做派的确非常像丰田——后者的掌门人丰田章男刚好也在近日表示，非常讨厌纯电动车，而且相信不仅仅是他，汽车行业中“沉默的大多数”也持有同样观点。
但在当今时代，“中国丰田”这个称号对付合资车企绰绰有余，但无法带来额外的光环。
到了现在，连丰田自己都跑去向比亚迪请教纯电动车了。
这也正是奇瑞和最大黑马比亚迪之间的根本区别。
比亚迪能够一跃成为全球第一大电动车制造商，以及中国市值最高的车企，依靠的并不是发动机这种传统技术，而是电动车，至少也是插电混动汽车。
这些电动车往往拥有内燃机难以匹敌的动力性能（百公里加速仅为3秒多），以及燃油经济性——其充电费用可能只有燃油费用的五分之一，甚至十分之一。
基于此，类似于比亚迪汉EV这样的车型获得了高溢价，在欧洲的预售价达到了7.2万欧元，甚至比奥迪Q7还要高。
而且用户完全接受了这种高定价。
比亚迪的汽车在澳洲直接卖断货，有用户等待了长达半年才有机会提到新车。
事情明摆着——电动化让中国汽车的形象，瞬间高大上起来，并在技术上一举逆袭了欧美传统汽车豪强。
除了比亚迪之外，包括蔚来、小鹏、岚图等“出海”品牌卖得都比国内贵很多。
但这个逻辑跟奇瑞的打法，并不完全一致。
到目前为止，奇瑞海外市场增长的重心依然是那些传统市场，而非欧洲这样的核心市场。
即便是在国内，尽管奇瑞的新能源业务表现不俗（前11个月22万台，增幅147.9%），但多数集中在低端市场，与比亚迪元PLUS、汉、唐等组成的中高端车型矩阵难以相提并论。
奇瑞和比亚迪的销量增长都是真实的，但驱动力已经完全不同。
比亚迪已经完全新能源化，奇瑞依然能通过卖燃油车赚钱，这就是区别。
因为缺乏比亚迪那样的电池基因，奇瑞在不远的将来“禁燃”并不现实，更大的可能性是像丰田那样，补上新能源短板，做渐进式转型。
9月底，奇瑞宣布启动“瑶光2025”战略，要在未来5年投资1000亿人民币大搞技术创新，向全球科技公司转型。
另外奇瑞还在与华为合作高端品牌，可能将于明年或者后年发布。
如果这些计划能够落地，奇瑞的下一站前景可期，将有机会在中国车企的新一轮竞争中找到一个不错的位置——但大概率不会是重温“自主一哥”的旧梦。
现在这个头衔属于比亚迪，而且在可预见的未来，也很可能继续属于比亚迪。
