库存激增，成为了在全球经济下行时期的一个危险信号——lululemon，是不是不再吸引正在勒紧裤腰带的中产阶级了？
编者按：本文来自微信公众号 20社，作者：罗立璇，创业邦经授权发布。
华尔街的分析师对 lululemon 第三季度的表现忧心忡忡。尽管增长依然高歌猛进，但库存却与去年同期相比激增 85%，达 17 亿美元，让公司毛利率下降到 55.9%，略低于分析师预计的 56.7%。CFO Meghan Frank 在电话会议上表示，库存增长速度将在第四财季末有所放缓，但预计增幅仍旧会达到 60%。
尽管 CEO McDonald解释，公司只是为了避免全球供应链迟缓的影响，才决定提高库存水平，以应对第四季度的销售旺季，但这依然没有让华尔街放心。从发布财报到到现在，lululemon 的股价已经下降了 15%，下探到 316 美元，和发财报前各大机构给出的 400 美元目标价形成鲜明对比。
库存激增，成为了在全球经济下行时期的一个危险信号——lululemon，是不是不再吸引正在勒紧裤腰带的中产阶级了？
01库存危机当然，lululemon 依然是股市里的优等生，是全球最能抵御通货膨胀风险的品牌之一。比起已经出现负增长的同行，lululemon 的营收同比增长了 28%。其中，线下门店的同店销售增长了 14%，而以线上销售为主的 DTC 业务则增长了 31%，基本面依旧向好。
但是，在当前经济形势下，优等生的任何裂缝，都是在攻击市场脆弱的信心。尤其考虑到，lululemon 的市盈率已经达到了 33.75 倍。尽管lululemon 今年的股票价格已经回撤了 40%，这依然是个偏高的估值，象征着“全村的希望”。就像班里中等水平的同学考试失利一次，大家不会在意；但如果优等生考砸一次，老师总会忍不住去探究原因——是不是最近分心了？
华尔街的担忧不无道理。lululemon 对于库存的管理一直出了名的偏执，宁可断货，也不会过度生产。这既是为了良性流转，也是为了保护品牌价值。出现大量库存，是反常的。
根据法国媒体《时尚商业网》的报道，面对疫情冲击，lululemon 这三年来仅进行了一次规模比较大的打折：在 2020 年疫情初期，一次性甩掉库存，而不是像其它品牌那样在每个季度都进行常规促销，足以证明 lululemon 希望促销对于品牌的影响越小越好。
甚至，CEO Calvin McDonald 还表示，除了决定不降价和打折以外，品牌今年甚至对大约 10%的产品进行了提价。“其它公司的打折行为正在削弱消费者购买时的获得感，我们不想表现得反应过于激进，进而对我们的产品需求造成任何影响。”他强调，lululemon 依然要做到“优质产品、常规价格（Great product and regular prices）。”
lululemon CEO Calvin McDonald
曾经更重要的是，库存增长的速度（85%）远远快于销量增长的速度（28%），并不是一个好兆头。
原因是，北美市场的消费者整体的购买欲正在下降。以前，人们认为，lululemon 的主要客户群体是中产阶级，即使面对通货膨胀，也会继续购买不存在过时风险的健身装扮，所以不需要打折。
不过，从Under Armour（下称UA）和梅西百货等公司这个季度的情况来看，他们已经检测到库存过剩的危机。UA 的临时 CEO Colin Browne 就对路透社表示，今年的情况和去年疫情缓解后，人们需求反弹、商品供不应求的状态，已经完全不同。消费者对于服装的需求正在急剧下降，“接下来的市场会非常具有促销性，我们需要参加非常多的促销活动”。
瑞信分析师就认为，按照现在的市场情况，lululemon 下季度的库存将达到三年前的三倍。根据美国银行的数据，由于通胀持续处于高水平，美国实际工资已经连续 19 个月出现负增长，这带来的直接结果是，年收入在 5 万-10 万美元及 10 万以上美元的中高收入消费人群开始更愿意在平价超市购买产品。lululemon 作为生活的非必需品，有下行的风险。
而且，大量和 lululemon 功能相似、目标消费者更加细分的品牌，也正在虎视眈眈它的市场，并且愿意实行更大范围的折扣价格。
在线下零售部分，有 2013 年成立的 Rhone，专门针对男士健身服，已经在 Nordstorm、Bloomingdales 等百货拥有超过 90 家门店；而Gap 旗下最赚钱的运动品牌 athleta（lululemon也曾考虑收购这一同样在 1998 年成立的品牌），也开进了加拿大。
而在 DTC 领域，还有 gymshark（英国）、 Alphalete（英国）、Doyoueven（澳大利亚）、nobull（美国）等品牌，定价更低，同样强调优良的运动体验，以及更个性化的产品设计，通过 instagram 和 TikTok 等社交渠道来构建核心社群、触及新一代消费者。此次黑五，这些品牌都出现了五折-六折的价格，而 lululemon依然维持在八折-九折。
这也就是说，虽然 lululemon 的优势依然明显，但它在自己所擅长的领域，也不是全无对手的。
02跨境鸿沟北美市场前途未明，一直维持高位增长的亚太市场怎么样呢？作为一名 lululemon 在中国地区的忠实消费者，和其他人一样，我经常发现 lululemon 的畅销单品经常面临缺货现象。尤其是受到亚洲消费者欢迎的深色、亚麻色等色彩纯度没那么高的颜色，基本在门店上新的第一天就会出现断码的情况。
目前，lululemon 在全球范围内共有 623 家门店，其中在中国市场拥有 105 家门店，比去年增长了 34 家。根据他们发布的 5 年计划，lululemon 到 2026 年将会在中国开出 220 家门店，让中国成为其第二大市场。
在第三季度的财报会上，CEO McDonald 也对巴克莱分析师表示，lululemon 在中国的业务进度非常理想，他认为中国市场业务能够实现翻四倍的目标，是公司增长的重要市场。
这就引发了一个新的问题，为什么明明新兴市场经常缺货，并且消费者按原价购买的意愿很高，但依然出现库存快速增长的情况？
一个核心原因是，lululemon 的决策流程问题。尽管 lululemon 在中国的渠道铺设非常完善，线下店、天猫旗舰店、小程序一应俱全，今年还开设了京东旗舰店。
但是，lululemon 的货物调配流程，是由总部统一决定的。也就是说，在不同市场要投放什么商品、投放多少商品，都是由身处北美的买手提前 1-2 个月决定，然后再进行生产和运输。这也能够解释，为什么一些单品（比如黑色的 define jacket）都已经卖爆了，门店依然长期断货——因为没有安排足够柔性和贴合的生产计划。
同时，中国消费者也越来越感受到，lululemon 品牌对他们，并不像对北美消费者那么友好——lululemon 在新兴中国市场的折扣比其它成熟市场更少，即使在奥莱店，该品牌的折扣力度也比其它品牌小得多。所以，现实情况是，很多长期高频顾客会在折扣季选择海淘，或者代购。
可以预期的是，如果 lululemon 能够让中国分支掌握更多的主动权，配合这一复杂市场来进行快速变动，将能够实现更加显著的收入。比如中国市场收入远远高于日本市场的优衣库，就是一个成功案例。在 lululemon 狂热社区外的大多数沉默的顾客，需要更多的运营手段才能被巩固。
从生产端来看，出乎很多人预料的是，lululemon 绝大部分的原材料供应商和制造商，都不在中国内地。财报显示，在去年，lululemon 当下产品所需的纺织材料48%来自中国台湾地区，19% 来自中国大陆，11% 来自斯里兰卡。而生产制造商中，2021 年，Lululemon 约 40% 的产品在越南制造，17% 来自柬埔寨，斯里兰卡和中国大陆分别承包了 11% 和 7%，中国台湾制造占比 2%。
根据明亮公司，lululemon 的核心面料供应商，中国台湾的儒鸿企业今年 7 月曾经进行一次专家讨论会，其中提到，在 LululemonLeggings 系列的生产中，儒鸿供应布料占比高达 50%-70%；对运动内衣的布料供应也超 50%。
台湾儒鸿
从这个层面，确实能够解释 lululemon 为什么提前预备了这么多存货。因为，lululemon 的供应商遍布全球，一旦出现航运紧张，或者某些地区因为政治、经济和疫情因素出现停滞，那么供应速度就会被大幅拖累。
比起其它下定决心重注中国市场、大力推进本土化的品牌，lululemon 在当下多少显得有一些游离。不过，原因也是 lululemon 所采用的面料并不是到处都能生产，有相应的独家长期合作的面料供应商（同时也让它产品的成本大大高于其它运动品牌）。
一个例子是，lululemon 不少产品都采用了独家定制的纱染 ATY 纱，和儒鸿以及另一家台湾供应商展开合作获得供应。所以，即使 lululemon 想把供应链移到高速成长的市场，实际操作难度并不低。
这也意味着，如果 lululemon 想要进一步提高在中国市场的销量，则更依赖于航运以及中国地区物流的效率和速度。瑞杰金融的分析师对此并没有那么乐观，认为中国市场的疫情进展还很多不确定的地方，“是一个曲线球”。从当下的情况，全国性的物流迟缓，确实可能要到明年二季度才能完全恢复正常。
不过，至少对于我们的中产阶级而言，他们还没有厌倦、甚至想要更多 lululemon，怎么更好地服务中国市场的细分需求，足够本地化，可能是它在下一个阶段的致胜关键。