来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei），作者：沈庹
老字号企业重现辉煌，并不容易，全聚德、狗不理、广誉远等一众老字号，纵使十分努力，也没能走出增长乏力的怪圈。
张小泉也一样，张国标日前提前辞任，算是将公司推上资本市场后，体面地退居二线。对于接下帅印的张樟生来说，如何拯救式微的老字号？
01 提前换帅
时近年关，张小泉一则人事变动，再次让这家刀剪老字号映入大众视野。
12月23日午间，公司公告，张国标辞任董事长、董事等所有职务，且在离任后不再担任公司法定代表人。与此同时，公司董事、副总兼董秘汪永建也决定辞职。
这并不是一次稀松平常的人事变动。从公告披露的信息来看，张、汪二人的任期一直到2024年5月才结束。
二人提前17个月同时离开，究竟何故？公司没有披露更多的信息，仅以“工作调整”一语带过。
截至公告披露日，张国标通过张小泉集团间接持有公司38.97%股权，为公司实际控制人。汪永建通过杭州荣泉及中信证券-中信银行-中信证券张小泉参与创业板战略配售集合资产管理计划间接持有公司1.50%股权。
张小泉从完成股改，到收获刀剪第一股的殊荣，张国标在其中发挥了一系列关键性作用。
张国标早年从事砂石建材贸易，后来通过富春控股重组张小泉集团。对公司来说，他是个打下基础的关键人物，但没能将公司带上快车道。相反，公司上市之后业绩疲态尽显，尤其是今年7月曝出的拍蒜门事件，品牌形象大打折扣。他提前交出帅印，或许有着更深层次的考虑。
接下张国标帅印的不是别人，而是其兄弟张樟生。从2018年5月起，张樟生就任公司董事，与张国标、张新程父子，同为公司实控人。
截至目前，张樟生通过张小泉集团及杭州荣泉间接持有上市公司约9.84%股权。
02 救业绩
做剪刀、卖剪刀，近400年来，张小泉一直从事最锋利的生意。不过，置身现代资本市场，公司的高光时刻被定格在了上市当天，股价涨幅4倍多，其后就走进下行通道。同时，公司业绩也面临着严峻考验。
在张国标时代，刀剪生意怎么做得长久、如何重塑老字号的荣光，他的工作只做了一半，张樟生接过帅印，肩上的担子并不轻松。这几年来，公司收入高速增长、净利润却原地踏步，张国标难以高枕无忧。
2019年至2021年，公司营业收入从4.84亿元增至7.60亿元，年增速从18.03%增至32.81%，同期，归母净利润增速则从65.04%降至1.96%。今年前3个季度，归母净利润连续负增长的趋势未能遏住。
刀剪产品本属于耐用消费品，更换周期长，决定了这样的生意不太性感。
在上市前的招股书中，公司就已认识到行业的特殊性，认为老字号必须进行二次创业。
在刀剪传统业务之外，公司在厨房、家居领域动了心思，推出了降糖电饭煲、超声波餐具清洗器等产品。
张小泉突然跨界厨具厨电和家居五金业务，多少有点不伦不类。2021年，公司厨具厨电、家居五金收入分别为1.49亿元、0.79亿元，分别占公司收入的19.56%和10.35%，公司收入大头还得靠刀剪具产品业务，当年收入5.26亿元，在公司收入中占比69.22%。
受原材料价格上涨等因素影响，公司整体业务盈利水平逐年下行，毛利率从2019年的41.21%降至2021年的38.60%，截至今年前三季度，进一步降至36.12%。
03 何去何从？
张小泉跨界的领域不仅仅局限于厨具厨电、家居五金，还涉及化妆品批发零售，今年4月公司经营范围新增食品销售。
长期以来，国产刀剪具产品活跃在中低端市场，无论是张小泉，还是王麻子、阳江十八子，销售价位普遍在百元区间，相较动辄几千、上万元的双立人产品，相形见绌。
相比在研发上的吝啬投入，公司在销售费用上支出相当豪爽，2019年-2021年，销售费用支出分别为 0.64亿元、0.83亿元、1.17亿元，占公司收入的13.28%、14.50%和15.39%。今年前三季度，因为直销模式占比提升、电商渠道获客成本增加等因素，导致销售费用支出1.17亿元，同比增长61.61%。
巨额销售费用砸出去，业绩也没能得到大幅改善，中小投资者纷纷选择出逃。截至今年9月30日，股东人数仅剩1.086万户。去年上市当日，股东户数为4.043万户。1年时间，有近3万户股东离场。
和众多老字号一样，张小泉同样陷入了一个怪圈。老字号发展的弊端，基本在这家企业上都可以找见，创新包袱重、开拓市场缺乏雄心、胡乱跨界等等，主业搞不好，副业难以得到资本市场认可，一把好牌打得稀烂。