TikTok的2022战事。
编者按：本文来自微信公众号霞光社（ID：Globalinsights），作者：麻吉 ，编辑：宋函，创业邦经授权发布。
作为国内APP输出海外的先锋，TikTok前不久公布了其2022年底前要实现的最新目标——日活跃用户超过10.5亿。
在此之前，全球10亿日活以上的APP，只有Facebook、What’s App、Instagram 和Youtube。
TikTok的野心可见一斑。回顾2022年的TikTok，靠着平台流量和一系列新玩法，在海外市场频频“出圈”。
其中，TikTok尝试线下外卖，以及靠短视频热度拉动线下图书销量等事件，让用户重新思考TikTok的“现实”价值；而TikTok推出的AI绿幕背景等新功能，则以新奇有趣的线上“虚拟”体验持续吸引着用户的好奇心。
除了基于短视频内容的创新，TikTok还尝试在音乐、游戏、直播、跨境电商等多个领域拓展业务。其中，跨境电商是重中之重。
今年，TikTok电商的扩张步伐大大提速，从此前在印尼、英国的两地试水，大幅扩张至全球七国范围，其中五国都位于全球电商增长最快的地区之一——东南亚。而继英国站之后，TikTok Shop美国站于年底上线，标志着其面向欧美市场迈出了至关重要的一步。
只是对以短视频内容起家的TikTok来说，“大流量优势”并不能简单地与“电商转化率”画上等号。
在英国市场，TikTok Shop的发展因产品策略和企业文化与当地格格不入而碰壁；在印尼、越南等东南亚市场，虽然TikTok电商正快速成长，但与“潜力市场”对应的，是各种电商配套服务的不完善，而消费者对“全面拥抱社交电商”也未必做好了准备。
电商发展不如预期，而受全球经济下行等多重因素影响，TikTok广告收入也陷入增长瓶颈。
据《金融时报》引述消息人士指，TikTok行政总裁周受资今年9月在一场会议上宣布，将全年预期销售收入削减20%，从120亿美元至145亿美元，下调至100亿美元。据报道，在会议期间，TikTok员工被指责未能推动广告和电商两项主要收入来源的增长。
万亿美元级的电商赛道既然难“啃”，TikTok也开始在百亿规模的秀场直播行业下功夫。
据霞光社了解，TikTok去年起提升直播业务优先级，今年相关资金和人力投入大幅加码，下半年开始起量势头很猛。以中东市场为例，短短一年时间，TikTok秀场直播已经挤进行业头部位置。