川调为什么没有产出像海天一样的头部企业？它又是一门怎样的生意？未来的机会在哪儿？
编者按：本文来自微信公众号湃动商业评论，作者：湃动研究院，创业邦经授权发布。
调味料的生意，向来容易撩动资本的心弦。
毕竟这事关全国人的餐桌，背后是4500亿的市场。不论是前段时间陷入公关风波的海天酱油，还是最近的因营收备受争议的老干妈，辉煌时的销量，都曾让人仰望。
而在我国西南地区，早已偷偷孕育了一批四川的调味料企业，专做辣味生意。比如已经上市的涪陵榨菜、天味食品等，还有正在IPO的丹丹郫县豆瓣酱，他们都试图从调味料市场中分一杯羹。
有人说，未来十年，四川调味料（以下简称“川调”）将具有上千亿市场，会是整个调味品行业的风潮。但有意思的是，即使上市，目前川渝两地总营收能够超10亿的川调企业，竟然只有寥寥5家。川调为什么没有产出像海天一样的头部企业？它又是一门怎样的生意？未来的机会在哪儿？
下文也将试图回答这三个问题。
01川调，凭什么能C位出道
我们正处在一个新品类爆发的伟大时代，赛道竞争越激烈，品类越细分。
过去十年，我们说调味品，一般是指酱油、醋、盐等基础调味品。但现在，比如说酱油，从最开始老抽、生抽，已经进化到风味酱油，再到功能调味汁。
调味料的品类，从单一不断地迭代到多元，形成了复合调味品（至少包含两种以上调味料）的大市场，这是目前调味品行业最大的风口。
据数据显示，中国调味品市场有4500亿左右，其中复合调味品就占了1588亿，而川调更是复调中规模最大的品类，有近800亿市场。
川调之所以能崛起，离不开自身优势，以及时运加持。
1）与复调赛道天然匹配
四川，确实有做复合调味品的天生优势。
一方面川渝地区本身盛产辣椒、花椒、胡椒等香料；另一方面地处盆地，气候潮湿，有利于乳酸菌发酵，方便腌制酱料；同时，适宜的环境，让四川一年四季都可以生产蔬菜。
所以，四川调味品以酱料和腌渍菜为主，拥有“麻辣辛香”的独特风味。具体又可分为：火锅底料、泡菜榨菜、佐餐酱、川菜调料、豆瓣酱、蘸料、调味油和餐调定制八个细分品类。
2）借势川菜，走向全国
如果说四川基因为川调打下基础，那这两年川菜的热门，将正式为川调的起飞插上双翼。
根据《2021 年美团餐饮行业报告》显示，在2020 年主要特色菜细分门店数量中，川菜、火锅以 28.8%的占比高居第一。
而川菜能在全国流行，除了辣味让人上瘾之外，我认为主要在于两点——
第一，四川人口大量流动，支撑川菜全国性的扩张。
根据第七次人口普查数据，四川向外输出了1000万左右人口，随着人口流动，川渝美食也被带到全国各个地区。
第二，商业上的流程标准化，加快川菜的扩张速度。
凡被商业化的品类，大多数具有可规模复制的特点。在八大菜系中，川菜最容易实现标准化加工。因为川菜里的小吃、卤味、类火锅（火锅、串串、冒菜、麻辣烫等）都是以辣椒为主的重口味食物。即使食材质量一般，辣味也可以帮助遮盖。这同时也降低了对使用者厨艺的要求，即使不太会做饭，一包火锅底料，也能让小白变大厨。
因此，川菜逐渐占领全国人的餐桌，辣味也挑动着消费者的味蕾，进而带动川调需求的增长。
02川调赛道，卷起来了
川调赛道的火爆，让企业在共荣中展开博弈，市场厮杀激烈。
行业的竞争带来极致的内卷，比如川调中成长最快的品类——火锅底料，就是同质化的“重灾区”。
在企查查搜了搜，仅与“火锅底料”相关的企业（在业、续存）就有上千家，其中最有代表性的，是已经上市的「颐海国际」和「天味食品」。
下面以颐海和天味两家的竞争突破为例，试图寻找川调企业在过去难以壮大的端倪。
火锅底料一哥之争：颐海国际VS天味食品
1）产品力，同质化下找创新
颐海国际有个特别的身份，它是海底捞底料的专属供应商，背靠大树好乘凉。因此在产品上，火锅底料是它主要的收入来源。直到单品成熟后，再打造产品矩阵，比如近两年推出的海底捞小火锅、自热米饭等方便速食产品，还有麻婆豆腐、酸菜鱼调料等“筷手小厨”系列川菜调味料。
而天味食品，是川调赛道的隐形冠军，一开始就是双线并行。一半是“大红袍”等系列的火锅底料，另一半是“好人家”系列的川菜调料。而且，与颐海创新的番茄、菌菇等新型火锅底料不同，天味更擅长做传统的麻辣风味，这是其产品的核心竞争力。
2）品牌力，抢占消费者心智
在玩家拥挤的赛道中，品牌力往往能让企业率先脱颖而出。行业的头部企业均采用了高举高打的方式，进行了费用的投入。
川调正处于发展初期，还没出现绝对优势的龙头，再加上同质化的原因，所以各个有野心的调味品企业都要在前期投入大量资源，建立品牌形象和渠道，在消费者心中有一定影响后，再加大规模实现盈利。
颐海过去与“海底捞”绑定一荣俱荣，快速在消费者市场中占领了高地，近年来随着海底捞营收下滑，也开始加大营销费用，拓展市场。
而天味自上市之后，进行品牌年轻化战略转型。主要通过明星代言、冠名综艺，合作主流媒体等方式塑造自己的品牌力，比如2020 年“好人家”品牌对江苏卫视《非诚勿扰》的独家冠名；2021 年“好人家”成为综艺《为歌而赞》行业赞助伙伴、东方卫视三大春晚合作伙伴。
3）渠道力，相互交叉抢占市场
如果说品牌力影响消费者决策，那么渠道力就决定了产品曝光率和触及便利度。
从渠道端来看，复合调味料下游可划分 B、C 两大类，根据消费群体不同，企业打法也存在差异。
先来看B端：
这几年餐饮行业存在一个普遍现象，做To B的企业品牌都在高速成长，每年增速在 50-60%甚至更高。
这是因为B端渠道粘性更强，客户主要是餐饮连锁、食品加工以及有 OEM 和 ODM 需求的企业，对川调的需求强且体量大，而且不会轻易更换调味品供应商（味道变化可能会导致客户流失）。
颐海国际最主要的业务是为海底捞提供调味料，渠道也以To B为主，在扩张上有天然优势。
再来看C端：
C 端的最终客户是个人消费者，企业通过商超、电商以及经销商等渠道将产品卖到消费者手中。
在消费者心中有明确定位的品牌，会率先形成稳定的消费群体。但问题是，川调行业不像基础调味品一样家中必备，每个人口味不同，产品选择也会不一样，很难在短时间内做出适应全国口味的复合调味品。
而天味的渠道以To C为主，正如品牌力中所说，近些年在不断加大营销端费用，占领消费者心智。
但是我们发现，近两年行业内卷明显加剧，B端的往C端渗透，C端的往B端渗透。比如颐海国际快速地在全国攻城掠地，2020年经销商数量已经超过了3000家，天味也不落后，9个月的时间增加了1350家，就是为了抢占更多的空白渠道，向全国化发展。
03难以进击的全国化
过去，大部分中国品牌的常规打法分两步走：第一步是品类战略。品牌要先给自己找到明确的定位，消费者才会感到商品有特色，容易形成大单品，占领品类心智。
第二步是“大规模、渠道大渗透”策略。在商超、零售等各个渠道铺货，增加在消费者眼前的曝光，在市场占据一席之地，也能提升复购率。
但现在，新时代消费升级下，消费者不再只满足于产品功能，而是更讲究精神追求。并且随着互联网发展，流量的去中心化、碎片化已是常态，很难再做大平台大渗透了。
那么，结合颐海和天味的例子，我认为目前川调没有出现像酱油类的大单品，也没有明显绝对优势的领跑企业的原因，也在于这两方面——
一方面，川调品类碎片化，产品相对缺乏标准化。
以往酱油类的基础调味品，具备典型的大单品属性，一个单品就能满足千家万户的需求，渠道可以大渗透。但新时代下，个性多元化的消费需求，倒逼很多企业开始转型，进行多品种、小批量、甚至定制化生产。
川调是典型的多元需求多元供给。川调随着菜系走，川菜越成熟全国化程度越高，川调市场越大。所以，目前川调第一大品类是火锅底料，其次是酸菜鱼调料。火锅底料有成为基础调味品的可能性，但如果其他川调产品只针对一个特定的菜系，应用的场景会被局限，品类难以集中。
其次，行业发展，往往标准先行。比如说酱油会分为一级二级三级特级等标准，而现在的川调标准比较粗放，市面上会有很多低价繁杂的产品，难以形成大规模的品类和品牌。
另一方面，新零售下企业在市场的冲击下开始建立全渠道市场，但是传统经销模式仍是主力。
在同质化的调味品行业中，渠道运营比产品更重要。
消费品行业的传统商业模式，是靠经销商打天下，在互联网冲击下各赛道纷纷开始转型。但调味品的渠道主要依靠To B，客户粘性高，增长相对稳定，致使行业觉醒较慢；同时，相比于基础调味料的领导行业，川调在渠道上的竞争力本身也比较薄弱；其次，川调企业的创始人大多数是草根出身，想做品牌也没有资金优势，线上运营也缺少专业人才。
不过，在资本的持续加码之下，川调在近两年也诞生了一批具有互联网基因的品牌企业，并开始全渠道扩张。比如2021年“朝天门码头”获得1亿元Pre-A轮融资、“加点滋味”A轮融资近亿元、“川娃子食品”完成近3亿元A轮融资等。资本的涌入，让这些企业逐步在更高维度上开始竞争。
04寻找下一个“海天”
那么，川调究竟有没有机会，跑出下一个像海天一样的全民单品？
我国川调的成长逻辑，离不开海外复调发展经验为样本参考。
我国饮食习惯跟日韩比较接近，但日韩复调发展已经处于中后期，都经历了品类教育，到取代基础调味品的过程。
先来看日本复调发展，趋势是品类不断延展：
比如说味噌，这是日本家庭中最受欢迎的复调大单品。味噌的发展是根据不同的产地和原料，在颜色和口味上做出更细致的区分。日本味增龙头旗下单品多在 150-200 种，尾部玩家则更聚焦当地特色，单品也在10-20种，品类相对分散。
跟日本相反，韩国复调是高集中度的典型：
韩国复调品牌要么一家独大，要么双寡头垄断，集中度非常高，而且本土企业优势突出。
以辣酱为例，作为韩国的“国民酱”，产品与菜系深度绑定。比如在韩式部队锅、拌饭、炸鸡、烤肉等主流韩料中，大酱、辣酱在一定程度上取代盐和酱油等基础调味料。因此，渠道也相对集中，品牌容易扩大市场。
同时，韩国财阀经济体系和社会企业的舆论教育，在一定程度上也保护了本土品牌。比如针对辣酱，国家指定“传统辣椒酱制作工艺传承者”，企业也会侧重宣传“延续韩国传统工艺/家的味道”。
回到我国，以川调为代表的复调行业，仍在发展初期。
行业竞争通常依靠两大核心战略，一是总成本领先，二是差异化。事实上，很少有企业能真正做到总成本领先，超越同质化，更多要靠差异化创新，帮消费者解决痛点，聚焦细分赛道。
但是，调味酱本身地域性很强，品类越延展，集中度会越低。头部企业很难全部满足消费者细碎的需求。日本味增就是一个典型，因为在酸度&辣度&咸度甚至食材上的延伸多元，格局比当地其他品类都更差一些。
因此，参考韩式辣酱和日本味噌，我国川调最大机会的品类，很可能也在调味酱领域。如果有产品能替代基础调味品，那仍然存在突围机会，这大概也是资本市场看好郫县豆瓣酱的原因之一。不过，如何在超越同质化的同时走出川渝，是川调企业共同面对的下一个课题。
参考资料：
复合调味料行业专题报告系列：从海外复盘，看路径终局 | 华创证券
食品饮料行业跟踪报告：餐饮标准化解决方案暨大消费论坛反馈，川调火热东风至，智慧餐厅初萌芽 | 华创证券
复调龙头企稳修复，改革势能逐步释放 | 国金证券
复合调味品行业专题报告：格局改善，管理向上，复合调味品赛道有望迎拐点 | 天风证券
白燕：以终为始 守正出新 | 中国调味品协会