如今的 AirPods 在全球 TWS 耳机市场上的霸主地位还稳固吗？
编者按：本文来自微信公众号 白鲸出海（ID：baijingapp），作者：pridecheung，创业邦经授权发布。
2022 年年底，AirPods 迎来了自己的 6 岁生日。如今的 AirPods 在全球 TWS 耳机市场上的霸主地位还稳固吗？
12 月 19 日，是初代 AirPods 正式发布六周年的日子。发布六年的时间里，AirPods 改变了全世界用户的音频体验、也推动着大到手机厂商、音频硬件厂商，小到初创企业加入到 TWS 耳机的转型/创业潮中，但赚得盆满钵满的肯定还是苹果。下面这张图片可能很多读者都看到过，2020 年苹果仅靠着 AirPods 就赚到了 230 亿美金，放在科技公司中，也就比特斯拉和 Netflix 的年收入低。
2020 年 AirPods 的收入超过多数科技公司的年收入丨数据来源：StatsPanda
几年过去，收入与很多企业一个量级的 AirPods 仍然占据着 TWS 耳机赛道中霸主的地位，只不过，在六周年之际，AirPods 的霸主地位看上去已经开始面临挑战。
Q3 出货量同比增长 34%，但是 AirPods 的地位并不稳固？就在 AirPods 六周年纪念日之前不久，市场研究机构 Canalys 发布了 Q3 全球 TWS 耳机出货量数据。数据显示 2022 年 AirPods 的出货量同比增长 34%，市场份额也由去年同期的 24.6% 上升至 30.9%。
苹果同比出货量的大涨、加上最大竞争对手三星出货量下滑 15%（官方给出的原因是，“为了保持产品调性，调整了折扣和绑定政策），让 AirPods 系列看上去前途光明。但是不可忽视的是，本季度 AirPods 的出货量之所以增长，与苹果在 Q3 推出了 AirPods Pro2 有直接关系，据悉本季度 AirPods Pro2 的出货量占到 AirPods 总出货量的 20%。然而从前几个季度来看，存在当季度推出新品都会带来当季度销量上涨的规律，但是随后几个季度出货量会慢慢回落到正常水准，比如 2021 年 Q4 推出 AirPods3 之后，AirPods 当季度的市场份额就上升至 38.9%，随后两个季度又慢慢跌回至 30% 以下。
2020 年 Q4~2022 年 Q3 AirPods 出货量占全球 TWS 耳机总出货量的比例丨数据来源：Canalys
而从长期来看，褪去新品发布红利后的 AirPods 能否保持住这样的市场份额，还要打上一个问号，毕竟在新品发布之前，AirPods 已经呈现出了下降的趋势。
1、从出货量份额来看：根据 Strategy Analytics 发布的一项最新数据预测，2022 到 2023 年，全球 TWS 耳机市场规模将会继续保持扩大，而作为 No.1 玩家的苹果，出货量份额却将会逐年缩小。（苹果之外的其他几个品牌的份额数据可能有偏差，比如三星，数据显示近几个季度以来一直都与苹果、小米一起属于全球 Top3 的 TWS 耳机品牌，但是在本图中只排到了第 10 位）
2021~2023 全球 TWS 耳机市场份额预测丨数据来源：Strategy Analytics
2、从收入份额来看：根据 counterpoint 的数据显示，2021 年，全球头部的 TWS 耳机品牌中，苹果和漫步者是唯二收入份额同比下降的品牌，只不过漫步者的份额降幅只有 0.1%，而苹果的降幅接近 5%。
头部 TWS 耳机品牌 2020 与 2021 年销售份额占比变化丨数据来源：Counterpoint
其实，AirPods 从 2020 年开始就出现了需求放缓的迹象。根据 Counterpoint 的报告，2020 年的时候苹果要求供应商生产的 AirPods 总数在 8000-9000 万副之间，但全年实际销售额仅为 7280 万副。去年 3 月份，据日经亚洲的消息，苹果又将在 2022 年对 AirPods 的产量下调 1000 万副。
在此前价值研究所发布的一篇文章中，消费电子评测新媒体“雷科技”主编仁梓表示，AirPods 减产，的确在一定程度上是受到了来自竞品的影响。AirPods 开辟了 TWS 耳机赛道，也带动着一批品牌进入了这个赛道，但是如今，却反过来受到这些品牌的竞争。而正在抢占 AirPods 份额的品牌也身份各异。
根据某知乎博主的总结，当前 TWS 耳机的竞争格局中，除了处于金字塔顶端的 AirPods 以外，还有和苹果一样，抓住 TWS 时代机遇的安卓手机厂商们，也有传统音频厂商、以及进入音频赛道不久的新锐品牌、通过电商渠道靠低价打市场的品牌，以及一些以仿造为主的白牌厂商。
TWS 耳机市场竞争格局
AirPods 的最大竞对安卓 TWS 耳机，未来还有 10 倍以上的市场空间？像上文中提到的那样，TWS 耳机赛道上，AirPods 最大的竞争对手来自于其他安卓手机厂商旗下的 TWS 耳机品牌。虽然安卓手机厂商的 TWS 耳机品牌的市场份额与 AirPods 还有较大的差距，但是这样的差距在未来几年会逐渐缩小。
根据咨询公司 Gartner 2018 年的数据预测，TWS 耳机在未来会成为智能手机的标配，因此在未来，安卓端与 iOS 端 TWS 耳机的比例可能会与当前安卓手机与 iOS 手机的出货量对应。中国通信院的数据预测也表明，预计安卓手机厂商的 TWS 耳机渗透率保守估计仍然具有 10 倍以上的增长空间。
然而与数据机构的预测形成对比的，是当前安卓手机厂商的 TWS 耳机的出货量与 AirPods 出货量的比例和安卓手机出货量与 iPhone 出货量的比例明显不对等的情况。
以 2022 年 Q2 Canalys 公布的数据为例，小米在全球的智能手机出货量占到 iPhone 的 80%，但是其 TWS 耳机的出货量仅占到 AirPods 的18.85%，而三星的智能手机的全球出货量高于 iPhone，为 iPhone 的出货量的 124.8%，但是其 TWS 耳机的出货量只占到 AirPods 的 33.14%。三个品牌在这两个品类上出货量之间的差距，结合数据机构对于安卓厂商 TWS 耳机增长前景的预测，笔者认为即便安卓手机品牌在 TWS 赛道上品牌影响力不及行业老大 AirPods，可能无法真正实现其智能手机出货量占比与 TWS 耳机出货量占比的旗鼓相当，但是当前远低于智能手机的 TWS 耳机渗透率，还是可以让人看到安卓手机厂商的 TWS 耳机在未来的增长空间，至少，可以吸引一部分自家手机品牌的用户从其他品牌转投自家的 TWS 耳机。
对于安卓 TWS 耳机品牌的增长潜力背后原因，可能有以下 2 点。
首先，TWS 耳机发展到当前阶段，已经不只是一种音频传输的媒介，更是一种与手机等产品绑定的生态型产品，因此手机品牌自家的 TWS 耳机占有生态上的优势。
比如荣耀旗下的 Earbuds 3 Pro 耳机，引入了体温监测功能与旗下的智能手表 GS3 测血氧的功能形成用户健康监测管理的组合，这反映出当前手机品牌旗下各类产品之间的协同。
另一方面，虽然 AirPods 是 TWS 耳机赛道的开辟者，但是安卓手机厂商的 TWS 耳机产品也已经发展得相对成熟，主要，还有低价的优势。
以上是笔者调查的几个安卓手机品牌最近发布的 TWS 旗舰产品，笔者发现几款产品的卖点都主要集中于降噪（包括降噪的深度、智能化程度等）、音质、续航、防水、多色可选等，几乎都是 AirPods 具备的功能，甚至像三星、小米、OPPO 几个品牌已经支持的智能动态降噪功能，苹果还没有引入。而价格方面，即使价格最高的三星 Buds 2 Pro，也比 AirPods Pro2 便宜 700 人民币。
在这样的情况下，那些非苹果死忠粉，会综合考虑音质、降噪体验、以及性价比之后，可能会投向安卓 TWS 阵营。
安卓手机厂商是否能应“机构预测”，真的吃掉一些 TWS 的市场份额，还需要观察，确定的是，AirPods 份额下降留下来的市场空间，给了所有厂商以机会。
手机厂商之外的其他玩家，“姿势各异”TWS 耳机时代的到来，给了手机厂商们机会，但是对于一些传统的音频品牌来说却是一次挑战。TWS 耳机的身份不仅再局限于音频设备，更拥有了智能硬件设备的属性，音质固然仍然是产品的重点，但用户与产品的交互、耳机与手机的适配，同样重要。
于是在时代的演变中，有昔日的巨头倒下了。曾经的耳机界巨头森海塞尔就是一个例子。2021 年，森海塞尔以 2 亿美金的价格将自己的消费者业务卖给了瑞士的助听器生产厂商索诺瓦，而在 2020 年，森海塞尔的年收入为 2.5 亿美金。以低于自己年收入的价格将自己的消费者业务卖出去，反映出在 TWS 耳机竞争越来越激烈的市场环境下，森海塞尔对于自己竞争力的不看好。
而曾经与森海塞尔并称为四大耳机品牌的 AKG、拜亚动力、歌德，也都在 TWS 耳机时代到来之后变得默默无闻。曾经凭借着 hifi 音质打天下的耳机巨头们，此时却找不到 TWS 耳机时代的切入点。
然而也有音频品牌适应了新的时代，很好地生存了下来。在 Counterpoint 的收入份额榜上，我们可以看到 JBL、skullcandy 两家音频品牌上榜。
够“时尚”的传统音频品牌，才能搭上 TWS 的末班车笔者认为，两家品牌的转型秘诀，主要在于两点，分别是靠跨界营销破圈，以及大胆潮流的产品设计。
以 JBL 为例。营销方面，2021 年，JBL 携手巨石强森推出了一款运动耳机，同样是在去年，JBL 还与三七互娱旗下的游戏云上城之歌达成合作，推出了联名耳机。
在产品设计上，JBL 也是大胆创新。比如 AirPods Pro2 新增的挂绳孔设计、靠声响找丢失的耳机盒等，其实都是 JBL“玩剩下的”。而去年下半年，JBL 推出的新品 JBL Tour Pro 2，则是创新性地在耳机收纳盒上加入了一块显示屏，通过这块显示屏用户可以进行音乐管理、自定义耳机音效、接听电话等操作，甚至可以接收短信与社交媒体的消息，可以算是 ipod 的耳机版。
剩下的 40% 市场份额，还能跑出怎样的 TWS 品牌？手机厂商吃到红利、传统音频厂商转型谋求生存，虽然命运有所不同，但整体上看，这两类厂商凭借着一直以来在品牌上的积累，在 TWS 时代来临的时候，依然能够生存、甚至做出了一些成绩。
而从上面我们引用的 Counterpoint 的数据也可以看出，全球 Top8 的 TWS 耳机品牌就占到了 60%的市场份额，“其他”品牌抢占剩下的 40% 左右的市场份额，可以想象这其中的竞争会有多么激烈。
但硬币的另一面，全球 TWS 耳机市场仍然是一个增量市场，根据 Business Wire 的数据预测，2021 年至 2028 年这段时间，全球 TWS 耳机市场规模预计将会以 36.1% 的年复合增长率扩大，预计到 2028 年全球 TWS 耳机市场规模将达到 3055 亿美金。加之 AirPods 已经度过了之前的强势期，还是给到耳机品牌一些想象空间。也是因为这样，我们可以看到，这两年，其实不少人瞄准了 TWS 市场尝试创业，这个时候，技术可能并不是第一位，而拼的是对市场用户的理解。当然，这是技术过硬的前提下。
此前笔者对话重力星球的 CEO 黄勇时，对方表示，TWS 耳机市场规模虽然还在不断扩大，但是新入局的品牌拼专业度拼不过苹果、Bose 等，拼性价比又拼不过小米等品牌，这样的情况下，品牌要有相比于其他 TWS 耳机品牌的独特之处才能在这个赛道上突围。
重力星球就是一个在外观上做出差异化的案例。此前白鲸出海发布的《潮玩+消费电子，「重力星球」拿下20%复购率丨对话创始人》一文中，曾介绍过重力星球旗下那款加入了开瓶器设计的 TWS 耳机产品 P9，而去年下半年重力星球的新品发布会上，又推出了可以“换壳”的 TWS 耳机 P5，据悉这款耳机是业内首款可以将内胆和充电舱分离的 TWS 耳机。同时重力星球还推出了三种“皮肤”让用户自由选择。
始终坚持的机甲风格+模块的设计思路，让重力星球在营销侧，有了区别于其他品牌的内容优势。机甲风格容易与海外 IP 联名并有空间等产品矩阵丰富后慢慢探索 IP 的可能性，模块化可以加入很多巧思引发海外用户自传播。“重力星球在外观上的创新设计并非从实用的角度考虑，而是从话题度的角度，这样酷炫的设计很容易在年轻群体中引发病毒式传播，从而更好地帮助品牌破圈。”黄勇之前告诉我们。（有兴趣的读者可以阅读我们之前的文章《潮玩+消费电子，「重力星球」拿下20%复购率丨对话创始人》）
而重力星球的案例，也告诉我们，有的时候，看似表面的差异点，其实和背后的产品定位、营销的操作、甚至品牌的天花板都有很强关联。
也有玩家从使用场景切入，虽然依然是 TWS 耳机产品，但是满足的使用场景，却不同于常规的通勤、户外的音乐或播客收听。
比如今年 8 月 31 日，由前魅族 CEO 李楠成立的科技品牌怒喵科技发布的旗下的第一款 TWS 耳机 cyberblade，将使用场景聚焦在了室内的游戏场景上，比如 pc 端、主机端等，是将此前 2.4G 头戴式耳机的“TWS 化”，而怒喵科技称之为桌面级 TWS 耳机。
在发布会上李楠也表示，怒喵作为一家初创公司，试图在全方面超越行业内顶尖的 AirPods Pro 是不可能的，但是如果聚焦某一个使用场景，却有信心在体验上打败 AirPods Pro。
一直以来，电脑或主机游戏玩家的痛点在于，戴有线头戴耳机打游戏有很多不方便（比如夏天容易出汗、活动受限等），而戴 TWS 耳机打游戏延迟又高。cyberblade 选择桌面级 TWS 耳机赛道，也是从这两个痛点出发的，一方面加强了在室内场景使用耳机的体验，比如将耳机收纳盒设计成一个调节音量的旋钮，并且长按收纳盒可以在游戏、电影、音乐模式之间切换；另一方面，就是 cyberblade 适用于游戏场景的低延迟，据悉 cyberblade 的延迟降到了 36ms，相比之下，根据专业测评机构的数据显示，AirPods Pro 的延迟为 144ms。
也许正是因为 cyberblade 填补了桌面级游戏 TWS 耳机的空缺，这让它拥有了更高的溢价空间，也很有底气地将价格定位到了 2200 人民币。目前 cyberblade 已经在 kickstarter 上完成了众筹，筹款 136 万港币，超出预期的 5 万港币。
最后，笔者认为像很多赛道一样，当陷入同质化的阶段，品牌之间的竞争也就变成了 IP 的竞争，因此对 TWS 耳机品牌甚至是消费电子品牌来说，讲出品牌独特的故事和理念，来吸引并运营好认同品牌理念的忠实粉丝，是当前可以尝试的方向。
上面我们提到的重力星球和怒喵科技都是如此，怒喵科技在创立伊始就明确了其 TWS 和桌面产品无线化的理念，并且计划围绕品牌 IP 生产潮玩等产品，从官网来看目前已经推出了周边潮流 T 恤，而重力星球则是将品牌的机甲风格当作一种 IP，未来将会将这种风格应用到各种品类中，实现“万物皆可重力星球”。
怒喵科技推出的潮流 T 恤
Nothing 能在同质化的 TWS 耳机以及智能手机市场成功破圈，并且吸引到 GV 等投资机构的投资，靠的也是其品牌理念上的革新。
去年 3 月份，Nothing 再次获得 7000 万美金的融资的时候，裴宇表示，Nothing 专注于碳中和的理念，致力于消除人与技术之间的障碍，创造一个无缝的数字化未来。从手机到耳机，不知道裴宇规划的是怎样的品牌路线，但无论是 Nothing 还是怒喵科技、重力星球，在将理念推出市场之后，产品也得以理念支撑，是否能做出真的差异化，让消费者对理念感同身受，就要考验内功了，但讲故事，对现阶段的 TWS 和电子消费品牌来讲，已经很重要了。
结语纵观当前的 TWS 耳机市场，虽然仍是 AirPods 系列独占鳌头的局面，但是随着 AirPods 出货量和营收份额的下滑，可以看出 AirPods 之外的 TWS 耳机品牌们正在暗中增长，对 AirPods 形成威胁。这其中，有凭借着生态上的优势将进一步吸收自家手机用户的安卓手机厂商们，有在音频技术积累的基础上加入潮流化设计实现转型的传统音频厂商们，也有从外观、使用场景甚至是品牌理念上打出差异化来切入市场的新兴品牌们，而拥有中国基因的品牌们是重要参与者。
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