来源：观潮新消费（ID：TideSight），作者：王吨吨
国货美妆的黄金时间已至。
一批批美妆企业上市，一方面在不断改写国内化妆品市场格局，另一边也提升了国货美妆品牌在资本市场上的话语权。
上美股份刚上市不久，广州环亚化妆品科技股份有限公司（以下简称“环亚科技”）也递交了招股书，冲刺IPO。提起环亚很多消费者觉得陌生，但说起美肤宝、滋源、法兰琳卡等都是耳熟能详的品牌。
虽受到疫情影响，但环亚在美妆及个护市场上成绩也不俗，其净利率甚至一度超过上海家化、珀莱雅等企业。环亚科技成立二三十年来，产品涵盖洗护香氛等多个领域。作为国内少有穿越周期的综合性化妆品企业，可从其发展过程中一窥国内化妆品行业发展趋势。
01 一年卖出21亿
环亚科技的产品普遍较为平价，这几年其销售并未太受疫情波及。
据招股书显示，2019年至2021年，环亚科技营收分别为19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元；净利分别为2.04亿元、2.41亿元、1.87亿元；扣非后净利分别为2.22亿元、2.47亿元、1.85亿元。2022年上半年，环亚科技年营收9.86亿元，净利为1.37亿元，扣非后净利为1.24亿元。
其中，环亚科技2021年净利润下降22.25%，其解释称因销售宣传支出增加导致。
在毛利率方面，环亚科技高于行业平均水平。以2022年上半年为例，环亚科技毛利率高达65.42%，高于行业平均值59.98%；其销售净利率达13.94%，高于上海家化、珀莱雅等企业。
发展至今，环亚科技打造了美肤宝、法兰琳卡、滋源、肌肤未来、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等十数个品牌，产品涵盖护肤、洁肤、洗护发、身体护理等多个品类。环亚科技将美肤宝、法兰琳卡及滋源，称为其差异化定位的经典品牌，它们确实也贡献了大半收入。具体来看，美肤宝品牌以中药科技护肤为切入点，将传统中医的“平衡调养”理念与现代国际先进科技相结合；滋源品牌主打无硅油、无硫酸盐的头皮护理配方，产品精准定位于养护头皮、温和清洁与防脱固发；法兰琳卡与幽雅则分别专注于自然护肤以及精油抗衰领域；澳魅则是专注于香氛身体护理的澳洲原创品牌。
根据Euromonitor数据，按2020年中国大陆市场零售渠道销售额计算，美肤宝是中国第一的国货防晒品牌;按2021年中国大陆市场零售渠道销售额计算，滋源是中国第一的无硅油头皮护理品牌。
2018年末，环亚科技推曾出四个新品牌，分别是科技护肤品牌肌肤未来、专注高端多肽成分的轻医美护肤品牌即肽、女性私密护理品牌COCOBOBO，以及彩妆品牌FACE IDEAS。但这几个新品牌发展都不温不火，甚至COCOBOBO和FACE IDEAS的产品现在基本已消失。
澳魅则是环亚科技意图进军高端化的代表，以香氛为主线打造精致生活方式。澳魅曾在2018年在杭州开设首店，不过现在门店有所收缩。此外，环亚科技旗下还有香氛身体护理品牌妙芙谜、科技去屑洗护品牌净町、宫廷轻奢抗衰品牌御芝丹青、牡丹科技抗衰品牌金阁芳纪等偏功效型的品牌，但目前整体发展都没太多起色。
细分收入占比方面，环亚科技护肤类产品2019-2021年占比分别为51.36%、48.45%、50.42%，2022年上半年占比为52.19%。个人护理类产品2019-2021年占比分别为42.66%、42.91%、45.74%，2022上半年占比为45.21%。此次，环亚科技计划募资6.07亿元，其中，4.05亿元用于品牌建设与推广项目，1.07亿元用于智能制造及信息系统升级项目，5546万元用于研发中心升级项目，4000万用于补充营运资金。
02 家族企业，共持股98.36%
环亚科技是典型的家族企业。创始人、董事长是胡兴国，他与吴知情、胡根华合计控制公司98.36%的股份表决权，是公司的实际控制人。其中胡兴国与吴知情是夫妻关系，而胡根华则是两人的儿子。
胡兴国一路的创业故事，诠释了他身上“敢想敢干”的精神。今年60岁的胡兴国是土生土长的河南人，曾是一名普通的农村小学教师。
1987年，24岁的胡兴国做出了一个大胆的决定，背井离乡只身来到武汉打工。带着借来的1800元，他和朋友一起在襄阳创办了职业学校。随后因看好职业教育发展空间更大的昆明，便创立昆明环亚职业技术学院。也正是在云南，胡兴国发现了美容商机。很快，他就创立了昆明环亚美容院，并一发不可收拾，最多一年开出8家连锁美容院。当年还是卖方市场，只要有产品就能卖出去。
有报道称，上个世纪90年代高峰期，环亚一年的销售额达五六千万元。胡兴国的嗅觉非常敏锐。1999年，他自创美肤宝品牌，开始从美容化妆品经销商转型为化妆品生产研发、品牌运营商。靠代理起家，胡兴国在渠道布局上有丰厚经验。2001年，他提出专营经销商战略方案，建立起覆盖全国的经销商系统。
2013年，日化行业持续下滑，为了应对危机，胡兴国开启了第二次转型，从单一化妆品牌向多品牌、多品类布局。2014年，滋源凭借着独特的品牌定位和高举高打的市场战略，一经上市就迅速站稳。同时，也拓宽了无硅油洗护赛道。据尼尔森数据统计，2015年滋源已经占据了中国洗护市场4.6%的市场份额，在商超、专营店、母婴店、港澳市场和电商布局了超过22000家网点。而这两年，随着新消费人群的崛起，胡兴国先后推出针对不同渠道、人群、功效需求的多个新锐品牌。
其中，2020年创立的冰泉牙膏成绩非常亮眼，2021年的销售额约为3亿元。环亚科技的销售模式分为直营、经销、代销等。其中，经销模式为环亚的第一大销售模式，其收入于2019年一度达到11.35亿元，占比为58.7%。
线上销售近两年有所提升，2020年9月，公司推出的一站式B2B在线销售平台——美肤宝优选平台上线。美肤宝优选平台推出后，逐渐取代原日化店经销商渠道。招股书显示，环亚科技在2019、2020和2021年，分别进行了2亿元、1.6亿元和3.5亿元的现金分红，三年累计分红达7.1亿元。
按照持股比例来看，胡兴国一家人分走了6.98亿元。而同期，环亚净利润总计为6.32亿元，三次分红已将三年的净利润全部分走。“第一次接触到美容产品，这个当时在中国尚处起步阶段的新兴产业，所蕴含的巨大潜力，让我找到了新的方向。”胡兴国曾感慨道。
03 角逐美妆护肤市场
很长一段时间内，在国内的日化用品行业里，宝洁与联合利华这两家外资企业在多个细分领域占据了大部分的市场份额。随着国潮崛起，近年来，不少老品牌回归到大众视野，中国美妆市场生机勃勃，呈现出新的发展特点：一是多品牌运营模式受欢迎程度提高；二是国货品牌崛起，领先的国货品牌集团有望在高端市场抢占更多市场份额；三是研发投资日益增加，功能性产品类别扩充；四是供应链成熟，数字化转型，全渠道均衡发展。
2021年，环亚以1%的市占率，在美妆及个护市场上排名第16位，本土企业中排第6。同年，欧莱雅、宝洁、联合利华分别拿下10.4%、7.7%、7%的市占率。国内企业和国外巨头差距很大，美妆行业竞争也日趋激烈。目前来看，国内高端市场仍被国外品牌牢牢占据，本土品牌在大众市场经历着一轮轮洗牌。虽然有心想一较高下，但在研发上，国内美妆企业投入都少得可怜。相比之下，环亚科技的研发投入由2019年的5819万元增至2021年的6489万元，但仍低于平均数值。同时，环亚科技研发费用率显著低于同行。
截至2022年6月30日，环亚科技共有研发人员共134人，占员工总数的8.82%；有核心技术人员4人，占员工总数的0.26%。与之相对应的自然是逐年持续上升的销售费用。招股书显示，2019-2022年上半年，环亚科技销售费用分别为82241.79万元、87924.36万元、100858.68万元及41116.3万元，分别占营业收入的比重为42.36%、44.23%、46.76%及41.7%。Euromonitor数据显示，我国美妆及个护行业市场规模已由2012年的2535.59亿元迅速增长至2021年的5686.05亿元，并将在2022年-2026年，由6164.33亿元增长至8177.27亿元。
但规模如此大的市场，本土企业占比很低。2021年，我国美妆及个护行业前十大企业中，本土企业仅有2家；前二十大大企业中，本土企业共9家。护肤品市场竞争更为激烈。Euromonitor统计数据显示，国内护肤品市场份额排名前五的企业依次为欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂及百雀羚。环亚在国内护肤品市场所占份额为0.90%，本土企业排第8位。不过，虽然本土品牌市场占有率较低，但本土前五大企业市占率合计已由2012年的6.2%增长至2021年的7.4%。
本土品牌在产品性价比、下沉渠道拓展、年轻群体消费趋势捕捉等方面具备显著优势。但作为美妆及个护企业的核心竞争力与业绩增长驱动力，品牌是企业产品质量、市场口碑、工艺技术、功能功效、管理服务等多方面因素的综合体现与长期积累成果。
而提升品牌认知度、建立品牌忠诚度需要持续的专业人才培养、 大量的资金投入以及长期的行业耕耘与积淀。还值得一提的是，在国货美妆企业中，除环亚科技，还有毛戈平、相宜本草等企业都在排队上市中，大家都只差临门一脚。一批批美妆企业上市，一方面在不断改写国内化妆品市场格局，另一边也提升了国货美妆品牌在资本市场上的话语权。竞争激烈不言而喻，但国货美妆确实也迎来了最好的发展期。