来源：深燃（ID：shenrancaijing） 作者：邹帅 编辑：唐亚华
千里冰封，万里雪飘。关于东北的想象，可以在冬天落地了。
春节期间，有抵达哈尔滨机场的游客发文表示，因零下30多度的低气温，飞机行李舱门被冻住，无法打开。今年过年尤其冷，很多东北人和游客的感知非常明显。有网友在社交平台上发布自己家门被大雪冻住的照片，在漠河旅游的游客，也感叹这辈子算是见识过零下53度的“极寒之地”了。
这个冬天前往东北旅游的游客不比往年少。其中不乏有对鹅毛大雪和泼水成冰充满幻想的南方人，他们全副武装，做足功课，从帽子到手套，从围巾到羊毛袜一样不少，有人在哈尔滨的大街上就被人认出来“你是南方人吧？”也有不少北方游客，专门在冬天慕名前往东三省的滑雪场，感叹雪场的气派和专业之余，也与东北的雪建立起了更深厚的情感。
在很多旅游从业者和东北本地人的眼中，东北不止在冬天才有魅力。夏天也可以在鸭绿江畔遥望对岸，在大连海边走一走，听风，喂海鸥。东北也不止有自然风光。从努尔哈赤称汗的赫图阿拉城，到饱含民族冤屈的伪满皇宫，再到承载着解放战争光辉足迹的辽沈战役纪念馆，还有新中国成立后歌颂劳动人民智慧与果敢的防洪纪念塔，东北的历史文化古迹也不胜枚举。
不过，必须承认的是，囿于气候，以及尚不成熟的旅游业服务观，东北短时间内很难与三亚、云南等热门旅游地比肩。如果想要吸引更多游客，在雪之外，从业者还需要更多想象力。
01
“在高铁上看见东北平原上的落日，值了”
“我应该是这个冬天第一批去东北的南方人。”Baro笑言，防疫政策调整后正好入冬，她和同伴决定立刻从深圳飞往哈尔滨。
南方游客对于东北旅游的心理预期中，排名第一的绝对是北国风光。“千里冰封，万里雪飘”，Baro的东北想象就是如此。抵达哈尔滨之后，她第一件事就是坐高铁去了亚布力滑雪。玩了一天，Baro和同伴返回哈尔滨市内，在冰雪大世界、中央大街、松花江这些知名景点打了卡，在零下20多度的寒风中吃了马迭尔冰棍，还感受了知名的东北菜。
在前往东北之前，Baro就从各路攻略中得知，南方人一定要从头到脚武装好。她早早准备好了帽子、围巾、手套、羽绒服、靴子，由于深圳和哈尔滨温差过大，飞机上她还穿着单薄的卫衣，下了飞机马上在机场专用的更衣室一层层地套棉衣棉裤。“我们在冰雪大世界门口的时候，还有一个老人看着我们，跟他孙子说‘你看，这肯定是南方人‘。”
力蓝也来自广东，她在2022年12月末踏上了前往黑龙江的飞机，位于牡丹江的雪乡是她的主要行程之一。力蓝表示，去雪乡最主要的就是看蘑菇屋，白天和夜景各有特色。白天，阳光透过干秃的树枝，洒在雪乡里一团团的蘑菇屋屋顶上，感觉下一秒屋顶上的雪就要融化了。夜晚，屋檐下的黄色灯光幽幽亮起，和大红灯笼一并点亮寂静的夜空，俨然童话世界。
雪乡风光 / 受访者供图
携程数据显示，截至2023年1月18日，预订春节假期东北三省酒店的订单量同比增长311%，机票预订量同比增长62%，景区门票预订量同比增长156%。哈尔滨景区门票预订量同比增长5倍，安图和尚志景区门票预订量同比增长近8倍，延边景区门票预订量同比增长超11倍。
滑雪也是东北的旅游大项。不仅吉林北大湖、松花湖雪场、哈尔滨亚布力雪场名声在外，其他城市也有大大小小的雪场，吸引着众多游客。
亚宁是辽宁人，今年她和一众朋友前往吉林通辽滑雪。亚宁说，她经常在家门口的雪场玩，这次去的是通辽去年新开的一个雪场，感受到了长出一倍的雪道。“雪场配套也比较丰富，我的雪板在半路坏了，打电话叫雪场救援，很快就到了，开着雪地摩托把我们带下山。我们还有个人摔到了头，救援到场用担架给她抬回医务室，特别熟练和专业。我们还有人脚腕摔骨折了，保险理赔得也非常快，48小时就到账了。”
除了雪，东北独有的特点也让这趟旅行充满了惊喜。
听说在哈尔滨的中央大街上吃马迭尔冰棍是必备项目，Baro也买了一根原味的。至于味道，她记不太清，但是新奇感让她记忆犹新，“我们走完整个中央大街，雪糕居然都没有化，后来是回到酒店才吃的。”Baro惊叹，东北的气温一定要亲自感受才知道。“不戴手套肯定不行，因为手插兜的时候，兜里都是冰的。我们也是第一次见到睫毛结冰的场景，当时我和同伴还特别激动地相互确认对方的眼睛上有没有。”她的整个东北之行都是兴奋的，“哈尔滨室外零下20度，室内零上20度，这个也和南方很不一样。”
东北的落日，是几位受访者一致提及的意外收获。哈尔滨市区属平原地带，楼房不如一线城市高且密，Baro第一次注意到红日就被震撼了。“当时我们在高铁上，透过车窗看见天边的一抹红，想起在深圳的高楼大厦间从来没见过这种场面，我们还专门跑到门口拍了照片。”那几天，Baro只要有机会，都会贪心地多看几眼东北的落日余晖。
Baro在高铁上看到的落日 / 受访者供图
丘天来自川渝，她告诉深燃，从小到大她早已习惯山和雾中几乎遁于无形的太阳。“我刚来北京工作的时候，几乎每天都会拍落日，2019年元旦我去雪乡，雪中那种开阔和辽阔又多了一分。”丘天很兴奋，还群发给几个朋友共同欣赏，“我跟他们说，送你一轮漂亮的落日。”
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跟团套路多，“网红景点”落差大
比起南方的热门旅游城市，游客们觉得，东北的热门景点相对固化，例如到哈尔滨就是去索菲亚大教堂，去吉林就是延吉、长白山，去辽宁就是看大连的海。
不过，近期还是有一些新兴网红地在社交平台上走红。Baro做旅游攻略的时候，发现哈尔滨群力音乐公园的大雪人很火，“还有红专街早市，我看到一个点赞上万的帖子，说早市很有东北特色，有卖冻梨的，卖冷冻黄桃的，这很刷新南方人的认知。我们特意选了一天起早过去了。”
等真正到场之后，还是没能逃过“网红”与“落差”并存这一悖论。Baro说，网帖里描述的烟火气，在她面前仅仅是疏疏落落的几个摊位，摊贩也没穿得像帖子里那么厚，“整体没有很东北。”
柳爽歌里的漠河舞厅，也成了年轻人的“朝圣地”。不过，据网友反馈，真实的漠河舞厅并不好找，是一个半地下的场所，门票十元。没人跳舞，没人滑冰，却有一个打卡墙。漠河舞厅的老板告诉他们，之前歌曲最火的时候很多游客来打卡，后来因为疫情，已经很久没人来了，平时也不会有本地人来跳舞。
类似的还有哈尔滨“钻石海”。网络流传的图片上，一望无际的冰面上，硕大的冰砖像海面上的礁石，夕阳余晖下更是美轮美奂。然而，真实的钻石海，其实是做冰雕的采冰点，冰面较薄不安全，碰上冰块少的时候也没那么震撼。
几位游客向深燃总结，很多令人憧憬的景观，大多是因为下雪，或者天气足够寒冷的时候，才能达到想象中的魅力值。所以，哈尔滨的大雪人没有垒起来的时候，早市卖的冻黄桃上没有积雪的时候，雪乡没有飘雪的时候，难免会产生落差。
天气因素尚能理解，一些人为的“坑”则让不少游客对东北旅行有了心理阴影。尧尧在几年前去过雪乡，当时的自然风光给她留下了美好的印象，但是，服务实在不敢恭维。“在雪乡的时候，我们在住的那家民宿吃饭，点了小鸡炖蘑菇，但我们没吃完，发现老板娘又给另一桌客人吃了，我当时很担心我们吃的也是人家剩下的。”尧尧还回忆，她包车到达雪乡门口后，需要换乘摆渡车才能进景区，“我们的司机让我们上一辆摆渡车，但遇到一个旅行团，导游说他的人刚好够一辆车，不让我们上车，争执之下还把我们一个人的衣服扯破了。然后我们的司机司机和导游当场打了起来，最后导游没打赢，我们还是上了车。”
力蓝这次去雪乡也差点被坑。最开始她在线上订了一个纯游团，交通+一晚住宿每人300块，她觉得价格挺合适。结果导游在车上一直介绍收费项目，“我在其他攻略上看到，同样的项目，不同旅游团的报价不一样，全靠导游定价。”随后，导游又开始动用推销话术，一开始说大家贪便宜，后来又让每个人至少报一个项目，不然中途在饭店就得下车。力蓝说，同行游客有人退团，有人打电话给旅游局，她也和同伴决定退团返回哈尔滨。
尧尧总结，和南方的热门旅游城市比起来，提起东北游会觉得不够规范，怕被宰，而且服务意识不是那么强，不够“专业”和“职业”。更让尧尧失望的是，她刚下飞机就被哈尔滨独具异域风情的建筑深深吸引，想象中这本是一个充满了历史文化积淀的地方，她当时还特意去了博物馆参观，但只有一些春节民俗、农耕文化的展示，“并没有感觉到独特性，文化方面还可以开发得更好。”
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依然比不过热门城市，东北游的未来向哪走？
旅游热，每个环节的生意自然都会被带动。不过，表面的繁荣之下，东北旅游的特殊也让各环节的生意存在一定局限性。
某吉林民宿老板曾向媒体表示，其民宿的客单价能够达到680元-880元之间，其他村民也有200元-300元之间。深燃发现，东北的民宿经营者大多选择在雪乡或其他景点做生意，因为需要展现东北特色，有院子、烧炕、吃农家乐，这就存在一个悖论。在市区做民宿，很难体现风格化，在村镇做民宿，却要自己烧锅炉取暖，“在这边做民宿的成本会比南方地区高一些。”
住的生意之外，还有行的生意。吉林珲春导游梁先生告诉深燃，他们的车队主要是把游客从珲春高铁站送到防川风景区，整个路上他负责讲解和拍照，一车收费200元。梁先生的车队有十几台车，平常一天有四五台车同时拉游客，腊月二十八那天，梁先生来回跑了三趟。“基本一天拉20多个人，跑个三五趟是正常的。”
梁先生说，整个车队所有司机平分一天的收入，他每天的收入稳定在三四百元左右，几乎全年无休，没有游客的时候就在市内跑车。他的感知是，没什么高峰期，也没什么低谷。就像东北游客数量一样，全年动态平衡。
在一些旅游从业者看来，比起南方诸多城市，东三省不算是热门的目的地。而且，东三省拥有很多文化历史资源，但无论从宣传还是游玩体验上，都还有提升的空间。
前文旅行业从业者井然向深燃表示，在她从业期间，能感觉到东北很多红色基地、历史古迹的资源没有被充分利用起来。“比如赫图阿拉城，它是清王朝的一个起点，因为当时清太祖努尔哈赤是在这里建立了清朝的第一都城，但里面很多都是卖纪念品的，”作为一个东北人，井然感到很可惜，“很多地方导游会先让你去卖东西的地方转一圈，次要的事才是给你讲这个地方的历史文化，这就是本末倒置。”
历史古迹有沈阳故宫、抚顺赫图阿拉城、长春伪满皇宫，自然风光有丹东鸭绿江、哈尔滨松花江、吉林防川……东北值得聊的故事，不应该只有雪。
梁先生介绍，吉林珲春防川风景区一路上景点有珲春大桥、圈河口岸、洋馆坪路提、莲花湖、吴大澂雕像、防川岛、“东方第一村”，最后一个是龙虎阁，可以“一眼望三国 （中国、俄罗斯、朝 鲜） ”。和往年相比，梁先生明显感觉到客流的回升。今年从正月初二开始，他们就要出车了，“往年都得过了三月份，人流量才能回来。”他表示，防疫政策变化正好赶上春节假期，来珲春的人越来越多了。
梁先生看到了东北文旅的曙光，这也是将来的重头戏。此外，东北也因雪的魅力收获了更多年轻游客。悟空租车数据显示，疫情放开后东北租车订单增长57%，春节订单对比疫情开放后上涨20%。疫情放开后，增速最明显的城市有鹤岗、齐齐哈尔、吉林、哈尔滨和长春。东三省的游客以二线城市和五线城市的用户居多，95后00后为主力消费群体。
“以前夏天是东北租车的旺季，现在春节东北租车也开始火了，一是年轻群体巨大的消费潜力，喜欢到东北看雪。二是滑雪的发展，近几年滑雪火了，东北基本每个城市都有滑雪场，他们带着雪具，肯定要租车，东北旅游自然就被带动起来了。”悟空租车联合创始人朱旭告诉深燃。
不过，从业者们也承认，东北可能很难像南方城市一样发展成一年四季适宜的旅游目的地。这些是自然条件带来的，何时去三亚都能看到海，但飘雪的东北只有冬天才能见。在东北开展旅游相关业务，也有一定阻碍。朱旭表示，东北气温太低，洗车要用温水、要在室内，冬天还要一律换成雪地胎、上山时加防滑链，这会增加一定成本。“东北的汽车租赁，新能源车可能都不到十分之一。”
朱旭说，未来计划做一些酒店+滑雪票+租车的套餐包，和雪场、宾馆酒店利益联动，连接几个东北旅游消费的重要环节。“东北有几个核心城市，包括东三省附近的内蒙，我们将来也会当作重点。”所以，要逾越季节性的特点和刻板印象，在东北做旅游，要发展文旅，也要思考如何能把东北的气候优势发挥到最大值。
梁先生有一次出车，在远处隐约看到了东北虎。游客都很激动，刚掏出手机拍照，老虎就隐入山林了。这种奇遇，也许是风雪之外，东北旅游未被察觉的魅力。
*应受访者要求，Baro、力蓝、亚宁、丘天、尧尧为化名。