“合家欢”叙事开始过时。
编者按：本文来自微信公众号 AgeClub（ID：AgeClub），作者：陈婉儿，创业邦经授权转载，头图来源摄图网
前言兔年春节期间，特仑苏发布了贺岁广告片《更好的2023》，播放量高达6000万+。在这支广告片里，四世同堂的徐伯伯家庭温馨和睦，其乐融融，但他更好的愿望是实现深埋于心底的戏曲梦想。
“爷爷对梦想的执着令我印象深刻”， 不同于以往广告片里传统的老人形象，心怀梦想，保持热爱的徐伯伯引发了众多消费者的讨论。截至发稿，相关话题阅读次数达到8.8亿，讨论次数16.8万，这无疑是一次与中老年人有关的成功营销。
一直以来，老年行业的营销获客都是困扰众多从业者的难题。
随着互联网技术的发展，老年人群“触网”程度逐渐加深，营销传播渠道多元化，老年流量分布变化显著，给老年行业的营销带来了新的难题。
同时，2022年，与老年人有关的营销事件增多，不乏引发大量关注、讨论的出圈案例。
越来越多的大公司注意到中老年消费者的消费潜力，在业务延展的过程中增进对中老年消费者的需求洞察，用聚焦老年人自身社会价值的个性化营销取代过去传统的合家欢式营销。
现阶段，中老年营销已突破传统营销套路，以深度洞察老年人需求为核心，与老年人建立情感链接。培养品牌信任感的优质营销，已成为企业吸引老年消费者的竞争优势。
本篇文章，AgeClub分析与老年人有关的优质营销案例，总结老年营销传播的新特征，进而探讨如何通过营销与消费者建立信任感，实现品牌价值传播。
PART 01 从家庭场景到个性生活，2022银发营销广告更聚焦“从天堂请假，再陪你一天”。
图片截取自微电影《老杜》
2022年9月，百度小度广告微电影《老杜》在B站上线，讲述了身在天堂的老杜因为每年舞会都要陪伴在老伴身边的承诺，请了一天假回到人间看望老伴的故事。在影片中，小度代替老杜陪伴在奶奶身边，教奶奶做桂花糕、给奶奶播放喜欢的歌曲，成为陪伴奶奶的贴心生活助手。
作为一支广告片，《老杜》在B站实现了破圈。截至2023年1月，《老杜》在B站被播放了800多万次，转发了16万条，被收录进B站第185期每周必看目录。
以微电影的形式聚焦老年人的陪伴需求，《老杜》巧妙地凸显了小度智能屏为老年人提供生活服务、陪伴老年人的功能。幽默的故事，温情的讲述，在B站、微博平台的精准投放，这支广告片吸引了年轻人的注意力，唤起他们对老年人陪伴需求的重视。
《老杜》并非个例，随着老龄化程度加深，银发族的消费潜力日益释放，消费需求逐渐个性化、多元化。与之相应的，越来越多的品牌开始重视涉及老年人的营销。如何借助营销构建品牌形象，赢得银发消费者的青睐，成为品牌布局银发领域的关键。
过去一年，无论是以老年人视角的品牌故事讲述，还是聚焦代际关系的合家欢式营销，都呈现出数量更多、质量更高、情绪浓度更深的特点。具体而言，综合分析现阶段与老年人有关的营销事件，AgeClub发现，在营销内容方面，家庭场景仍为主要场景，聚焦老年人生活的个性化呈现出现。
图片为《爷爷的秘密》宣传海报
一直以来，在涉及老年群体的营销案例中，家庭场景出现的频率最高。美团《妈妈爱花》、美颐享《妈妈的说明书》、海飞丝《别让老爹为爱秃头》等主题广告，都是围绕熟龄群体的家庭角色展开。
除此之外，华为影业《爷爷的秘密》中，爷爷偷偷体验智慧屏的观影、K歌、游戏功能，愿意为了家人主动改变、尝试新鲜事物。
图片选自“爷选白背心”宣传海报
在传统的广告营销中，老年人多为年迈保守，体弱多病的受助者形象或者作为家庭团圆温馨场景中的配角出现。
现在，聚焦老年人个性、多元需求的广告营销增多，老年人的形象更加丰富潮流，场景更加多元。比如淘宝联合天猫时尚推出的短片《爷选白背心》，既聚焦大爷们的穿衣需求，以轻松幽默的方式展现白背心速干、无痕、大码等功能特点，又展现了大爷们潮流有型、热爱运动的形象。
PART 02 突破传统合家欢模式，品牌营销策略变化1、新渠道，新形象：大公司老年营销进阶
一直以来，营销变现都是老年行业难以攻克的难题，困扰着众多老年市场的创业者。
2021年，AgeClub就曾聚焦此问题，在《老年行业6个创新案例：聚焦营销变现难题，做好产品，在每一个触点建立信任》探讨在老年行业营销获客模式发生显著变化时如何精准找到中老年流量渠道，获取老年用户信任；在《老年人口碑营销有多强？复盘近20个品牌案例中的营销5大关键点》阐述借助口碑营销实现高转化的5大关键点是产品好用、服务贴心、组织认同、正面形象以及关键用户。
现在，互联网在银发人群中的渗透率越来越高。中老年人群整体“触网”完成，他们的消费观念与消费习惯正悄然改变，巨大的消费需求不断释放，呈现出多元化、精细化的趋势。
相应地，老年营销正在突破传统模式，在深度洞察老年用户需求的基础上，许多与消费者建立情感共鸣的优质营销案例涌现。AgeClub分析过去一年的优质案例，发现老年营销在营销渠道、老年人形象塑造方面变化显著。
2、抖音、快手、B站：新流量入口营销价值凸显
过去，中老年流量集中在电视、报纸等传统媒介或商场、公园、老年大学、养老机构等线下渠道。现在，直播、短视频等线上流量渠道占据老人的时间越来越多，抖音、快手、B站等平台成为品牌吸引老年消费者的重要营销渠道。
同时，老年消费品及服务具有“买用分离”的特点，很多年轻人都会通过为父母长辈购买老年用品、服务来孝敬父母。因而，在上述流量平台进行广告投放，既能吸引老年消费者，还能触达愿意为父母消费的年轻一代。
图注：来源于巨量引擎官网
据QuestMobile，从2019年到2022年，短视频广告市场规模持续增长。与传统渠道相比，线上流量渠道更容易吸引消费者参与互动，从而让消费者收获对产品的深度认知以及好感度。
比如2021年春节期间，宝马在抖音平台的“爸妈我，年在一起”的营销，先以6支方言短片演绎儿女与爸妈在一起的幸福记忆，再发布全民任务号召更多人回忆春节，拥抱父母，引发全民晒父母的热情，最终收获了1.2亿+播放量以及8100+的投稿。
图片截取自《同路人》
除了抖音、快手两大短视频平台，B站也成为很多品牌营销布局的重点。通常，B站被视为Z世代聚集的平台，但现在老年UP主的身影越来越多。
联想联合B站UP主杨炳林发布视频短片《同路人》，展现了88岁的杨炳林退休后从无所适从到通过乒乓球和游戏找到老年生活的节奏及价值感的故事，传递了联想品牌“科技产品并非年轻人的专属，老年人依旧可以活到老玩到老”的理念。
此外，今年1月，原神也在B站发布宣传片《当然是原神了》描绘老年人玩游戏的乐趣，热情讨论游戏的场景。
3、老有所为，勇敢追梦：老年人形象丰富多元
深度洞察用户需求是营销获得成功的关键。在市场起步阶段，许多企业布局中老年市场却对中老年用户的缺乏深度了解，对他们真正需求的洞察停留在表层，在营销过程中自然难以得心应手。
如今，不论是知名品牌还是初创企业，在对中老年市场及人群有了更加清晰的理解和更深度的用户洞察的基础上展开营销，更加注重打造品牌理念。这一变化清晰地展现在近期的营销事件对老年人群的形象刻画上。
图片截取自《新但愿人长久》
2021年中秋节，中国平安上线《新但愿人长久》，聚焦退休人群的养老需求，展现积极的养老生活范本。借此短片，中国平安展现了老年生活可以是发挥余热、老有所为、追求热爱的，传递其“为乐龄人群打造康养生活新范本”的品牌理念以及“专业，让康养更有品质”的价值主张。
今年年初，ARROW箭牌家居的公益品牌“箭牌泽计划”推出《我们都会老》公益音乐纪录片，鼓励老年人勇敢重拾热爱，放胆精彩。箭牌家居公益纪录片关注老年人自我价值的实现，塑造了心怀热爱、勇敢追梦的老年人形象。既突破了智能家居传统的营销方式，又通过公益塑造了正面的品牌形象，有利于获得老年人的认可与信任。
欧铂丽轻奢的《人生本色》宣传片讲述了65岁退休员工重拾芭蕾梦的故事，小红书《看见爱，勇敢爱》广告片中展现了坚定逐爱的银发伴侣，杜蕾斯《尽情享受》广告片中用银发情侣相守相携展现年长者的隽永爱情……
不难看出，当下企业对老年消费者的认知已经完成了初步转变。除了吃喝、健康等生理性需求，老年人自我实现的社会性需求正在被看见，被关注。
热爱、梦想、老有所为正在成为老年营销的关键词。
值得一提的是，在养生堂与京东超级品牌日的合作中，老年KOL“VK不省心大爷”成为新轻年潮养官。养生堂通过老年达人展现其潮流养生的生活故事、健康知识进行圈层推广，提升活动热度。
“VK不省心大爷”成为新轻年潮养官
借助老年达人精准触达银发群体，从而提升品牌产品口碑，实现销量转化，是老年消费品牌可以尝试的营销方向。
4、简化营销链条，老年行业营销“少”而“精”
事实上，虽然中老年群体人口数量十分庞大，但区域分布和媒介渠道十分分散。与大公司相比，专注提供老年产品与服务的企业更偏向找到与老年人最有效的沟通方式，简化营销链条，降低获客成本。
从AgeClub的多次调研可以看到，建立中老年人对品牌的信任感十分重要。一旦建立起信任感，他们很容易形成长期消费的习惯。因而，为充分获取用户信任，老年行业的公司在营销获客方面具有以下偏向：
重视线下推广渠道，线下场景更适合老年人获得产品、服务的真实体验，实现充分沟通，更易建立信任。
比如以棋牌游戏切入中老年赛道的微屏科技联合创始人吴丕江曾在接受AgeClub访谈时透露，其地方性棋牌游戏主要依靠地推的方式获客，包括和运营商合作举办活动、投放户外广告等。或者通过社群营销，依托熟人社交圈实现传播。
微博“母亲节礼物抄作业”话题讨论
借助KOL营销精准触达消费者群体。比如开课吧旗下的中老年兴趣学习平台“明椿学社”，邀请了许多书画名人参与笔会。通过名人、专家录制课程、讲学吸引老年学员。
在母亲节期间推出“明椿·孝心礼盒”，推出#母亲节礼物抄作业#微博互动话题，与艺人武艺合作，联合众多年轻KOL“抄”武艺的母亲节作业，为年轻人种草孝心礼。活动期间，话题阅读量达8250万，讨论次数2.5万次。
PART 03 与中老年人共鸣、共创，建立情感链接与品牌信任1、原创故事传递品牌理念
综合分析过去一年与老年人相关的营销事件，一个较为明显的趋势是，大公司越来越重视与中老年人群有关的营销。
从表现形式来看，他们更倾向于采取微电影、广告片、主题曲等形式，通过短片讲述老年人的故事，让消费者对品牌主张产生直观认知，比如荣耀微电影的《抓月亮》、小米手机的《爷爷的照相馆》、华为影业的《爷爷的秘密》、京东电器的《后背》、百度小度的《老杜》等等。
从内容上来看，这些广告片多以情感为切入点，感染或冲击消费者，并且聚焦代际沟通的家庭故事出现频率较高，展现老年人个人生活、风采的营销持续增多。大公司基于业务延展的需要，在对中老年消费者需求洞察后，通过情感营销与消费者建立情感链接，获得好感与信任。
同时，品牌原创故事是品牌树立形象、传达理念的的重要手段，《老杜》展现了百度小度“陪伴”老年人的产品特点，《新但愿人长久》体现了中国平安“为乐龄人群打造康养新范本”的价值主张。品牌故事的共鸣式讲述是和用户对话、沟通，也是在塑造品牌形象，沉淀品牌价值。
中国平安《新但愿人长久》海报
AgeClub判断，2023年，大公司的老年营销将有更多聚焦老年人自身价值与深层需求的创意内容。
2、共鸣是共创的前提
洞察用户需求是老年营销的基础，培养信任感则是老年营销的核心。好的营销要与消费者达成共鸣、共创。
情感共鸣
共鸣是基于老年人在不同场景下的真实需求。企业只有洞察老年人的实际需求，才能在营销中传递其产品或服务是老年人所需要的解决方案的信息，从而获得消费者的认同与喜欢。
实现情感共鸣，首先要解决的问题是与谁共鸣。老年产品或服务的消费者包含老年人群及其子女两大付费者群体，因而，在营销时需要明确传播是为了触动老年人还是年轻子女。
价值共创
共创价值是企业与消费者深入互动，共创产品和服务的过程。老年人触网程度的加深，为企业提供了更多触达中老年消费者的渠道，企业拥有更多与消费者互动、沟通的可能性。
视频直播、新媒体账号运营、在线调查、互动话题等方法都能够实现企业与老年消费者的交流。互动共创既能够帮助企业了解老年消费者的个性化需求、意见、产品体验，从而获得产品完善、迭代更新的灵感，也能够让消费者在参与的过程中增强体验感，提升其产品满意度与品牌忠诚度。
3、共鸣、共创式营销实践
红星美凯龙推出的“孝子日”与安慕希的“真爱来电”的营销策划实践充分地体现了上述理念的价值。
图片截取自《孝的三重奏》
2022年初，红星·美凯龙推出广告片《孝的三重奏》，围绕“陪伴”、“给予”、“传承”三个关键词阐述新时代的孝文化。
第一乐章全家福讲述了青年创业者高之宇因工作繁忙很少陪伴父母，在被全家福照片触动后领会到孝是陪伴；
第二乐章网红妈妈讲述了林胜意成为网络主播后与母亲的沟通减少，邀请母亲参与自己的工作帮助母亲重拾成就感后体会到孝是给予；
第三乐章金二代简述了击剑冠军孙一文在与父亲沟通后重拾训练的专注，也意识到孝是传承父亲金子般的品质。
微电影通过三个贴近日常生活的小故事，向年轻人传递品牌关于“孝”的价值主张，唤醒年轻人的孝心，与年轻子女共鸣。击剑冠军孙一文的加入，提升了该影片的大众关注度，也增强了品牌主张的说服力。
与此同时，红星·美凯龙在微博发起#你认为什么是孝#的话题讨论，以董事长车建新关于孝文化的解读为引入，借助击剑冠军孙一文的影响力，引发大量用户参与讨论。“陪伴”、“理解”、“分担”，年轻的消费者给出了自己的理解，也完成了企业与消费者的互动共创。活动期间，该话题获得6660多万的阅读量，引发1.8万次讨论。
此外，红星·美凯龙发挥线下渠道优势，在全国32家线下门店设置“孝心照相馆”，为消费者提供免费拍摄全家福，这既是对微电影中全家福的呼应与延伸，又是增强消费者体验，强化消费者品牌认知的有效举措。
红星·美凯龙以“孝”切入，唤醒年轻人孝敬父母的消费意识，安慕希则是聚焦代际沟通，挖掘老年人自身的情感需求。
安慕希“爱的来电”主题海报
2022年情人节，安慕希的宣传短片中，26岁的年轻人与62岁的老年人进行了一场关于爱情的对话。26岁的年轻人借由电话提出自己关于爱的疑惑，62岁的老年人基于自己的阅历一一解答。安慕希聚焦空巢老人，借由短片传递其关心年轻人，同样关心需要爱的长辈们的品牌理念。
同时，安慕希融合线上线下活动，邀请消费者参与互动。一方面，在线上，安慕希号召年轻人为有“相亲”需求的长辈在安慕希小程序留下信息，或者分享身边中老年人的爱情故事。另一方面，在线下，安慕希联合四川观察，为中老年人举办相亲活动，帮助他们寻找爱。
安慕希“真爱来电”活动报名页面 图源：数英
在可以轻松参与的互动活动中，消费者能够通过活动获得个性化的体验。安慕希增进了对消费者的洞察，也由活动增加消费者粘性。
互联网在中老年人群中的普及，为企业与老年消费者沟通提供了有效渠道，让打造情感共鸣、实现价值共创有了更高的可能性。
现阶段，中老年营销早已不再是营销套路、价格战的简单传播，能够挖掘中老年消费者需求，通过共鸣、共创传递产品信息，宣传品牌理念，建立消费者信任感的营销才能真正触动老年消费者。