来源：东四十条资本（ID：DsstCapital）作者：王满华
如上市顺利，或成“中国城市户外第一股”。
港交所又迎来一家“网红”公司。
4月8日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利为联席保荐人。
蕉下成立于2013年，最初品牌定位于中高端专业防晒伞，走时尚高颜值路线，因此也被称为防晒伞中的“爱马仕”。截至目前，该品牌已将产品矩阵扩充至服装、伞具、帽子、配饰、鞋履等多个品类，产品组合涵盖不同城市户外场景。
如上市顺利，蕉下或成“中国城市户外第一股”。
成立至今，蕉下较少对外融资，共引入了三个投资人，包括红杉中国、蜂巧资本、华兴资本。IPO前，红杉中国持股19.37%，为第一大机构股东，蜂巧资本持股6.96%，华兴资本持股1.54%。
01 踩中女性城市户外风口，年营收24亿
近两年，在疫情防控常态化的情况下，具有休闲娱乐、社交属性的城市户外活动正在成为年轻人的主流生活方式。
根据灼识咨询，中国休闲及运动鞋服的市场规模于2021年已达到1.1万亿元和2,900亿元，预计2021年-2026年仍将保持9.3%和10.7%的年复合增长率。受益于中国持续的消费升级，加之近期北京冬奥会的成功举办，更是点燃了人们对参与各类户外活动的热情。
根据招股书，蕉下的业绩正呈连年增长。2019、2020和2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率为150.1%。同时期内，公司经调整净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元，年复合增长率为162.6%。毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%。
在商业模式上，蕉下采用的是自营渠道和分销商相结合的模式，其中主要聚焦 DTC（direct to customer）模式，直接与客户产生互动，实现广泛客户触达。
具体来看，蕉下的线上渠道主要包括品牌线上店铺和天猫、淘宝、京东等电商平台。截至2021年底，公司还在中国23个城市开设了66家线下门店。
根据招股书，蕉下的自营渠道在过去三年分别为公司贡献了超八成的营收。其中，天猫旗舰店作为蕉下的主要销售渠道之一，期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，并进一步增至2021年的750万人。2019年、2020年和2021年，天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。
品牌的快速崛起也离不开在营销上的投入。据了解，蕉下在线上营销方面，主要以直播、测评等组成的以消费者为导向的营销体系，构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等线上平台营销矩阵，利用短视频以及直播业务引入消费者流量，触达潜在用户。据统计，抖快淘三大直播平台的多位头部主播均与蕉下有合作，此外，多位明星艺人也曾为蕉下带过货。
根据招股书，2021年，蕉下与超过600个KOL（关键意见领袖）合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，为蕉下带来45亿浏览量。2019年、2020年及2021年，蕉下的广告及营销开支占收入的百分比分别为9.6%、15.0%及24.4%。
产品研发方面，招股书显示，蕉下研发团队致力于将产品解决方案转化为自有核心技术，如Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术，L.R.C涂层技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等。截至最后实际可行日期，蕉下在中国拥有123项专利，正在申请的专利有72项。
02 两个80后工科男，从靠卖防晒伞切入撑起一个IPO
虽然是一家专注女性消费者的品牌，但蕉下的故事却始于两位80后工科男。
蕉下的创始人兼CEO马龙本科毕业于华东理工大学的高分子材料与工程学专业，后来到香港发展。置身在上海和香港这两个最多元化的城市，让马龙能够近距离观察到人们生活方式的变化。
马龙发现，当时香港女性对诸如夜跑、城市骑行等各类新兴活动的参与已经是非常普遍的一件事，而在穿着服配的选择上，她们开始特意去选择一些小众品牌，通过功能性的差异，来强调自我的个性。但在当时，大陆很少有品牌能够同时满足女性消费者对于产品颜值、功能和品牌的多重需求。基于这个洞察，马龙开始筹划创业。
首先，马龙找来了同样具有工科背景的老乡林泽，两人通过近半年的谋划，于2013年正式创办了蕉下品牌。据了解，在集团内，马龙在主要负责产品研发、供应链和品牌管理，林泽则主要负责营销与销售相关。
成立之初，蕉下以中高端防晒伞为切入口，并于同年推出了首款防晒产品双层小黑伞，据了解，该产品以“双层伞面+L.R.C涂层”为特色，刚面市便一炮而红。2016年，蕉下从电商平台走向线下渠道，开设多家门店，还推出了“经典双层三折小黑伞”和“胶囊迷你五折伞”，前者主打防晒，后者侧重便捷携带。随后的三年间，蕉下保持着每月推出2-3款新品的速度，并将产品品类扩充至帽子、防晒服、鞋履等。2021年冬季，蕉下还推出了羊毛打底衫、发热围巾、羽绒服等保暖服饰。
截至目前，蕉下已经搭建了包括服装、伞具、帽子、其他配饰及鞋履等多品类的产品矩阵，场景也从防晒拓展至整个城市户外场景。
值得关注的是，伞具作为蕉下的品牌切入口和旗舰产品，营收占比正在逐年下降，已从2019年的86.9%降至2021年的20.8%。与之相对的，服装、帽子、配饰、鞋履等其他品类的营收呈现快速增长，品类布局逐渐均衡。
根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下在中国防晒服饰品牌中均位居第一，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中线上零售额超过第二大品牌的5倍。此外，在全年零售额超10亿元人民币的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计，蕉下同样位居第一，且增速最快。
成绩背后，蕉下也吸引了资本的注目。2015年11月，获数百万美元A轮融资，投资方为红杉中国；2021年4月，公司又引入了蜂巧资本；2022年2月，获得新一轮融资，投资方为华兴资本。
在谈及投资蕉下的原因时，蜂巧资本创始合伙人常欣表示，很重要的一点就是市场，以及公司的切入点。
“户外、健康一定是未来的方向，过往市场上的户外品牌几乎都是男性向的，强调专业、极限，一个女性向定位的户外品牌的市场缺口是很明显的，女性的户外会更注重时尚、城市化、场景也是有区别于传统的户外场景。
从切入点上来说，就像篮球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防晒是最广大亚洲女性户外的第一步，蕉下以此为切入点再合适不过了。”
IPO前，红杉中国持有蕉下19.37%的股份，为第一大机构股东，蜂巧资本持股6.96%，华兴资本1.54%。同时，蕉下创始人兼CEO马龙持有公司29.07%的股份，另一位创始人林泽持股27.91%。