来源：真探（ID：deep_insights），作者：肖卓
是“鲜”机，也是先机。
奶粉、奶酪、鲜奶、酸奶，从来到世上的那一刻起，我们的生活就在不断接触乳品。但也是因为太贴近生活，乳业的巨浪和暗涌，常常被忽视了。
靠着一盒常温白奶，伊利蒙牛从内蒙走向全国，在相争中成为“双雄”。凭借鲜奶优势，光明、三元等豪强割据一方。为了争夺市场，乳企常常一掷千金，他们的竞争塑造了今天的消费习惯，也塑造了几代人的集体记忆。
如今，乳业来到了新的转折点——行业从追求“量增”转为追求“价增”，外加冷链设施和消费水平的发展，乳业结构正在被重塑，原有的分界也被模糊。在各个细分产品赛道上，不同乳企狭路相逢，展开新一轮角逐。
无论是双巨头，还是区域乳企，抑或夹缝中的中小乳企，都已卷入身处乳业新浪潮中。我们试图系统性地观察这波浪潮，看乳企如何竞逐增长、如何塑造消费者新的生活方式。
你所在的小区，有无人奶站了吗？
去年以来，「深响」留意到广州部分小区开始出现无人智能奶站，小区居民只需扫码，就能从中取出不同品牌的低温奶产品。根据奶站公众号发布的信息，该奶站和伊利、蒙牛、光明、新希望、香满楼等品牌均有合作，目前已在广州、深圳、北京等一线城市拥有超100个自营奶站，未来计划继续扩张。
查阅公开资料还会发现，近年来，主打低温奶产品的无人奶站渐成趋势。各大乳企需要一个既能贴近消费者、又能确保“低温”的渠道，而在合作第三方运营商的同时，乳企也在亲自下场做新渠道布局。
这是“低温奶”竞争升级的又一个信号。冷链的完善、传统奶站的升级、“高温杀菌乳”的盛行，外加乳企不遗余力的推广，低温奶在消费市场变得越来越易得，而这场名为“低温”的暗战，已经来到了升级的前夜。
01 春风里的低温奶
低温奶成为乳业竞争焦点的背后，有着多重行业助推力。
自2015年，国内乳制品行业的总体零售额增速从双位数跌至个位数，“量”的增长放缓是整体增速放缓的主因。乳业出现结构性变化，进入“量增转价增”新阶段。
所以我们会看到，作为常温奶巨头，这些年蒙牛伊利将更多力量投入于金典和特仑苏，以单价更高的产品拉动增长。但相比渗透率已经很高的常温奶，低温奶代表的是更有想象空间的蓝海。
常温奶和低温奶增速呈现明显的“此消彼长”势头。欧睿数据显示，2009年到2021年，低温奶市场规模从139亿元升至414亿元，复合年均增长率达9.52%。除2020年外，近几年的市场规模增速均保持在10%以上，明显高于常温奶。（欧睿数据预测，常温奶2018年到2024年年均复合增长率为3.09%）
与此同时，冷链技术的成熟，以及消费者对口感更好的乳制品的需求提升，让低温奶风潮变得顺理成章。
《“十四五”冷链物流发展规划》提到，要优化乳品冷链物流服务，加强低温液态奶冷链配送体系建设，同时推动传统奶站改造升级，加强服务社区的低温液态奶宅配仓建设，推广新型末端配送冷藏车等设施设备，发展网格化、高频率配送到家服务，提高低温液态奶末端配送时效性。
三元股份的2021年年报也提供了一份凝练的行业趋势总结：随着消费者消费习惯的养成，常温奶市场竞争格局相对稳定。受益于冷链体系的有效提升、完善，鲜奶业务的消费与市场规模不断扩大，“市场布局向低温奶倾斜”。
02 边界的模糊
低温奶风潮兴起前，伊利蒙牛，与三元、光明等区域乳企在主力业务上有着明显的分界。
靠着90年代引进的超高温瞬时灭菌技术和利乐无菌包装技术，伊利蒙牛成功突破物理距离限制，将“北奶”销往全国，从此确立了常温奶市场霸主的地位。2021年上半年，伊利、蒙牛在常温奶市场就占据了高达67.6%的市场份额。
但常温奶并未统治乳制品市场。消费者对于口感更好、营养价值更高的巴氏奶依然有需求。巴氏奶新鲜好喝，但保质期短，运输范围有限，要求品牌上游牧场、生产基地与终端市场就近布局，因此在相当一段时间里，区域乳企占有优势。
图源：光明乳业官网
阳光乳业的招股书显示，2019年低温奶市场前三企业分别为光明乳业、三元股份和新乳业，市场占有率分别为12%、9%和6%。其中，光明乳业聚焦华东地区，三元股份深耕北京及周边地区，新乳业则在西南地区占有优势。
但行业的结构性变化，以及新变量的出现，悄悄模糊了巨头和诸侯的“边界”。
2020年，国家市场监管总局发布了新版食品生产许可目录，其中增加了一个新的牛奶品类：“高温杀菌乳”。这让伊利蒙牛、以及一众区域乳企汇集到了同一个战场。
在以往，低温奶一般指巴氏奶，这类产品用75℃~85℃进行杀菌，保质期不到一周。“高温杀菌乳”相当于让行业有了一个新物种，品牌可以推出杀菌温度较高，同样需要低温保存，但保质期更长的产品。这类产品在体验上和传统的低温奶相近，但运输和销售的门槛被大大降低。
严格意义上讲，“高温杀菌乳”和传统巴氏奶并不相同，但低温奶范畴确实因此被扩大了。“高温杀菌乳”保质期更长，冷链的完善让其运输成本明显降低，无人智能奶站的普及，又将对传统的“送奶入户”渠道形成冲击。2022年，送奶入户在低温业务渠道占比中达27%，而这是部分区域乳企的壁垒所在。
于是，所有的行业变量都在导向一场“低温战事”，一场将各个乳企都卷入的战事。
03 狭路相逢的巨头和诸侯
尽管在具体的产品标准上有所差异，但各个知名乳企在低温奶赛道上均有布局。
伊利推出了“金典低温奶”，蒙牛有“每日鲜语”、“现代牧场”两个子品牌，光明有优倍鲜牛奶、“新鲜牧场”，三元有“三元极致”，新乳业有“黄金24小时鲜牛乳”、“今日鲜奶铺”。此外，君乐宝悦鲜活、完达山“乳此新鲜”、以及蒙牛和可口可乐的“可牛了”，雀巢今年推出的“A2 β-酪蛋白鲜牛奶”，都是备受市场关注的低温奶产品。
各个乳企对低温奶市场虎视眈眈。蒙牛喊出了“每日鲜语向100亿规模迈进”的目标，伊利提出“在2025年实现包括在奶粉、奶酪、低温奶等全品类行业第一”。光明、三元、新乳业等区域豪强，则在加固区域壁垒的同时，扩大鲜奶产品覆盖面。
于上游，蒙牛收购了位于马鞍山的现代牧业，靠“每日鲜语”向华东市场发起进攻。华东是光明的优势市场，在光明乳业的2021年年报，公司提到，为“满足低温奶发展需求的目的，公司全速推进奶源基地建设，在安徽、宁夏、黑龙江三省开工建设规模牧场。上述牧场建成后，牛只存栏数将增加约3.1万头，将有效提升公司奶源自给能力”。
于下游，2021年，以低温奶品类为试点，伊利建设了OMO新零售奶站。新乳业则发力整合全域数字化用户，打通线上线下渠道。在新乳业2021年年报中，公司还提到要“在重点经营城市周边布建牧场”、“以重点区域性市场为中心，并向全国辐射”。
对于消费者来说，低温奶热潮最显著的表现是“价格战”。2020年，低温奶市场频现“第二件1元”、“买一送一”等活动，促销力度之大引发市场关注。各家乳企都想抢先完成市场教育，抢占“鲜奶”先机。
“价格战”折射的是全国乳企和区域乳企的又一次正面交锋。巨头有增长的压力，区域乳企要守住市场。可以预见的是，各方都必须在奶源、产品、渠道上进一步加码，这场冰柜里的战争将让行业进一步走向集中，乳业也将越来越成为只有大玩家的游戏。