来源：连线Insight（ID：lxinsight）作者：陈北北
2003年2月，搜狐迎来5周年庆典。在那之前，于纳斯达克上市的搜狐率先宣布盈利，身为搜狐首席执行官，张朝阳意得志满，一日看尽长安花。
周年庆当天，张朝阳在数百家媒体面前宣布，搜狐将推出《骑士Online》，正式进军网络游戏行业。张朝阳说，如果网络游戏贡献不了公司总收入的10%，这条业务线就没有必要存在下去了。
二十年时光弹指一瞬，网游现在能给搜狐带来将近80%的收入，但这并不是什么好消息。作为入局互联网最早的企业之一，搜狐这几年不断掉队，全靠十几年前的老游戏《天龙八部》及其衍生品苦苦支撑。
2022年，搜狐全年总收入为7.34亿美元，在线游戏业务贡献了总营收的79.7%，当居首功。但同比2021年，游戏带来的整体收入在下滑。产品青黄不接之际，游戏不能再给搜狐提供安全感。
过去的十几年间，搜狐几乎错失了每一轮互联网风口带来的机遇：社交通讯、在线电商、共享经济……面对新兴的ChatGPT等风口，各行各业都在挖空心思蹭一波热点，搜狐同样没有表现出什么兴趣。
如同一位迟暮的老人，搜狐选择“躺平”，热闹都是别人的。
张朝阳的精力放在了兴趣上，他走向台前，成为“网红”。
开课教物理，和大学生们推导公式；星空下对话，和俞敏洪在清水河畔畅谈人生；“超级月亮”下，和好友用脚丈量北京二环……张朝阳活得越来越真实，越来越自在，也越来越有流量——只是，这一切基本与搜狐的商业未来无关。
搜狐像是一艘巨轮，海面上风和日丽，海面下暗流汹涌。肉眼可见的是，游戏的老本已经啃不了多久，身为船长的张朝阳，或许是时候想一想该如何“折腾”，带领搜狐迎接未来。
01 游戏，还能给搜狐“续命”多久？
过去的周六，搜狐刚刚过完自己25岁生日，只是已经显露出老态。
2月21日发布的财报显示，2022年搜狐总收入为7.34亿美元，其中在线游戏贡献了5.85亿美元，品牌广告收入为1.03亿美元。游戏带来的整体收入是在下降的，相比之下，2021年搜狐在线游戏的营收是6.38亿美元。
搜狐靠游戏，搜狐游戏却几乎要靠《天龙八部》这款老IP。
这大概是少年得志的张朝阳和“出道即巅峰”的搜狐始料未及的。
2004年，正是中国互联网方兴未艾之际。搜狐、新浪、网易等一众头部玩家，围绕网络游戏展开厮杀，争夺市场。在张朝阳力挺下，原新浪iGame团队的负责人王滔加入搜狐，带领团队开发游戏。
2007年，网游《天龙八部》问世，火得一塌糊涂，次年创造了最高80万玩家同时在线的纪录。当时的市场正被《魔兽世界》等点卡模式游戏垄断，《天龙八部》采取免费模式，设定玩法上大多贴合金庸原著，加上出众的画面和配乐，吸引了不少玩家。搜狐游戏一战成名。
《天龙八部》很快成为搜狐的“现金牛”。财报显示，2008年搜狐在线游戏的总收入是2.108亿美元，仅《天龙八部》就贡献了1.889亿美元。
只可惜搜狐游戏此后再无爆款。
2009年4月，脱胎于《天龙八部》的搜狐畅游在美国纳斯达克上市。2020年，在接受《经济观察报》采访时，张朝阳谈到畅游的挑战，他承认，“确实在吃《天龙八部》的老本”，“一个游戏的各种不同版本已经很多了”。
图源畅游网站
去年第四季度，搜狐游戏收入同比减少了16%，环比减少了18%。搜狐解释称，同比下降是由于《小浣熊百将传》和《天龙八部》端游等老游戏下滑；环比下降是由于《天龙八部》端游的促销活动减少，新游戏《黎明之海》的表现下降。
关于搜狐“啃老”“掉队”的讨论，坊间从来就没有停止过。但凡谈起搜狐的业务，人们总会想起张朝阳，甚至会从他身上寻找隐藏在数据背后的原因。
张朝阳奉行“好人文化”，在搜狐主张自由宽松的工作氛围，他希望这种氛围能够激发出每个人的潜力。但有人认为，“好人文化”也有弊端，例如它容易导致整个搜狐的战斗力与竞争力不足。
2013年，在中国互联网大会上谈到张朝阳，360公司董事长周鸿祎说，张朝阳保持了纯朴，比较善良。“老张太nice了，所以有时候他做很多事，可能他是一个好人，有一些坏人，好人一般打不过坏人。”
人才的流失，某种程度上也让搜狐和机遇擦肩而过。
2014年，制作人金韬从搜狐跳槽网易。2016年，一款名为《阴阳师》的手游问世，并在两个月后跃居iOS全球收入榜首。而搜狐至今没有自己的现象级手游。
搜狐游戏“高开低走”，背后有多方面的原因。过度依赖游戏，肯定也不是张朝阳愿意看到的。只是面对产品青黄不接、收入下滑等问题，搜狐已经不能再“躺平”了。
02 张朝阳红了，但离商业很远
伴随着门户网站时代的落幕，搜狐也日益掉队。
在游戏、社交、长视频、直播等多个领域，搜狐始终没有激起太大水花。
公众尚存的记忆，恐怕只剩下张朝阳本人了。
2022年3月，张朝阳当着一众北京高校学子和物理爱好者的面，讲解了狭义相对论中最著名的方程E=mc^2，把《张朝阳的物理课》从线上搬到了线下。
《张朝阳的物理课》有将近18.6万粉丝，1625万次播放。一些不使用搜狐视频的人，还会专门来搜索“张朝阳”，观看他的往期视频。
2022年7月，张朝阳和俞敏洪首次开启《星空下的对话》，两个人一起散步、露营、对谈，从童年趣闻聊到日常运动方式。两个90年代的企业家，各自用理科生和文科生的角度解读生活。
这场知识直播，吸引了4000万观众，贡献了多条热搜。
在社交媒体上，张朝阳更是语出惊人，把自己活成了一台行走的流量制造机。“独居的人要说话”、“脱光待着就能减肥”、“年轻人不要只追求赚钱和快乐”，还有充满争议的“女生学不好数理化，长得好看老被人看，没心思学。”
张朝阳本人虽火，可是他并没有通过商业化布局，让个人流量给搜狐创造营收。
其实，张朝阳也试过直播。张朝阳做直播的时间非常早，但声量一般。
2015年10月，搜狐上线千帆直播，张朝阳带头直播讲英语。但不管是作为企业家，还是作为毕业于麻省理工的学霸讲师，哪一种身份都没能让张朝阳的节目火起来——这很难说是节目效果的原因，还是平台调性、流量池的原因。
千帆直播上，张朝阳今天有40万粉丝；同是英语老师，新东方的董宇辉抖音粉丝超过1000万。
2020年6月起，张朝阳开始在搜狐视频上直播带货。时间上也不能说晚。谈到个人直播带货首秀，张朝阳介绍，推荐的好物“都是我平常用的东西，价格深度打折。”
图源搜狐微信公众号
但在一些人看来，张朝阳的直播带货“离钱很远”。
和比拼销量的其他直播相比，张朝阳自己把这次直播看作是英语课堂的延伸。他说，“我不是‘带货’，我是‘带知识’。我已经直播很多年了，这次抛砖引玉，希望未来带动更多名人来搜狐视频直播带货。”
在2021年11月底的搜狐财经峰会上，张朝阳判断，直播已经开启知识浪潮新时代。在最新的财报中，张朝阳也直言，搜狐视频要依托视频直播技术深耕科学类直播。
“知识主播”张朝阳，身上涌动着一股文人气质。
某种程度上可以说，这是整个互联网行业最稀缺的东西。
但从盈利的角度来看，这种模式很难在短期内变现，并快速改变搜狐的经济状况。更难回答的问题在于：搜狐视频现在出圈，大多因为自己的明星老板，那么张朝阳个人的流量价值，到底有没有转化为搜狐稳定的商业价值？
过于依靠个人IP，不一定利于公司的长久发展。但反过来看，除了张朝阳的个人影响力之外，搜狐现在几乎也没有什么王牌。如今张朝阳出圈，起码给搜狐守住了最后的流量。
回过头看，这几年搜狐一直靠游戏，保持着“小而美”的状态，但肉眼可见的是，游戏无法再给搜狐带来增长，从巅峰时期的42.9亿美元市值（2011年），下跌到如今的5.45亿美元市值，搜狐一跌再跌，急需一个新故事挽回颓势。
03 张朝阳不追风，搜狐的未来靠什么？
和其他大佬相比，张朝阳是那个不追风的人。
今年2月，张朝阳和周鸿祎在直播中聊到ChatGPT。张朝阳说，ChatGPT的产生是从量变到质变的长期积累过程。“企业和创业者入局仍需要谨慎。若缺乏算力等相关能力的公司跟风入局，会消耗掉许多资源。对于拥有人工智能以及搜索能力的公司，也要有所准备。”
对于ChatGPT这个新风口，这位最早尝到互联网红利的学霸保持了冷静。
2018年，张朝阳回顾创业20年的经历，对记者聊起多年来积累的人生经验。张朝阳说，要保证现金流，不要让公司陷入没钱的困境。他还说，商业模式不要盲目追风口，判断业务要从基本面出发。
也许这可以从成本的角度解释张朝阳的顾虑。
国盛证券此前发布的《ChatGPT需要多少算力》报告显示，GPT-3训练一次的成本约为140万美元。这恐怕不是现在的搜狐可以负担得起的。
搜狐出道就站在巅峰，后来一路衰退。也许对很多事，张朝阳已经看开了。
张朝阳可谓“天胡”开局：1996年，他成立搜狐前身爱特信；4年后他就带着搜狐赴美敲钟。后来张朝阳坐拥搜狐、畅游、搜狗三家上市公司，风光无人能及。在巅峰时期，搜狐的行业地位完全不逊色于现在的阿里、腾讯。
在《天龙八部》走红的第二年，张朝阳更注重个人生活，把工作交给了高管团队。在行业一天一个样、激烈无比竞争的时候，搜狐竟然和自己的船长“失联”了。
变局随之而来：在“微博大战”中，搜狐一步慢、步步慢，让新浪微博笑到最后；张朝阳最引以为傲的搜索引擎，也几乎被打得没有还手之力，最终将市场地位拱手让给百度；后来兴起的社交扩张，更没搜狐什么事。
张朝阳也患上了抑郁症，选择闭关。
2013年，张朝阳重回公众视野。在《杨澜访谈录》中，张朝阳自嘲道“微博和微信的成功,像是左右扇了我两个耳光。”但事实上，在线电商、移动支付、共享经济、本地生活……互联网转向移动端时代的每一个风口，搜狐都错过了。
作为搜狐底牌的搜索、新闻和游戏业务也在掉队。搜狐沦落到无牌可出。
搜狐后来发现，到了需要大量投入的地方，自己力不从心。
张朝阳复出后押注搜狐视频，构筑版权壁垒、投入成本做自制。可以说，几乎每一个关键环节都布局对了。但掉队已久的搜狐，既没有高营收的业务，又没有庞大流量池，在“爱优腾”大战面前，搜狐视频根本没有足够的子弹，只能旁观。
不再追风口的张朝阳有一种看淡一切的气质。
在直播中，张朝阳被问到会给自己写什么样的墓志铭。他说，“早期把互联网带向中国的几个人之一，创办了一个不错的公司，对物理的大众传播起到了一定的作用，热爱生活和运动。”
在很多搜狐员工眼中，张朝阳是个很好的人，文质彬彬，充满善意。在界面新闻报道中，搜狗CEO的王小川曾对媒体说，张朝阳为人正直，善良，是个好人，但他补充道，张朝阳“有时过于沉醉于自己的世界，完全不顾这个世界已经改变。”
也许是因为张朝阳做回了自己，不再需要商业上的成功和外界的认可；也许是他深谙竞争的残酷，现在只想稳妥地为搜狐保住一亩三分地。
只是这种“佛系”，对搜狐而言并不是什么好消息。张朝阳可以继续停留在课堂上，但搜狐需要前往远方。
张朝阳是应该想一想，未来的搜狐要靠什么？
参考资料：
新立场《2023，搜狐只剩张朝阳》
中国企业家杂志《张朝阳：我已经彻底重整价值观》
三联生活周刊《好人张朝阳》