TWS耳机爆发之后
编者按：本文来自微信公众号巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ），作者：荆玉，创业邦经授权转载
曾几何时，很多消费者在选购耳机时首先想到的是森海塞尔、铁三角、AKG 等品牌。作为老牌的声学大厂，它们普遍都有着数十年的历史积累和技术沉淀。
曾几何时，Bose和索尼的头戴式蓝牙降噪耳机还是潮人们出街时的神器，时常出现在公交地铁等公共场所。
随着近两年TWS耳机的风头越来越盛，苹果的AirPods、华米OV品牌的TWS耳机越来越有存在感，成为了越来越多消费者的选择。
曾在声学公司JBL担任工程师的“鬼斧神工119”是B站上知名的科技UP主，在全平台的点击量达1.2亿，他从2018年开始对耳机、音箱和音乐播放器等声学设备进行测评。而最近两年TWS无线耳机在他的测评中出现的频率越来越高。
他在今年的测评中表示，“曾经入门耳机的市场几乎已经被真无线耳机（TWS耳机）替代，也很少有厂家再推出入门级的入耳式耳机。”
目前来看，这种替代已经成为趋势。在这一过程中，各大手机厂商逐渐成为了TWS耳机市场的主力，而森海塞尔、AKG、拜亚动力等传统声学公司逐渐被边缘化，甚至连Jabra、缤特力等原本专业做蓝牙耳机的厂商也沦为了配角。
研究机构Counterpoint公布的2021年第二季度TWS真无线耳机市场报告显示，苹果、小米、三星、JBL、JLab的市场份额位居全球前五，市占率分别为23%、10%、5%、3%、3%。
“专业的声学公司，快被TWS干死了，专业的TWS公司，快被手机品牌干死了。” 金立集团前副总裁俞雷如是说道。
01 TWS耳机疯狂生长TWS耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间。
TWS是英文True Wireless Stereo的缩写，即真正无线立体声的意思，其真正进入大众视野开始于苹果公司。
2016年底，苹果发布了第一代的AirPods以及取消了3.5mm耳机接口的iPhone 7。这一做法被当时的数码发烧友们批评为“为了推广AirPods捆绑销售”，且因为售价高（初始售价为1299元）、容易丢失等遭到网友的大肆调侃。
但这并没有妨碍AirPods的热卖和大获成功。开启订购后，首批供应很快销售一空，消费者不得不等到2017年。
AirPods成功的示范效应很快吸引了各大手机厂商的加入，并推出售价更低的TWS耳机向下沉市场渗透。自此以后TWS耳机市场不断扩张，并逐渐成为了市场的主流。
从历史数据来看，中国电子音响协会的数据显示，2017年之前有线耳机的的产值还是大幅领先于无线耳机，到了2017年之后二者的数据实现了“倒挂”，有线耳机产值不断萎缩，无线耳机的产值快速增长。
全球市场中的TWS耳机，销量同样实现了迅速的爆发。根据市场机构Counterpoint Research的数据，从2016年到2020年，全球TWS耳机出货量五年暴增25倍，2020年全球出货量高达3亿台。
苹果领头、安卓手机厂商跟进，手机厂商们在短短数年内创造出了一个千亿级的市场，并实现了对于传统有线耳机的替代，这样的产业变革速度着实惊人。
回顾过往，以森海塞尔、铁三角、AKG、拜亚动力为代表的老牌声学大厂曾经长期深受消费者喜爱：Beats第一代录音师、森海塞尔HD800和AKG K3003等明星产品在2010年左右可谓是掀起了有线耳机的高潮。
长江后浪推前浪，TWS耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间。2016年底，旗下拥有AKG、JBL品牌的声学集团哈曼国际被手机厂商三星收购；2021年5月，四大HiFi品牌之首——森海塞尔的消费者业务部门最终被瑞士助听器巨头索诺瓦收购。
作为全球传统音频巨头，2012年森海塞尔的全球耳机市场占有率曾高达14.1%，位居世界第一，有着数十年的历史与声学研究经验。但其向TWS市场的转型过慢，始终无法挤入主流市场，已经难以适应当下消费者音频产品消费习惯和需求的转变。
02 行业门槛大大下降手机厂商能够快速布局、占领市场得益于不断完善的TWS供应链。
无线蓝牙耳机早在十多年前的诺基亚时代其实就有出现，并非完全新鲜的事物。
苹果的AirPods的发布，将无线蓝牙耳机市场推向了一个全新的高潮，也让TWS耳机成为了无线蓝牙耳机市场的主流。据IDC统计，2020年中国市场的TWS耳机在无线耳机设备中的占比已经达到66%。
但这场TWS市场爆发红利中的最大赢家，却不是专业的TWS厂商，而是手机厂商。
根据前文Counterpoint的报告，TWS市场的整体格局已经奠定——手机厂商成为TWS市场的主导者，虽然部分专业的TWS厂商仍然能够保有一定市场份额，但地位则相对弱势。QCY、漫步者、Jabra等TWS厂商的市占率都在2%-3%之间。
究其原因，一方面TWS耳机和手机具有强绑定的特点，同品牌的手机和TWS耳机往往有着更好的联动体验，消费者也更倾向于购买同品牌的物联网产品，组成“多件套”、“全家桶”。
以AirPods为例，翻开AirPods，iPhone即刻就会弹出弹窗，耳机的连接状态、电量都会以卡片的形式出现，无需蓝牙设置等繁琐的操作，点击连接就能戴上听歌。摘下耳机暂停、再戴上耳机继续播放，配合单击双击的操作手势，这种体验使用第三方的TWS耳机无法获得。
安卓手机厂商也有意完善手机和TWS耳机的联动体验，以此来吸引更多消费者。继苹果之后，安卓手机厂商也纷纷取消了3.5mm耳机接口，并为自家TWS耳机增加唤醒语言助手、音质选择、通话降噪等等功能，与第三方TWS形成差异化。
另一方面，在客观条件上，手机厂商能够快速布局、占领市场得益于不断完善的TWS供应链，让行业门槛大大下降，从而得以弯道超车。
和iPhone在中国的生产培育出了中国手机产业链一样，AirPods也同样带动了MEMS麦克风、PWMIC、距离感测芯片、触控芯片、音频芯片、蓝牙芯片等零部件和产业链的发展。
主控芯片方案对TWS产品体验有着重要影响，如今也已逐渐成熟。随着华为、高通、恒玄和洛达等方案的落地，TWS耳机连接不佳、续航短等问题得到了明显改善，在产品体验上也与AirPods逐渐接近，因此安卓手机阵营的TWS耳机也开始快速增长。
需要指出的是，虽然专业的第三方TWS耳机厂商市场份额不高，没有成为主导玩家，但同样享受到了TWS市场爆发的红利。这一方面得益于整个TWS耳机市场大盘的快速增长，另一方面则来自于产品售价的提高。
漫步者在2019年、2020年两年营收同比增长40%，净利润同比增长均超100%，同样受益于TWS耳机市场的快速增长，市值一度涨超210亿元。
03 手机厂商会一直胜利吗？该如何打破市场渗透率的瓶颈，实现突破式发展？
手机厂商已成为TWS市场的主导者，那么它们可以持续保持胜利、巩固成果吗？
从市场变化来看，TWS耳机的增长动力已经明显减弱。机构Counterpoint Research的数据显示，2021年全球TWS耳机出货量增速已经降至24%，创下了近几年的新低。
今年3月底，日经亚洲爆料苹果公司计划在今年第二季度下调其AirPods耳机订单量，预计全年减量超过1000万部。随后天风国际分析师郭明錤于4月5日发推特爆料称，2022年第二、三季度的AirPods订单已削减超30%。他认为“这可能会为AirPods敲响警钟”。这些信号都预示着市场的短期走向并不乐观。
目前全球智能手机保有量约为56亿台，如果按照智能手机保有量来计算TWS的渗透率，目前苹果TWS耳机渗透率为42.1%,安卓TWS 耳机渗透率仅为3.48%，仍有不小的空间。但正如大部分成长性行业一样，市场不断渗透的过程并非是持续的增长，而是有起有落、起伏曲折，短期内的调整或难避免。
那该如何打破市场渗透率的瓶颈，实现突破式发展？巨潮认为，这归根结底要靠技术的不断创新和进步。
2016年第一代AirPods能够以1299元的售价获得消费者认可，打开一个千亿级市场，要归功于苹果在技术上一系列改进，包括稳定连接、低功耗的W1芯片，可以提供24小时续航的充电盒等。
采用跟随策略的安卓手机厂商能够以更低的价格占领市场，则得益于华为、高通、恒玄和洛达等低成本主控芯片方案的成熟。
应对当前的局面，技术的创新和进步同样有望发挥关键作用。
针对TWS耳机渗透率较低的下沉市场的需求，售价仍然是影响消费者购买决策的重要因素。苹果AirPods的售价甚至超过了不少智能手机，其产品的受众必然受到局限。
一个正面的案例则是印度品牌boAt。依靠极具高性价比的商品（售价在28元-240元），boAt去年一跃成为TWS耳机界的黑马，做到了印度市场市占率第一，全球市占率则与Jabra接近。
另一条路则是消费升级，通过提高技术附加值打开溢价空间。对于较为耐用的工具型产品而言，只有亮眼的、有强吸引力的新卖点，才能挑起消费者的购买欲望，包括更强的降噪技术、更无损的音频传输技术等等。
对于传统耳机厂商和专业的TWS耳机厂商而言，当下TWS耳机市场的相对低迷期可能会是一个打磨产品、实现超车的时间点。如何将过去丰富的声学经验转化为更具竞争力的产品，是它们集体所要面对的挑战。
但无论如何，TWS耳机和手机强绑定的特点决定了，手机厂商的TWS耳机有独一无二的互联互通体验。要在产品整体体验上、产品力上大幅超越手机品牌，其他玩家们不得不付出数倍的努力才能实现。