来源：i黑马（ID：iheima）作者：袁子昊编辑：张九陆
这个700多亿的市场迎来资本的热捧。
继泡泡玛特等潮玩火爆之后，积木作为又一新兴潮玩赛道引起了资本的关注。据i黑马了解，一年多的时间里，多个本土积木品牌先后获得多笔融资：2022年2月，森宝积木完成了数亿元A轮融资；2021年5月，另一品牌布鲁克获得6亿元B轮融资；2021年2月，拼奇获得A轮融资。
不仅这些本土积木品牌的第一梯队企业获得了资本认可，一些独具特色的新兴企业也开始得到投资人关注。
比如2022年1月中旬，基于传统榫卯技术研发和创新，中式积木的开创者巧合榫卯，就获得了小红书和梅花创投的数千万元天使轮融资，黑马工厂FA团队参与服务。在积木行业，2021年领头羊乐高的年营收超过522亿元人民币，净利润过百亿，拥有难以撼动的市场地位。但随着新消费世代的崛起，积木市场需要一个具有中国式东方文化内核的差异化年轻品牌，这让许多国内积木品牌看到了弯道超车的希望。
中国玩具市场总规模逼近千亿，潮玩积木已经成为当前增长最快的品类之一，整个行业正迎来品牌化发展的“黄金时代”。作为国内第一家主打榫卯结构，带有中国文化特色的新积木玩具品牌，巧合榫卯积木（以下简称“巧合”）尽管创立时间较短（2020年11月创立），但开辟出一条独特的“中式”积木玩具之路。日前，黑马&创业家对巧合创始人孙玉芊进行了专访，他对行业的独到观察和创业实践，值得关注。
01巧合：中国人自己的拼接积木
在巧合创始人兼CEO孙玉芊看来，巧合创立之初，就致力于打造属于国人自己的拼接积木。“我们这一代年轻人越来越有文化自信。他们对国货和洋货的差异化没有那么介意，甚至会有倾向地去买国货。那么，在积木玩具领域，有没有可能跳出乐高固有的方式，打造一款由表及里，它都是中国的积木玩具？”相较于“乐高”类积木品牌玩具，把传统上应用于建筑和家具的榫卯技艺应用于积木玩具，结合现代工业设计和产品体系，是巧合积木最大的创新亮点。
根据《2021中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年国内玩具市场规模为780亿元，其中积木品类占据着玩具市场最大份额，潜力巨大。在当前的国内积木玩具市场，主要由以乐高为代表的国外积木玩具品牌、国产“仿乐高式”积木玩具品牌以及收藏式积木——如积木花、中国古建筑积木等——品牌组成。前有乐高阻挡，后有大量国产仿乐高积木玩具拦截，整个积木玩具市场看起来是一片红海，但实则红海之下依旧藏着机会：首先，以乐高为代表的海外品牌，本身天然缺乏民族感以及中国特色，尽管IP数量众多，对中国文化缺乏深入了解，很难获得情感上的归属和认同。其次，国产“仿乐高式”积木有意淡化品牌，往“乐高式”积木靠拢，通过远低于乐高品牌玩具的价格获得对价格敏感的用户群体的同时，也导致国产积木玩具品牌辨识度不高，同质化严重；只是中国制造，而非中国原创；最后，主打中国古建筑的国产榫卯积木品牌在大众市场上曲高和寡缺乏存在感，过于强调“中国文化”的同时，一味承袭传统却未能突破传统，也拉开了自己与新一代的距离，很难有效实现破圈。伴随着“国潮文化”的崛起，国货振兴，积木市场无疑需要一个具有中国东方文化内核的差异化年轻品牌。榫卯作为中国古建筑的“灵魂”，是中国智慧与逻辑的结晶，可以提供比“乐高连接”更新颖、更有趣的连接方式，打破现有按压式纽扣的单调和局限，对中国的孩子而言，具有更强的教育价值，对于大人而言，具有更强的民族自豪感。
目前，巧合积木已先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与三星堆博物馆联名的堆堆四喜以及古代神仙祈福等人偶系列产品，此外巧合还推出了致敬1949榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。其中巧合首款产品——中国古代兵俑系列进行众筹时，众筹完成度为2232.87%，并在中国国家博物馆和秦陵博物院长期保持销量前列的成绩。
孙玉芊表示，“榫卯拼接技术是中国老祖宗的智慧，无论是小孩还是大人，第一，我希望他们在接触到巧合积木后，认为这跟乐高不一样，第二，我希望他们真心体会到巧合积木比乐高好玩。”
02巧合积木如何“破圈”？
尽管还是一个新生品牌，但巧合积木在用户、品牌、渠道等多个方面已经有了相对成熟的发展思路：在用户定位上，孙玉芊介绍，巧合目前横跨3至16岁的儿童和16岁以上的成人两个年龄段的积木用户，在娱乐、好玩、好看、教育等多方面需求上，巧合用“榫卯”+“潮流”的方式为用户提供更优质的解决方案。针对3—16岁的儿童，巧合结合儿童有趣好玩的需求以及父母注重教育价值以及孩子愿意长期使用的需求，研发能反复拆解及拼接的玩具形态，发挥孩子的想象力，培养孩子的创造力；针对16岁以上成人，巧合基于用户对潮流好看的追求，创新产品，打造既潮流又有内涵的玩具形态。
在市场切入方面，巧合积木破除了大众对现有积木玩具的单一的格式化思维，打破了榫卯积木等同于中国古建筑的观念，不断降低榫卯积木玩具的入门门槛，通过丰富榫卯积木玩具的玩法与功能，进一步连接到更多的消费者群体，实现破圈。此外，通过最小化试错原则，巧合以“预售+小产量”模式，收集用户反馈，快速迭代更新产品。孙玉芊告诉i黑马，创办巧合之前，自己已经在互联网和文创行业打拼了20年，还担任过新浪动漫CEO。多年来，自己也一直观察着年轻人的消费趋势与兴趣爱好。“积木玩具本身就具有多变性，它的零件能拼接出来的产品，想象空间太大了，尤其是榫卯积木相比‘乐高’式积木多了四个面，这意味着更多的可能性。但能不能把这种可能性转化为巧合积木的优势，还要看对它的把控能力。这是我们的机会也是面临的考验。”孙玉芊表示，巧合作为一个新兴品牌，在从0到1的过程中，不打算一开始就想着全面开发，而是会选择单点突破的方式，来实现品牌推广以及抢占消费者心智。“巧合会持续开发人偶系列，无论是现在的博物馆兵俑、古代传说的神仙系列，还是跟各个景区的合作产品。我们内部不断研发、设计新产品的同时，也会发挥群智，建立榫卯积木社区，发挥大家的想象力。所以，我们还会不断完善基础的榫卯积木零件，各种积木玩具都会慢慢搭建起来的。”
目前，巧合将所设计产品区分为入门产品和进阶产品两种：
入门产品通过降低拼接门槛和打造潮玩属性，实现用户的高频次消费，从而推动榫卯积木玩具的教育功能；进阶产品，巧合将结合文化、联名IP、经典主题等多种具有场景和主题的产品，实现品牌与用户的长期交互，提高用户对巧合积木的粘性。而在品牌营销方面，巧合以榫卯为品牌内核，通过多元化潮流风格打造代表中国新“乐高”的品牌定位，通过短视频、长视频及图文进行种草，实现线上线下拔草，从而打造交易闭环。此外，除去一般的电商、潮玩卖场等线上、线下交易渠道，巧合还积极推动与国家博物馆、上海博物馆等全国各大博物馆的合作，在带动流量转化的同时，各个博物馆也为巧合积木进行了品牌背书。
03打造新品牌的“护城河”
尽管巧合创立时间才一年多时间，团队方面规模相对较小，仅是几十人的小团队，但其中研发人员却占据了三分之二以上。同时，巧合创始团队在榫卯产品开发、设计等方面拥有多年经验。在打造竞争壁垒方面，孙玉芊表示，巧合积木拥有多项独特优势：首先，巧合得到榫卯技艺国家级非遗传承人加持。
国家非遗传承人种桂友和国家级工艺美术大师刘岩松将榫卯技术、文化理念以及生产把控等知识传承给巧合积木联合创始人王然，在正统榫卯技术知识体系加持下，巧合的榫卯积木走得更加顺畅。其次，巧合是首个将龙凤榫穿销技术应用于积木连接方式的企业，并成功申请专利。
无论是基础原理、外观以及材质方面都得到专利法的保护，且专利期长达20年时间。
另外，在供应链方面，巧合积木调研发现国产仿乐高积木大都使用国内已经已经存在20年的代工厂供应链，普遍存在模具质量低、生产工艺低以及产品质量参差不齐的问题。
因此巧合积木从模具设计、加工到注塑生产，打造一条全新的生产供应链，在满足以用户体验为核心，不断提高产品质量要求的同时，也保证了巧合模具开发和注塑生产方面的成本优势。最后，在内容和IP运营经验上，巧合积木也基于“基础系列开发丰富玩法，潮流IP联名塑造品牌形象，专业化IP强化品牌内涵”的营销逻辑，将产品与内容不断结合，扩大巧合积木的消费者的群体。“中国文化和中国原创IP是我们未来结合产品的重点方向，我们团队在这个领域也有足够深厚的积淀。”
不论是国内外，玩具行业竞争依然激烈。但有一点能够明确，国内积木玩具正朝着更具品牌化、更具教育意义的方向发展，这将助推整个积木玩具行业更好更快地发展。对于致力于打造属于国人自己的拼接积木品牌巧合来说，通过一点一滴的创新，一步一个脚印的沉淀，研发出更多极具辨识度的中式榫卯积木玩具，巧合也正逐步形成自己的“积木王国”，并构筑起一条无法被轻易复制的护城河。
【黑马档案】
企业名称：巧合榫卯积木
创 始 人：孙玉芊
黑马身份：吴世春·创业心学黑马实验室成员、唐十三·品类升级黑马实验室成员
所属行业：新消费
融资轮次：天使轮——数千万元