来源：字母榜（ID：wujicaijing）作者：赵晋杰
重新转向B端要增长。
华为消费者业务更名为终端业务的计划，早有端倪。
在4月20日华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东正式对外宣布此消息前，3月28日披露的华为2021年报中，更新后的最新业务架构就显示原消费者BG已变更为终端BG。
随之一起调整的，还有华为海思从2012实验室下的二级部门，独立成为与华为云计算、智能汽车解决方案BU并列的一级部门，以及2021年新成立的华为数字能源业务，与原有的三大BG业务并列成为华为一级部门。
“所有的组织调整都是为了业务。”华为前人力资源副总吴建国对此分析称，组织架构变动的一大核心原因是华为现在没钱了，当下华为需要快速实现新的业务的成长，尤其是面对消费者业务从2020年4829亿元暴跌至2021年2434亿元的残酷现实，华为到了“找到一些点快速通关的时候了。”
为了弥补消费者业务在美国打压下损失掉的超2000亿元营收亏空，华为创始人、总裁任正非曾在2019年划下了安平业务部、云计算、车联网等三大方向，作为华为未来的业务之星。
进入2021年，华为又开始学习谷歌大军团模式，陆续组建起15大军团，联合B端企业推动云业务收入增长。
“这样就能集中优势兵力打歼灭战，集结重要兵力实现战略的突破，这是华为惯常的一个做法。”吴建国认为，这也符合任正非一贯倡导的“力出一孔，利出一孔”原则。
不过，从变更终端业务名称，到宣布全面进军商用领域的最新变动来看，华为显然不满足于上述新业务的拓展，仍在希望找到更快速的赚钱方向。
硬件成了有待挖掘的一大重点。据AI财经社消息，在手机产品线被按下增长中止键后，华为消费者业务内部多条产品业务线都呈现出赛马状态，希望借机提升部门地位。
如今看来，华为的野心比外界猜测得还要更大，直接在面向C端的消费产品之外，另立了一条新的商用产品业务线，通过笔记本、台式机、显示器、平板、打印机、智慧屏、穿戴设备等七大定制化硬件产品服务，开始挖掘政府及企业客户的市场潜力。
十年前，华为有一半以上营收来自海外To B业务，为了抵御海外市场的动荡，华为开始从国外走回国内，从To B走向To C，建起消费者BG，并狠心砍掉运营商定制手机，全力转向自研，一度将自研手机销量做到全球第二。
在手机业务受缺芯等影响已经无法再为华为赚钱的时候，华为不得不重新回到“定制时代”，只不过这次的目标换成了B端用户。
01
“华为消费者业务的名称走过了十年的道路，今天我们更名为华为终端业务，全面进军商用市场。”宣布这一消息时的余承东，想必不会忘记十年前自己走马上任消费者BG CEO的场景。
2010年12月3日，一场“高级座谈会”上，任正非对华为终端业务做了八字评语——创新不够，能力不够。当时给运营商做了10年贴牌厂商的华为，基本上是在赔本赚吆喝。海外主市场印度一度把价格砍到50美元，而一部iPhone最低也要499美元。
这场会议后来被认为是华为终端转折的“遵义会议”，由此确定了华为做面向消费者自主高端品牌手机的决心。会后不久，华为消费者业务BG组建，与运营商BG、企业BG并列为华为三大主业务。任正非亲自点将，余承东被从华为欧洲片区总裁职位上召回，履新消费者BG CEO。
2011年之前，华为终端的口号是“伙伴、定制、价值，为客户定制更好的手机定制服务”，余承东接手后进行了两大调整：第一，锁定高端，砍掉定制贴牌机；第二，明确对标苹果、三星，砍掉90%低端手机。
到2012年，华为首款高端手机Ascend P1问世，全年仅卖出50万台。相比之下，同一时期的三星Galaxy S Ⅲ上市仅5个月就突破了全球3000万台销量，iPhone 5在3个月内就售出2740万台。
当时业界质疑声一片。因为取消贴牌定制机的决策，在外部，华为直接得罪了包括英国沃达丰、法国电信等在内的一众欧洲运营商客户，后者纷纷选择与华为终止合作。
在内部，一向经营B端客户的华为，缺乏面向C端消费者的意识，余承东头几年都在反复监督团队不做廉价、低端、同质化产品，并要求员工都要到门店里去站店，当促销员。在刚开始的至少2年时间里，余承东随时都在给华为终端人洗脑，统一思想，告诫他们，“世界上没有人记住第二，都记第一。世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是什么？很多人答不出来。想有未来，必须面向终端消费者，做高端。”
曾主管华为消费者BG战略的芮斌在《华为终端战略：从手机到未来》一书中写过一个细节，华为手机不见起色的那段时间，余承东批评不断。自2011年秋天上任之后，余承东坦言，“我的痛苦来自反对声，很多不同的异议，很多噪声，压力非常大。”外界时不时传来呼吁余承东“下课”的声音。
在任正非全力支持下，顶着一片质疑声的余承东，在2017年将华为手机市场份额带到了全球第三的位置，并在2019年挤进全球前二。
随之而来的是消费者业务的突飞猛进。到2018年，华为消费者业务收入3489亿元，同比增长45.1%，占比48.4%，首次超过运营商业务，并在2019年进一步扩大到54.4%，成为华为新的现金牛。
但随着2020年“915”美国禁令正式生效，华为手机攻势被迫暂停。荣耀品牌卖身、Mate/P高端系列销量锐减，华为开始发力手机之外的硬件产品，如PC市场。
去年9月，随着首款PC一体机的推出，华为构建起了完备的电脑产品业务线，从平板、笔记本、台式机到商用PC，一应俱全。
短短三年时间，华为营收结构再次洗牌。2021年，华为运营商业务（收入2815亿元，占比44.2%）再次超过消费者业务（收入2434亿元，占比38.2%），成为集团第一大支柱。
一个值得注意的对比数据是，近三年华为运营商业务收入平均值2936亿元，消费者业务则为3979亿元。面对前景趋稳的运营商业务，消费者业务显然有着更为庞大的增长潜力。这或许也是华为决定重回定制时代，发力商用硬件产品的原因之一。
但面对用户规模远小于C端消费群体的现实，华为终端能从B端用户身上挖到多大的营收增长，成为摆在余承东面前的新挑战。
02
华为向B端商用领域进军的道路上，还横亘着一个强劲的竞争对手——联想。
在华为正式发布商用产品线的同一天，联想也召开了一场B端产品的新品发布会。早在2018年，联想董事长杨元庆就曾对外解释，联想未来的主要任务之一是，将自身的To B形象塑造得更为突出，并力争在国内市场完成四六开的C端和B端业务占比。
从2016年推出第一款笔记本电脑后，华为在国内市场份额发展很快，到2020年下半年，华为已经挤进了国内前二，仅落后于联想。2020年12月，华为首次进入商用PC领域，推出旗下首款商用台式机MateStation B515，智慧协同被视为其核心卖点。
但放大到全球范围，以PC为例，入场不到六年的华为，还远远无法跟传统PC巨头们抗衡。2021年全球笔记本电脑销量排名中，联想、惠普、戴尔、苹果、宏碁分列前五，华为只能被归入“other”之列。
对华为来说，电脑领域的竞争远不止联想这些传统巨头。看到数字化转型而催生的办公设备升级需求的小米OV也在加大相关投入。
进入2022年后，OPPO、vivo先后发布旗下首款平板电脑，小米也在去年更新平板电脑产品线，时隔三年后重回这一市场。
激烈的竞争之外，商用市场的需求也在放缓。IDC发布的2022年一季度数据显示，商用PC市场出货量同比出现下滑趋势。
十年前，华为从B端向C端转型时，面对的是方兴未艾的国内智能手机市场（2012年第一季度，中国首次超越美国成为全球最大智能手机市场，并一直保持至今），而且还有更为庞大的消费市场群体。
十年后，华为从C端重回B端时，面对的却是一个前有巨头、后有追兵的存量市场。
华为向商用市场突围的一大优势，被外界视为是面向万物互联的IoT时代的多设备协同体验，和此前在政企市场积累的强大客户资源。
基于云和AI的高性能、智慧化、全联接和新安全等全场景融合、智慧交互体验，正在成为当下商用办公电子设备的主要特征。
依托HarmonyOS系统的定制能力，华为在满足政企客户对终端设备的多维管理需求，满足商业客户对品牌Logo、设置、桌面等各种定制化需求方面，显然有着比联想们更强的竞争优势。
国泰君安在一份报告中指出，当足够多设备在鸿蒙系统上融合协作时，将成为华为自有终端产品的竞争护城河。
03
一向重视海外市场的华为，这次并没有把商用终端计划同步到全球范围。据知情人士透露，华为商用终端计划目前仍聚焦国内，尚未有海外拓展计划。
十年前的2012年，任正非在一篇文章中写到，“2002年，公司差点崩溃了。IT泡沫破灭，公司内外矛盾交集，我却无力控制这个公司，有半年时间都在做噩梦，梦醒时常常哭。”
那段时间困扰任正非每天投入10多个小时以上工作，却仍然捋不出头绪的核心问题是，国内迟迟不发3G牌照，华为重金投入的3G技术找不到应用市场。
2002年，华为不得不寻求海外突破，开辟欧洲市场，最终打开了一片天，当时欧洲业务的负责人正是余承东。
进入2017年，中国市场收入达到3051亿元，占比50.5%，首次超过海外市场，这一份额在2020达到新高，进一步扩大到65.6%。
中国市场地位提升的背后，华为在海外市场的经营策略也开始迎来改变。受美国相关政策打压，华为消费者终端产品在海外发展受挫，其发展战略从支持手机等现有业务领域扩展到进军新业务领域，呈现出两大主要特征：一是推动芯片相关研发；二是大力发展软件服务。
据《日经亚洲》报道，2021年华为在慕尼黑发布了多个无线芯片组和汽车芯片开发团队的招聘岗位需求，慕尼黑也是德国豪华汽车制造商宝马的所在地。而汽车业务正在余承东带领下，被华为定义为弥补手机业务亏空的重要版图。
在加拿大、芬兰、瑞典和俄罗斯，华为过于一年间也提供了多个人工智能研究和计算机架构相关的职位。受谷歌GMS服务终止向华为手机开放的影响，华为开始构建鸿蒙系统，并加大了对地图、搜索等相关软件的研发。作为华为海外软件开发中心，土耳其伊斯坦布尔也增加了人员招聘计划。
2020年5月，华为面向海外用户正式推出Petal Search（花瓣搜索）搜索APP。相关数据显示，Petal Search已经在海外拥有超千万用户，覆盖海外170个国家和地区，向用户提供应用、新闻、视频等20余类领域的搜索服务。
与Petal Search一同推向海外市场的，还有华为的Petal Maps（花瓣地图），去年12月亮相的智能汽车AITO问界M5，则成为Petal Maps车载地图的国内首秀。
眼下来看，国内市场正在担起华为此次进军商用产品的重任，余承东还能再次上演一出后来居上的奇迹吗？