来源：投中网（ID：China-Venture） 作者：鲁智高
消费又热了起来。
从消费者在餐饮店前排起长龙，到众多不同类型的创业公司获得融资，以及一些投资人频繁出差推进案子，久违的一幕再次在消费赛道上演。
有创业公司在2023年2月宣布融资后，2022年接触但没投的投资机构一下子又追来提前预定下一轮的份额；也有PE在2023年春节后的首次例会上，就将讨论的重点放在消费赛道的投资机会上，并且已经有所行动。
随着生活逐渐恢复正常，消费者、创业者和投资人的信心也在不断得到提升。消费赛道正在回暖已经成为不少人的共识，整体向好是确定性趋势，而谨慎乐观则是主要基调。
在新的市场环境下，成功经受住生死考验的消费公司，对投资者的诉求重心有所转变，而自身的估值也趋向合理。对于投资人而言，现在可谓是一个“捡金子”的好时机，成功的筹码除了钱，更重要的则是拥有多少独特的产业资源。
01
创业者喜提融资，投资人积极出手
从咖啡、茶饮，到餐饮、烘焙，以及宠物、护肤等，消费赛道众多不同类型的公司都在近期获得了融资。
新中式点心品牌虎头局渣打饼行拿到数千万元新一轮融资；国韵文化茶饮品牌山茶涧完成千万元天使轮融资；小吃连锁品牌龙门炸串完成3000万元A轮融资；盼盼食品集团孵化公司伽那食品完成首轮融资；新一代功能性咖啡品牌奢啡 Cephei完成新一轮数千万元融资；护肤品海创生物获千万级Pre-A轮融资；零食集合店品牌赵一鸣零食完成1.5亿元A轮融资；小餐饮加盟连锁孵化企业墨比优创完成亿元级别A轮融资......
这一长串名单背后，浮现出红杉中国、GGV纪源资本、黑蚁资本、内向基金、金沙江创投、深创投、梅花创投、良品铺子等知名投资者的身影。真金白银的投入，也将推动着这些消费公司加速发展。
龙门炸串就表态会对品牌服务升级，并拓展线下门店；山茶涧除了品牌升级，还会在产品研发和渠道拓展等方面下功夫。奢啡创始人杨志伟告诉投中网：“公司今年会推出三条重磅产品线，为用户提供更多更好且能提供长期服务的产品，同时也在加快线下渠道的分销布局。”
通过消费公司业绩的变化，也能感受到这个赛道复苏的势头。据杨志伟透露，奢啡2023年前2个月的营收同比增长了1倍。番茄资本创始人卿永向投中网表示：“我们被投企业有的恢复率达到300%，利润是原来的5倍都有。相比2019年，有90%-120%的恢复率。1月份当然有一定的特殊性，但整体来说大家信心是回来了的。”
与此同时，黑蚁资本、内向基金、金沙江创投、梅花创投等投资机构，也在消费赛道上积极布局。一周内，黑蚁资本就接连投了伽那食品和赵一鸣零食；一个月内，梅花创投连续出手两次，分别投了AoTiger虎闻咖啡和墨比优创。
金沙江创投合伙人周雨桐告诉投中网：“从2022年下半年开始，我们又重新开始在看消费赛道，同时近期也已经在积极看和推进一些项目。”据内向基金合伙人孙婷婷透露：“我们2022年出手6次，投了5家新公司，从2023年到现在，已经投了3个项目，而且还有2家接近交易尾声。去年行动力受到疫情管控的影响较大，今年以来的投资节奏有所提升。”
此外，政策上也有利好消息传来。2023年3月6日，发改委就表态“将推动消费持续恢复和扩大”，并会重点从多措并举推动消费平稳增长、增强居民消费能力、改善消费环境和培育消费新增长点等四个方面来激发消费市场活力。二级市场大消费板块应声而动，酒店、旅游、预制菜等方向领涨。
在九鼎投资消费投资部董事总经理陈望看来，新冠疫情放开后，消费确实有逐渐回暖的氛围，一方面人们恢复线下活动，带动餐饮、旅游等线下业态逐步恢复正常节奏；另一方面供应链开始正常运转，生产活动全面展开，经济链条恢复通畅运行，人们的收入稳定性预期也有所好转，敢于正常消费。
这些迹象传递出一个明显的信号，消费开始逐渐回暖升温。多位投资人和创业者也认为，目前消费处于复苏阶段，整体向好是一个确定性的趋势。
02
“性价比”很关键
这些变化出现的背后，最关键的因素便是人们的生活开始恢复正常。
人流的回归，重新让消费拥有复苏的契机，也提高了创业者和投资人对这个赛道的信心。
在卿永看来，2023年1月之后，创业者的信心正在快速恢复。不过投资人的信心受LP的影响，可能得今年4月份以后才能逐步恢复起来。
作为内向基金的合伙人，孙婷婷判断：“从我们近期在FA和VC工作中收集到的情况，投资人春节后开始较为积极看项目，但实际出手会相对滞后，首先投资研究和决策工作需要一些时间，其次大多也希望看到项目在第一季度的整体表现。”
不过即便信心有所恢复，短期内狂飙猛进的一幕在消费赛道也难以再现。
“消费和经济运行的调整有其规律，恢复也需要一个过程，整个消费的完全复苏还取决于今年内外部环境的变化及人们对收入增长预期的改善。”陈望向投中网表示：“其中，可选消费类的复苏及增长短期还不宜过于乐观。”
从消费者的角度出发，存款储蓄的变化，意味着消费观点和方式已经有所改变。
在杨志伟看来，人们的消费意愿会出现转型，将从过去的“面子型消费”转向“价值型消费”，“消费者会更加在意购买的产品能给自己带来哪些功能价值。”
周雨桐对此也表示认同：“在宏观环境的影响下，消费者现在更关注性价比，价格虚高的产品已经开始卖不动了，折扣店等类型的公司增长倒是非常好。”
那么，创业者面临的考验则是，提供的产品怎么能更好地满足用户的真正需求。这意味着，在产品定位、销售渠道、供应链、营销策略等层面，这些创业公司需要在新趋势中做出必要调整。
在多位投资人的观察中：“性价比”很重要已经成为不少人的共识，而这也会对自身的投资逻辑产生影响。
“我们今年会更关注一些低成本但高质量的商业形态，同时也会更加关注产品的成本和价格。”卿永说。
内向基金会围绕消费全产业链重点布局三个趋势主题，分别是品牌力、性价比和科技驱动的供应链，孙婷婷告诉投中网：“比如在性价比和供应链的结合方面，我们参与盼盼集团孵化并投资的‘伽那食品’是给快速发展的B端连锁饮品和餐饮商户提供优质、专业、高效的椰乳产品解决方案，这也非常符合现在的市场环境和需求变化。”
陈望则提到，高端奢侈消费和主打性价比的刚需低端市场在这几年均表现出了韧性，但中端非刚需类的可选消费受到的打击很大：“不过我们依然坚定消费升级和本土品牌崛起这两个大逻辑，人们对更有品质的产品、更美好的生活的追求永远不会变，本土品牌经历洗礼、逐渐壮大并走向全球也不会变。”
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“捡金子”的好时机
经历过漫长的低谷期后，消费来到爬坡阶段，一些新的变化也在慢慢浮现。
对不少消费类创业公司而言，虽然成功穿越了行业的低迷期，但要想恢复到新冠疫情前的状态，难度并不小。更直接的压力则是，在营收承压的状态下，自身的估值很容易出现不同程度的回调。
在孙婷婷看来，行业永远有冷热和周期，创业公司的估值趋于合理不是一件坏事，而且这对行业的可持续发展非常重要：“一二级市场倒挂在两年前非常明显，一级市场的估值本身是一个阶段性博弈的结果。”
项目估值预期变得更加合理，对投资人来说反倒是一个出手的好时机。
据周雨桐观察，与2021年相比，投消费的人和钱都有所缩减，但投资人可能也没那么卷了：“在价格和估值上会更加理性，对于长期看消费的投资人来说是一个不错的出手时机。”
“不要在一窝蜂争抢时，多少估值都往里投，也不要等市场惨淡时，看到表现好的项目也不出手。”在卿永看来，投资人需要回归商业本质，拿掉情绪价值做投资：“好项目的估值预期会变得更加合理，2023年是很好捡金子和播种的一年。”
面对新的市场环境，与此前只是需要钱来获得安全感不同，消费赛道的创业公司现今对人才、渠道、供应链等方面的资源反倒更加看重。这无形中也对投资人提出了更高的要求。
从卿永的经验出发，餐饮连锁店做得好的话，现金流相对充裕，对资本的需求反倒没那么高：“当消费复苏后，对于早期创业者而言，门店模型的打造、产品战略的规划、供应链体系的打造、组织人才建设等，可能比钱还重要N倍。”
陈望对此也深有体会：“除了资金，创业者会更加看中投资人对行业走向的理解、对企业发展方向的判断、战略思路，以及能够带来的供应链、渠道等多方面的产业助力。”
“现在一个明显的趋势是，消费创业者对资金的需求没有那么热烈，更加对投资人的认知水平和资源契合度要求高。”孙婷婷表示：“有竞争力的VC不仅要懂投融资，还要懂产品、懂运营、理解品牌和战略，懂中国又要有国际视野，同时还能够提供切实的资源、以友好的姿态去帮助创业者。”
这就回到了老生常谈的问题：“除了钱，你还能提供什么？”
对于投资人而言，现在要想成功打动发展势头不错的消费创业者，无疑需要提供更多筹码。这也意味着，产业层面资源的竞争会变得更加激烈。