内容社区商业化，除了广告还能靠什么？
编者按：
4月22日，据36氪、华夏时报、证券时报等多家媒体报道，内容社区小红书近日开启了一轮大规模裁员，整体裁员比例接近20%。
在相关传闻疯狂发酵之际，小红书官方迅速扑火，表示此次人员缩减是政策的年度绩效盘点和人员汰换，整体比例在10%以内，但具体裁员部门、员工赔偿方案等细节并未一一回应。
一个不容忽视的事实是，在被爆裁员之前，小红书其实一直在扩招。但小红书失算之处或许就在于，互联网广告市场的寒冬来得比想象中更快、持续得更久，严重影响其核心业务的造血能力。
除此之外，在新消费品牌集体跌落神坛、网红经济褪色的背景下，小红书想保住手上的市场份额和客户，也变得越来越难——靠在小红书病毒式营销发家的完美日记跌落神坛，就是最好的例子。
在线上流量红利枯竭、营销成本水涨船高之后，网红品牌们豪掷千金打营销战的场景，或许要成为历史。上游品牌方收紧水龙头，位于产业链下游的小红书必然会迎来阵痛。
兴于流量、困于商业化，是所有内容社区的共同难题。为了摆脱广告依赖症，小红书们还有哪条路可以走？
互联网大厂“优化潮”再添一员：小红书被爆裁员20%4月22日，据36氪、华夏时报、证券时报等多家媒体报道，内容社区小红书近日开启了一轮大规模裁员，整体裁员比例接近20%。
在职场社区脉脉上，小红书裁员的信息也光速登上当天热榜，评论区充斥着小红书员工们的吐槽和控诉。有标记为小红书员工的脉脉用户直言，网传20%的裁员比例准确无疑，“所有部门都在裁，还有很多是有期权的老员工。”
昵称为“达摩师爷”脉脉用户也发帖称，之前一直在招聘的前端、电商等部门也没有逃过裁员的噩梦，只不过各个部门的裁员比例有一定出入，“产品、技术部门裁员比例相对没那么高，在15%左右。”
在相关传闻疯狂发酵之际，小红书也作出了紧急回应。通过公众号上海网络辟谣，小红书表示此次人员缩减是政策的年度绩效盘点和人员汰换，整体比例在10%以内。不过对于具体裁员部门、员工赔偿方案等细节，小红书并未一一做出回应。
事实上，互联网巨头裁员潮在这个春天愈演愈烈，小红书“强势入局”并不令人意外——互联网广告市场的萎缩，内容社区的处处碰壁，以及小红书在电商等创新业务上并不算成功的扩张，都为此次裁员埋下伏笔。
一个不容忽视的事实是，在最近两天被爆裁员之前，小红书其实一直在扩招。
价值研究所观察到，去年秋招期间小红书是招聘力度最大的互联网大厂之一，在开发、产品、运营等岗位上放出了大量HC。
去年和小红书达成校招合作的求职平台爱思益提供了一组数据，在这一届秋招中，小红书面向全国各大高校提供了1000+offer，平均月薪过万，算法、前端开发等热门岗位提供最高25薪的诱人条件。
疯狂招聘的小红书，彼时正走在扩张的康庄大道上：一边是扩大社区容量，将触角伸到更多垂类社区；另一边则是不断加码电商等新业务，旨在寻求第二增长线。
然而，小红书失算之处或许就在于，互联网广告市场的寒冬来得比想象中更快、持续得更久，严重影响其核心业务的造血能力。
三季度，理论上应该是互联网广告的旺季。但QuestMobile的报告显示，去年三季度中国互联网广告市场规模1582亿，不仅低于二季度的1596亿，而且9.5%的同比增速也较2020年同期的26.2%大幅收缩。
去年下半年，广告收入在百亿以上的上市互联网公司中，同比增速最高的是快手，三季度广告营收同比增速接近76%。但快手CEO程一笑对这份成绩单并不十分满意：
“快手广告市场份额4%，用户使用总时长占比11%，这两个数据并不匹配，广告转化依然相对较低。”
QuestMobile预计，未来两年中国互联网广告市场规模增速还会持续下降，内容社区平台自然也不例外。报告指出，2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%，较2020年巅峰的28.3%退步明显。
（图片来自QuestMobile）
去年11月，小红书完成了由淡马锡、腾讯领投的新一轮融资，估值来到200亿美元的巅峰。这个庞大的估值数字，基本上已经透支了小红书在一级市场的融资潜力，除了IPO之外，再想谋求资本输血已不太可能。
更不幸的是，时运不济的小红书遇上中概股暴跌潮和SEC的极限施压，此时上市必然导致估值大幅缩水，可谓进退维谷。
行情数据显示，短短四个月，诸多明星中概股市值接近腰斩。这当中，不乏跟小红书同处内容社区赛道的知乎，归属电商板块的唯品会、蘑菇街，和小红书合作紧密、具备网红种草属性的逸仙电商市值更是直接缩水超七成。
考虑及此，主动调低增长目标、缩减人手虽令人无奈，也实属必然。
更何况，小红书要担忧的还不止扩张受阻——在新消费品牌集体跌落神坛、网红经济褪色的背景下，想保住手上的市场份额和客户，也变得越来越难。
网红经济褪色，全民种草时代落幕去年12月，小红书月活宣布突破2亿，其中72%是90后，50%用户来自一二线城市，整个社区生态呈现一副欣欣向荣之势。
如果要论用户活跃度和用户黏性，小红书横向对比微博、知乎、豆瓣、贴吧等竞争对手，的确毫不逊色。截止今年一季度，知乎月活将将破亿，月活最高的微博则一直备受“僵尸粉”、“水军”之困，后来居上的小红书能在短时间内赢得诸多品牌的认可，绝非偶然。
只不过，小红书的辉煌没有持续很久，种草经济的衰退就如约而至——从行业内卷到流量红利消退，再到监管重锤出击，过去这一年，小红书的护城河变得摇摇欲坠。
1、种草社区内卷，小红书的对手越来越多首先，种草这门生意不再是小红书的专属，过去两年内卷越来越严重，抖音、知乎、快手，甚至京东和淘宝全都想来抢小红书的生意，蚕食了后者的市场份额。
去年618期间，京东同时发力短视频、图文带货业务，这段时期生产的短视频专业种草视频超过90万条，带货比例提升334倍。作为内容社区中的领头羊，知乎也在同一时间生产了200万+带货内容，带动平台总订单量同比增长124%、GMV同比暴涨125%。
至于抖音和快手的下场，更是给小红书带来前所未有的严峻挑战——前者不仅用户规模庞大且用户黏性极高，短视频种草的转化率也绝非图文可比，可谓是小红书的最强对手。
上个月，抖音开始灰度测试种草功能的一级入口，目前已经在北京等地区向用户率先开放内测。
在内卷加剧的种草赛道，作为前辈的小红书恐怕并没有稳赢抖音、快手的底气。
2、流量法则失效，网红品牌不再迷信种草其次，小红书的庞大流量和种草模式，曾给各大品牌带去实打实的用户和收益。但这一套增长法则，现在似乎也开始失灵了——最直接证据就是，那些在小红书砸大钱种草的网红品牌，纷纷走向下坡路。
靠在小红书病毒式营销发家的完美日记，就是最好的例子。资料显示，完美日记早在2018年便进驻小红书社区，是首批参与种草的国产美妆品牌之一。借着“大牌平替”、“国货之光”的精准定位，先后和近15000个美妆博主展开合作。
那段日子，是小红书和完美日记最辉煌的时期：前者刚进驻三个月便完成3亿美元融资，后者半年内实现用户破1.5亿。
但从完美日记母公司逸仙电商的财报来看，过于依赖营销、在小红书等内容社区大洒金钱，是导致其亏损额不断放大的主要原因。
数据显示，逸仙电商去年全年净亏损15.5亿，四季度毛利率从2020同期的66.3%下滑至65%，毛利润同比下降23.7%至9.9亿。翻看逸仙电商的财报还可以发现，2021财年40亿的年度营销支出，同比增速高达17.4%——甚至要高于11.6%的营收增速。
（图片来自逸仙电商财报）
完美日记的老对手花西子，其实也有类似的烦恼。
靠着李佳琦的直播间快速崛起的花西子，这两年也开始和淘宝直播一哥主动解绑，往小红书、微博等平台开拓客源。数据显示，自2020年以来，花西子便同步在小红书、抖音、微博投放大量资源，在小红书官方号上，运营人员几乎对每个用户的吐槽笔记一一回复，重视程度可见一斑。
然而，发力营销并没有给花西子带来预期的增长。官方数据显示，2020年之后花西子的销售量同比增速回落至两位数，和前些年动辄20倍的暴涨无法同日而语。
3、监管渐趋严格，社区乱象屡禁不止最后一点，小红书引以为傲的社区生态口碑明显下滑，过去一年遭受了诸多争议。
前段时间，降速市场监管局再次出台了《商业广告代言行为监督执法指南》，首次将“以种草等形式变相发布商业广告、欺诈误导消费者”纳入监管范围。由此可见，监管层对小红书种草乱象的容忍度也在降低。
面对日益加剧的监管压力，小红书也努力自救。
2月17日，小红书宣布对医美类账号开展专项整治，取消对私立医美机构的专业认证，同时对涉嫌营销导流、违规医美的内容、账号进行封禁、下架。
不过整治效果如果，现在还很难判断。毕竟和监管层之间的博弈是一项长期任务，小红书在去年也曾重拳出击下架7000+篇违规医美笔记、封禁近5000个问题账号，如今又不得不继续加大整治力度。
在价值研究所看来，完美日记的神话破灭、花西子的增长放缓，都揭示了同一个事实：高度依赖流量、重营销轻研发的网红经济模式，正在失效。尤其是在线上流量红利枯竭、营销成本水涨船高的大背景下，网红品牌们豪掷千金打营销战的场景，或许要成为历史。
上游品牌方收紧水龙头，位于产业链下游的小红书必然会迎来阵痛。
上周五，知乎登陆港交所首日大跌逾20%跌破发行价，豆瓣鹅组也在上周宣告解散，国内的头部内容社区日子过得都相当糟心。
兴于流量、困于商业化，是所有内容社区的共同难题。无论是破发的知乎，受到监管层高压管理的豆瓣，还是陷入裁员传闻的小红书，都在寻找一条更靠谱的商业化之路——特别是摆脱广告依赖症。
内容社区商业化，除了广告还能靠什么？为了摆脱广告依赖症，小红书、知乎、豆瓣、虎扑等内容社区做出过很多尝试，可惜至今没有谁敢说自己已经取得成功。
2020年1月份，小红书位于上海的线下体验店小红书之家宣告全线关闭，线上线下联动的策略宣告失效。根据官方信息，小红书之家首店2018年6月落户静安大悦城，肩负着为小红书探索新零售业务的重任。但在经过短短一年的试验之后，这个被寄予厚望的线下业态还是宣告破产。
过去这些年，小红书的同行们也进行过不少失败试验。豆瓣的电商业务“市集”，知识付费业务“豆瓣时间”全都是雷声大雨点小，商业化极其缓慢。
在去年6月份宣布终止上市计划的虎扑，好不容易通过内部孵化和投资，捣鼓出了得物、识货等电商业务，可惜扩张并不顺利。招股书显示，虎扑依旧有60%的营收来自广告，电商业务贡献寥寥。
内容社区的商业化难题，可以说至今无解。
小红书、豆瓣、知乎们的解药在哪？很多人会第一时间想到那句话——社区的尽头的电商。
（图片来自UNsplash）
客观来说，小红书做电商比知乎、豆瓣更有优势——这主要得益于其消费水平整体较高的用户群，以及更宽容的社区氛围。
做问答社区起家的知乎和文青聚集的豆瓣，用户对商业化更加抵触，对电商、带货的容忍度也远比不上小红书。
但在小红书的2亿月活中，72%为90后，50%位于一、二线城市，90%为女性，她们追求生活质感、消费欲望强烈，是一批十分优质的潜在客户。
价值研究所就认为内容社区发力电商业务并没有错，问题在于能否解决两个关键问题：搭建电商交易闭环，完善电商产业链。
值得一提的是，据媒体报道，今年1月份小红书电商业务负责人刘焕通因家庭原因宣布离职，但很快便加入了从欢聚集团剥离出来的游戏社交平台Hago。
对于小红书这种体量的大企业来说，关键业务的一把手离职，往往牵涉到企业核心战略以及该业务未来发展方向的变化。换句话说，小红书的电商业务或许需要换种玩法——改变电商平台流量中枢的定位，提高对电商业务的掌控力、提升自营业务比例。
前文提到的虎扑，在电商业务上屡次受挫，正是因为对供应链、售后等环节管理不善。2019年，得物GMV呈高速增长，全年GMV达到60亿。但由于天价炒鞋、质检不及格等丑闻，得物投诉量飙升甚至电子商务消费纠纷调解平台打上“不建议下单”的标签，平台口碑随即跌至谷底。
而同样以内容社区发家的蘑菇街、美丽说，近年来业绩、股价跌至谷底，也是出于相似的原因。
解决这两个关键问题，很大程度上将决定小红书电商业务的成败。
当然，搭建供应链、打造交易闭环都不是一件容易的事，小红书也无法一蹴而就。根据详细的用户画像，从用户需求出发、发力重点垂直品类，是最合理的方法。
千瓜数据的统计显示，截止目前美妆、母婴、美食和家居是小红书社区内热度最高的四大品牌。以美食类商品为例，小红书商城数据显示，用户普遍偏好单价100-300元左右的单品，消费潜力惊人。
以这些重点品类为切入点，逐步完善自己的电商供应链，小红书还有机会追上那个曾经被寄予厚望的自己。
写在最后对于小红书来说，现在是一个要面对内忧外患的艰难时刻。
在外部，去年双十一期间京东和淘宝都上线了自己的种草平台，抖音也一早被爆在内测对标小红书的种草社区APP，互联网巨头对种草生意虎视眈眈。在内部，小红书去年下半年开始疯狂“拔草”清除问题账号、打压炫富、虚假宣传等行为，却未能赢得所有用户的认可。
小红书联合创始人瞿芳曾经说过，迷茫是小红书初创团队的常态。
“在创业初期，我们主攻的是内容，从未想过发展途径是怎样的，对于如何变现更是迷茫。”
如今，变现的难题再次摆在他们面前，但小红书的高层们不能再迷茫下去。可以肯定的是，电商或许并非小红书最好的出路，但确实是现阶段最现实的出路。