穷则变，变则通，通则久。
编者按：本文来自微信公众号 深响，作者：祖杨，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意
“餐饮业不好做”已经不是什么新鲜的声音了。
无论是持续反复的疫情带来的各种不确定性，还是餐饮行业本身走到了精细化运营的十字路口，成本高企、消费者越发挑剔、线下生意更难了。
去年已有不少大牌餐饮连锁选择区域性闭店、降价来“断臂求生”，那些没钱血拼、单打独斗的中小餐饮商家更是在生死线上挣扎徘徊。
不只是餐饮行业，这也是吃、住、行、游、娱等各类生活服务商家们所面临的共同困境：反复的疫情、无限的内卷、高昂的成本……都让商家疼痛难忍。
找寻到新的增长底牌重新启程，成为“伤痕累累”的商家们的共识。
创业维艰生活服务行业，一直以来都是干“苦活累活”，赚“辛苦钱”的代表。
餐饮行业向来有“三高一低”的说法：房租高、人力成本高、食材价格高、利润率低。简单来算一笔账：房租、人力、食材三项支出大致占总成本的70%，再扣除税、固定资产折旧及其他损耗，利润率通常只有5%-10%，这还不包括上游供应链时不时涨价的可能性。
如今，开一家连锁快餐门店，冷启动成本预计在30万左右，包括加盟费、房租、设备、年度管理费等等，也就是说，在不知道后续是否盈利的情况下，先要做好几十万元可能会打水漂的准备。
美发美甲行业主要的难点则在于难以标准化、工业化，因此要投入相对更高的人工成本，比如前期的培训成本，后期的人员工资等。美发美甲行业在选址时，人流量是主要的参考标准，但这一行业本身的限制性决定了其做的只能是“3公里”生意，很难再拓展3公里之外的范围。
这就意味着，美发美甲行业在广泛拉拢新客受限，只能不断去消耗熟客。比如美发美甲店常常推销动辄几百上千元的“会员卡”业务，其实就是想提升熟客的复购率，维持店铺经营。
对比起餐饮及美发美甲行业的“周边生意”，酒旅行业做的则是“诗与远方”的生意，但受疫情黑天鹅的影响，酒旅行业遭受重创。
多数的旅游景区，靠门票与人流量生存，不断收窄的游客出行需求直接阻断了景区的营收来源，而且不少景区还有人力、租金以及设备维修等高企支出。不止如此，长决策周期、难以沉淀转化的流量，也拉高着酒旅行业扩大声量、获客的难度。
从以上三个行业案例中，可以看出生活服务商家的困境主要分为三个方面：
成本层面，生活服务行业面临着固定的房租、人力、营销等成本，一旦受到外界冲击，收入骤降，高额的成本就很容易成为压垮商家的稻草。
产品层面，生活服务行业虽然是刚需，但产品之间同质化极其严重，这也就意味着产品有着高替代性，消费者更换商家完全不需要任何转换成本。
当产品的代替性高、消费者的转换成本低，商家就难以养成忠实的复购率。新用户的盈利空间有限，而复购率才是商家能够长久盈利与存活的密码。
营销层面，生活服务类投放的流量必须转化为顾客到店才算转化成功，这与“普通消费品在社交平台做广告、消费者在电商下单”纯线上转化的链路相比，流量损耗要大得多，转化过程也更难、更复杂。
具体到投放中，一方面营销效果有限，口碑难以破“圈”，比如一家面馆如果开在居民区里面，就算口碑再好，也只是“圈地自萌”，很难将隔壁小区的居民转化为熟客；另一方面则是广撒网式营销导致流量不够精准而造成大量浪费。
在沃土上“开荒”穷则变，变则通，通则久。无数前人的经验也曾告诉我们，越大的困境下，越是蕴藏着无限的机会。如今就有一部分商家抓住时代机会，找到了破局的关键。
我们看到，针对高企的门店经营成本，冰淇淋品牌DQ选择带动门店的参与度，“众人拾柴”提升整体销量。
DQ新品推出期间，线上在抖音平台发起#冰淇淋和炸鸡原来这么配#话题，线下全国800多家门店推出新品优惠策略，并邀请优质达人、垂类达人及区域带货达人组成不同的矩阵发布打卡视频，扩散新品声量，最终DQ迎来6个月售卖峰值，订单数超13万，6天销售额360余万。
美发美甲行业常陷入“低复购率”的怪圈，营销上又难以打出更大声量，美发企业爱秀美业及美甲企业UGIRL则选择利用抖音达人资源，定期针对性自播获客，逐渐打破了“3公里”魔咒。
爱秀美业在抖音平台直播半年后，制定了一份详细的抖音生活服务经营年度规划，包括每月邀请达人门店体验，为公司进行品宣，每天保证在品牌官方抖音账号直播5-6小时，持续为品牌吸引新用户。
“之前我们的客户，更多的是周边的居民，也就是居住在门店附近的大哥大姐们，但自从开始运营抖音后，我们获得了一些周边以外的消费群体，而这些人，也更年轻一些。”爱秀美业线上运营负责人吴琼表示。
与常见的美甲品牌不同，UGIRL提供的是“自助美甲”服务，创始人姚发曾透露，最初是以试试的心态选择抖音，在首页上线了团购套餐后发布了一条短视频，没想到效果出乎意料，为公司带来了不少顾客。现在，UGIRL每天至少发布一条短视频，偶尔会进行一次直播，这样的模式下，每月营收较之前有20%左右的增长。
受疫情影响，游客对长途旅行需求相对下降，周边游、高铁2小时内的短途旅行逐渐成为一种流行趋势。而抖音短视频及直播，则让用户对短途旅行的决策链路进一步变短。
在面对因疫情造成客流、收入下降的难题时，成都漫花庄园想到的解决方法是在抖音直播云赏花培育用户的爱好，等到疫情恢复后可以有效让景区快速回归增长轨道，定期发布的预热视频及直播也助推漫花庄园的POI访问量、收藏量上涨。
位于北京房山区的儿童户外亲子度假综合体——韩建·翠溪谷儿童世界，过往由于位置因素的影响，该园区只是在房山区有一定知名度，今年春季，韩建·翠溪谷儿童世界尝试邀请了多位本地KOL进行直播及短视频拍摄，仅用四天在抖音生活服务平台的销售额突破了80万，该园区也荣登“抖音吃喝玩乐榜”北京市游玩榜第二名。
无论短视频还是直播，都是为给游客打造“场景化”体验，通过与粉丝互动，产生更高的黏性，为景区带来更高的转化。
餐饮、美发美甲、酒旅各有各的困境，不同商家破局的关键也各自不同。但复盘他们的“走红”始末，能发现一个相似的传播路径：依托抖音生活服务，引爆品牌声量与销量。而商家如何利用好抖音生活服务，具体可以分为三步：
第一步，商家入驻，阵地经营。即商家在抖音注册账号，认领POI门店，在账号首页、门店首页上架优惠产品，“号店”一体的架构，能够让用户随时种草及拔草。
第二步，内容经营。在抖音平台，商家在经营内容时，可以自己做，也可以利用平台丰富的达人资源，同时也能借助运营商的专业力量，排列组合实现不同的效果。此外，抖音挑战赛、全民任务、贴纸音乐等各种内容营销工具，也可以帮助商家呈现多样的内容，与目标消费者实现更好地互动、转化。
第三步，流量经营。商家可以利用平台的开屏、信息流、直播红包、搜索彩蛋等工具，加热流量；也可以选择专属的定制营销活动，如节点营销、新品营销、周年庆等品牌营销，将更多的声量、资源集中释放。
这一步最关键在于，抖音生活服务商家账号建立了以自家阵地为核心的私域运营，前期的流量工具、短视频直播积累来的公域流量，最终都会沉淀到账号本身，成为商家自有的私域流量。
「人货场」逻辑重塑，找到破局之路从发现痛点再到解决痛点的过程背后折射出的是商业环境的变化。
一方面，经营模式经历了从线下门店到内容平台的变化。以生活服务为主的本地生意经过了靠“选址”“吆喝”吸引线下流量的1.0时代，借助评价、榜单、广告获得线上流量的2.0时代，如今又来到了新的阶段，大家可以通过一种更丰富的形态——比如短视频、直播，多维度展示，这样能让用户获得更多的决策信息。这一阶段，考验的不只是商家的产品力，还有内容转化力。
另一方面，人货场的逻辑重塑。从概念上，“货”不只是商品，还包括多元化的内容、全方位的消费体验；从顺序上，可视化、互动化的短视频、直播媒介以及可利用的私域流量池，将原来的“人找货”变成了“货找人”——以丰富的内容展现产品特点，以兴趣推荐精准定位目标人群，激发转化。
当经营模式及经营逻辑不断迭代升级，生活服务商家需要抖音这样的内容平台来顺应变化，实现破局。
从流量规模来看，抖音拥有6亿日活数据，而根据CNNIC数据，截至2021年底，中国移动互联网规模为10.32亿人，也就是说2/3的移动互联网网民都有着每天打开抖音的习惯，涵盖着各种年龄、性别、城市等级、兴趣圈层——这意味着不同的商家都能在抖音找到想击中的目标消费群体。
日活6亿的流量池，对应着内容池厚度加深、维度更加丰富。基于短视频与直播渠道，各类美食、旅行、休闲娱乐等达人产出的视频又能帮助到消费者进行生活种草和决策，为后续的转化、留存做铺垫。
在转化环节，抖音帮助生活服务商家打造了“所见即所得”的短链路：消费者可以通过平台的兴趣推荐机制与商家进行高效匹配，根据商家主页的POI定位，精准锁住门店地址，短链路的交易转化模式避免了流量的大幅流失。
无论是线上推广、整合营销，商家的最终的目的都是做生意，既要聚合流量，又能有后链路的匹配承接及转化，抖音生活服务正满足了商家需求，能够覆盖短期销量提升、中期品牌推广及长效增长的整个过程。
反复不定的疫情之下，我们最常听到的一句话是：时代的一粒沙，落到个人头上就是一座山。
不管是黑天鹅的影响，还是商业大环境的经营逻辑变化，生意“难做”已经是不可逆转的大趋势，在这样的环境下，生活服务类商家更应该敢创新、有思考，轻装上路，才会找到新的突破口。