靠B端业务收获第二春，微软做对了什么？
编者按：本文来自微信公众号价值研究社，创业邦经授权转载。
三季度总营收493.6亿美元，同比增长18%，不计入汇率变动影响同比增长21%；净利润录得167.3亿，同比增长8%……从这几项核心财务指标的表现来看，微软无疑给市场交出了一张出色的成绩单。在财报出炉之后，微软股价盘后大涨逾6%，周三盘前续涨近5%，当前市值达到2.03万亿美元。
翻看微软的营收结构可以发现，微软的增长主要靠B端业务拉动，C端的营收增长已经非常疲软。而在生产力和业务流程和智能云两大部门之中，后者的增速更为强劲。
在鲍尔默时代，微软向移动端转型失败，可谓风雨飘摇。到2020年初疫情在美爆发时，微软罕见出现收入增速和利润增速倒挂。能够顶住层层压力完成“大象转身”，微软绝对是国内一众互联网、科技巨头的灯塔和榜样。
在效仿微软这件事上，国内互联网巨头可谓心有灵犀。其中，声势最浩大、转型意愿最强烈的，是BAT老三强。但多轮调整、几年混战下来，它们真的追上微软了吗？
答案恐怕是否定的。
（图片来自pixabay）
营收、利润双增，微软云业务继续起飞美东时间周二美股盘后，微软发布2022财年三季度财报（截止2022年3月31日），营收、净利润均实现同比增长，营收增速和每股收益赶超华尔街预期。
从这几项核心财务指标的表现来看，微软无疑给市场交出了一张出色的成绩单。
其中，三季度总营收493.6亿美元，同比增长18%，不计入汇率变动影响同比增长21%；净利润录得167.3亿，同比增长8%。投资者最关心的稀释后每股收益则为2.22美元，同比增长9%，同样超过市场预期。
将时间轴拉长，微软过去两个财年的表现非常稳定，无论营收、利润规模还是同比增速都令人侧目。2022财年前两个季度，微软营收分别录得453.17亿和517.28亿，同比增速分别为22%和20%，保持较高增长速度。
翻看微软的营收结构可以发现，微软的增长主要靠B端业务拉动，C端的营收增长已经非常疲软。
目前，微软总共有三大业务部分，聚焦B端的是生产力与商业流程部门和智慧云部门，前者主营面向企业的Office商用套件和SaaS软件服务，后者则主打以Azure为核心的开发者平台、PaaS服务。更多个人计算部门则主要做C端生意，包括Xbox硬件和Windows软件服务。
数据显示，三季度微软更多个人计算业务营收为145亿美元，同比增长11%，是微软三大业务部门中增速最低的；被寄予厚望的Xbox硬件及内容服务营收同比增幅更是低至4%。
客观来说，个人计算、Xbox业务营收增幅放缓，和供应链趋紧、PC硬件产能受限有一定关系。最直接的证据就是，在供应链危机还没有那么严重的第二季度，微软个人计算部门营收151.22亿美元，同比增长14%，营收规模和增速都高过生产力和业务流程部门。
微软执行副总裁Amy Hood也在财报电话会上坦承，供应链的影响可能延续至5月份，Xbox游戏机的生产确实面临很多麻烦。
“Xbox和Surface对四季度财报的影响预计会更大，特别是考虑到中国地区疫情防控的形势。”
然而，即便不考虑供应链的危机，微软C端业务下滑也早已成为一个老问题，市场大环境也不容乐观。IDC的报告显示，今年一季度全球PC出货量同比下降5.1%，疫情反弹带来的供应链、物流危机，还有地缘政治冲突导致的物价飞涨，都对消费电子市场带来沉重打击。
早在财报出炉之前，瑞银、摩根大通等大行就对微软的个人计算业务泼下一盆又一盆冷水。瑞银甚至在财报中直言，微软管理层的季度业绩指引，已经明显低于华尔街预期。
好在，B端业务足够争气，帮微软赢回了投资者的信心。
微软的B端业务分布在生产力和业务流程和智能云两大部门之中，后者的增速更为强劲。数据显示，三季度智能云部门收入191亿美元，同比增长26%，两项数据均为三大业务部门之首。
其中，Azure服务器产品和云服务营收增长录得29%，其他云服务收入增速更是高达46%。根据Amy Hood在财报电话上透露的数据，微软云服务范围持续扩大，单季商业预定量增长28%，预计下一季度业绩仍将保持高速增长。
此外，生产力和业务流程部门营收录得158亿美元，云服务同样作出了重要贡献。其中，Office商用产品和云服务营收也录得12%的同比增长，Dynamics产品和云服务营收则增长22%，甚至要高于整个业务部门17%的营收增速。
将这部分收入和智能云业务部门的收入相加，微软整个云服务收入合计为234亿美元，同比增长32%，是名副其实的增长引擎。
（图片来自微软财报）
在财报出炉之后，微软股价盘后大涨逾6%，周三盘前续涨近5%，当前市值达到2.03万亿美元。以云服务为核心的B端业务，成功帮微软熬过中年危机，焕发第二春。
按照业内共识，美国科技、互联网行业发展比中国要领先至少5-10年。微软向B端转型始于2012年，按时间换算现在国内的阿里、腾讯、百度、华为等巨头也算是“人到中年”，和当初的微软遇到相似难题。
有微软这个优等生在前，BAT们能抄好作业吗？
靠B端业务收获第二春，微软做对了什么？将时间拨回2020年初，疫情蔓延全球、美股光速入熊，微软可算是美国科技巨头中行情最惨淡的一员。
微软2020财年四季度（截止2020年6月末），微软罕见出现收入增速和利润增速倒挂，低至8%运营利润同比增速是今年低点，较三季度的25%和2019年同期的20%断崖式下滑。
这是微软的艰难岁月，同时也是不破不立的关键时刻。
复盘微软的B端崛起之路，究竟赢在哪里？价值研究所认为主要离不开三点。
1、壮士断臂，收拢资源首先，微软自从确定要发力B端之后，就开始对内部资源进行重新规整，高层也十分果断放弃了各项边缘业务。
其中最具代表性的，就是消费电子、硬件业务。2016年，诺基亚被微软作价3.5亿美元贱卖给富士康旗下的富智康和HMD Global——对比当年70亿美元的收购价，微软可谓血亏。而在甩卖诺基亚之后，微软并没有停下脚步，继续缩减旗下的零售业务，将资源全部集中到B端。
在前CEO鲍尔默掌权期间，微软仍竭力开发C端市场，鼎盛时期曾坐拥Windows Phone、线下实体零售店、Surface硬件、Xbox游戏机等多条业务线。但截止目前，除了Xbox和Surface之外，其他大都成为历史。
2020年，微软旗下的83家线下实体零售店全部宣告关闭，仅保留纽约、伦敦、悉尼和华盛顿四家门店作为体验中心。在2009年落地的微软实体零售店，一度被寄予追赶苹果的厚望，最终也只能在微软的转型中沦为弃子。
砍掉这些边缘业务之后，微软不仅能集中所有资源、人才投入到新业务中，而且还向市场传递了转型的决心，一举两得。现在回过头来看，在新CEO萨蒂亚·纳德拉的带领下全面向云端进军，是一个无比正确的决定。
2、完整的生态链条及完整的配套服务要说微软做B端最重要的优势，必然是强大的云服务生态和极其完整的服务、产品矩阵。
虽然在鲍尔默麾下走了一段弯路，但不能忽视的是，微软在办公软件、B端商业服务领域一直都是业内的佼佼者，以Office办公套件为首的软件服务，市占率遥遥领先。
而微软需要做的，就是将这些产品、服务全面往云上迁移，并整合成一个完整的产品包。在这个核心战略的指导下，微软开始了一系列改革：Office 365云产品和Dynamics扎根软件及服务赛道，以Office办公套件为核心向企业客户提供全套的云产品服务和软件套件服务；全新推出的Azure和改良后的SQL、Windows Servers则往PaaS、IaaS方向发展，提供开发者平台、版权销售和付费产品，直接对标亚马逊、谷歌。
随着各项业务发展成熟，微软云服务完成从IaaS、PaaS到SaaS三大云计算赛道的全面包围。数据显示，截止去年四季度，微软Office 365在企业端Office中的渗透率高达86%，统治地位无可撼动。
3、快速的产品迭代和技术更新转型期的巨头，最忌自大傲慢。微软的心态就调整得非常好，没有沉迷过往辉煌，懂得放低姿态、迎合客户的需求主动作出改变。
回顾Teams和One Drive等新业务的崛起历程，我们都能看到微软在技术研发、产品更新迭代中的不断提速。
2020年4月份，纽约教育管理部门向Zoom下发了为期一个月的禁令，为微软Teams提供了扩张机会。火线上任的产品负责人Jeff Teper团队，在短短一个月内迭代了多个版本，实施降噪、自定义背景等功能一次上线，更新频次吊打Slack等竞争对手。
而在Zoom恢复上线之后，微软也没有放慢迭代速度，开始将Office 365的各项功能接入Teams，体现了自己的差异化优势。
时任微软副总裁Jared Spataro曾说过，Teams和Office结合，能同时满足聊天、童话、远程操作等所有功能，Slack和Zoom则需要借助谷歌等外部厂商的助力，这就是微软在B端的优势。
“所有客户都希望简化办公流程，提高稳定性，这就是我们的优势。”
微软的B端转型之路和成功秘诀，不是什么秘密。现在标准答案已经摆在面前，就看谁能学到精髓。
对标微软，BAT谁能成功“大象转身”？在效仿微软这件事上，国内互联网巨头可谓心有灵犀。其中，声势最浩大、转型意愿最强烈的，是BAT老三强。
2018年，腾讯开启号称史上最大幅度组织架构调整，云计算业务被确立为下一阶段重点业务，推上舞台中心。此时，距离阿里云创立已经过去9年，后者也早在2013年便围绕B端用户进行转型、升级，成为国内领先的云服务供应商。姗姗来迟的百度，直到2018年12月才将智能云事业部升级为智能云事业群组，同时并入AI、大数据等B端业务。
这几年，调整是BAT的主题，而且由C端向B端转型的趋势愈发明显。
然而，几年下来，BAT在To B市场，或者说云计算这条赛道成功了吗？
如果以微软为参照，答案显然是否定的。
相对最成功的阿里云，直到2021财年三季度（截止2020年12月31日）才扭亏为盈，随后实现连续三个季度盈利。而在此之前，阿里云已经连续11个财年录得亏损。
但根据最新财报，还没过几天舒心日子的阿里云营收增速又创下新低。2022财年三季度，阿里云营收264.31亿，同比增长20%。这其中，来自阿里巴巴集团的服务收入为68.92亿，抵消跨分部交易后的外部收入约为195.39亿，经调整利润为1.34亿。
对比之下，2021财年阿里云营收同比增长42%，再往前几年增速一直保持在50%以上。而在2022财年一季度，阿里云的净利润达到3.4亿的巅峰，比三季度高出一倍有余。
至于市占率大幅落后于阿里云的腾讯云和百度智能云，表现就更加差强人意了。中信证券统计的数据显示，此前三个财年腾讯云毛利率皆为负值，预计2022财年将录得-7%，依然难以转正。
造成这种局面的因素很很多，其中最重要的一点是国内云服务厂商过于依赖IaaS，且业务同质化严重、给B端企业客户提供了压价空间。
众所周知，由于基础设施建设和服务器维护成本高企，IaaS云服务的毛利率一直低于PaaS和SaaS。而现阶段，国内云服务厂商的业务还停留在IaaS阶段，过去两个财年阿里云和腾讯云PaaS业务营收占比都不到20%。
在去年的财报电话会议上，腾讯首席战略官米歇尔就直言，“要是将基础设施租给非常庞大的公司，那么大公司会利用议价能力来保护自己的经济利益，这是不可避免的。”
这番发言，很多人认为矛头直指腾讯云的大客户拼多多。公开信息表示，去年一季度开始拼多多在云服务商名单中加入了百度智能云的名字，两大巨头似乎都成为了拼多多压价的筹码。
对比之下，一早便通过智慧云Dynamics和Office 365向PaaS、SaaS渗透的微软，利润率就要高出一大截。
前段时间，腾讯裁员的传闻不胫而走，PCG和CSIG是业务是重灾区，一直被腾讯视为战略中心的云业务线也难逃一劫。对于战略上的收缩，马化腾在去年的年会上其实早就给员工和投资者打过预防针：
“我们发现整个行业从年初到年终，一直激烈地内卷和竞争，结果这短短一个两个月突然来到了寒冬。展望明年，我就一个字，稳。”
当降本增效成为各大巨头的共识，云业务从高成本、低毛利的IaaS向PaaS、SaaS过渡，也就成为必然。下一阶段，一场更激烈的云端争夺战，或许即将爆发。
写在最后微软能成功逆袭，很多人将功劳记在现任CEO萨蒂亚·纳德拉身上。
但翻看过往的报道可以发现，纳德拉上任之初遭遇的质疑、批评可是一点都不少。兼任董事会主席和CEO两项最重要的工作，纳德拉是比尔·盖茨和约翰·汤普森后第三人，同时也是作风最顽强的一人。上任不到半年，就主导了微软历史上规模最大的1.8万人大裁员、将毫无起色的诺基亚彻底打入冷宫、对内部组织架构进行大刀阔斧的改革、全力向B端转型……
在当时，这些激进，甚至有些无情的决定，让纳德拉背上了不少骂名。但纳德拉自己很清楚，唯有向B端转型、向云端进军，才能挽救陷入中年危机的微软。在上任元年的微软全球合作伙伴大会上，纳德拉曾表示：
“如果没有云，就谈不上移动体验。反过来，云计算能够让一切和谐有序地运行。”
时至今日，没有人敢再质疑纳德拉当初的一系列决定，微软也成功焕发第二春，迎来有一个高增长时期。
微软的功课，国内同行没法全部照抄——不同的竞争环境和市场成熟度，还有技术上的差距，都不是一朝一夕可以改变的。但是纳德拉在转型时期展现的信心和决心，还有改革的魄力，都值得国内的同行们好好学习。