来源：伯虎财经（ID：bohuFN） 作者：唐伯虎
直播养不活庞大的航企。
150ml的海蓝之谜精粹水659元，230ml的SK II神仙水629元……
在专柜，前面提到的这两款商品分别要1250元、1540元。即使在中免小程序，同样容量的精粹水也要800多元，神仙水则标价1000元左右。
然而，这种“跌破市价”的现象，在航空公司的直播间已经司空见惯。
01 直播间的火，“烧”进航司
“航班上所有旅客，如果您经常熬夜，大家一定要去拍这款精华，库存不多，价格也很划算，赶紧下单吧！”
“想要肌肤往上走的宝贝，这款胶原蜜您今天不要徘徊不要犹豫，快点把它带回家吧！”
不同于李佳琦“oh my god，买它买它！”的激情带货，南航的空姐们穿着制服，坐在机舱背景的直播间里，笑容温婉地为“宝宝们”逐一讲解小黄车的产品，连推荐观众下单也保持着空乘人员的克制。
“今天直播7小时下班啦，明天老时间等你哦！”
从抖音的直播动态记录可以看到，“南方航空环球购”这个账号从2021年10月开始直播，到现在真正运营的时间刚满半年。
直播之外，账号主体偶尔也发布一些短视频。空姐笑容怡人地出现在镜头前，或跟着抖音“神曲”做动作，或通过日常闲聊，给屏幕外的观众们安利护肤品。
（图源：网络）
伯虎财经发现，尽管南航的商品相较其他渠道价格优势很大，但无论是粉丝量还是销售额，都称不上出色。
目前，南航有两个跨境电商直播账号，一个是前面说的“南方航空环球购”，另一个是“南方航空跨境商城”，两个账号加起来粉丝数接近35万。
根据新抖显示的数据，近30日两个账号销售额分别为903.39万元、644.44万元，合计1500多万元。
这个数据对于一贯财大气粗的南方航空而言，连一个“小目标”都算不上。在2020年之前，南方航空每年保持了上千亿元的营收，净利润通常有数十亿元。
相较而言，带货资历久一些的海南航空成绩更为亮眼，最近30天的GMV有2700多万元。
当然，这也可能是因为海南航空直接启用了粉丝量90多万的主体账号直播，而“中国南方航空”账号虽然粉丝量更大，接近200万，但是并没有在这个账号中给公司的跨境电商业务引流。
可以理解，南航两个带货账号的企业主体都是南方航空跨境电商（海南）有限公司。这家公司成立于2020年12月，由南航控股的南方航空物流有限公司100%持股。
简单点理解，它是南航的孙公司，是南航在新领域的试水，战略意义还没有那么重要。
有人说，航司布局直播，是看好这个新赛道，打算掺和进来加入“内卷”。
然而，在伯虎财经看来，除非不得已，南航怎么会看上这点“小生意”？这背后折射出来的航空公司的苦，谁能体会？
02 至暗时刻
疫情发生以来的两年多时间，是航司的“至暗时刻”。
2020年，国航、东航、南航分别录得亏损103.2亿元、81.6亿元以及108.4亿元。
从今年3月底这三家航司公布的2021年年报来看，它们分别亏损166.4亿元、122.1亿元和121亿元，亏损额度进一步扩大。
在国有三大航之外，春秋航空、吉祥航空等多家航空公司的日子也都不太好过。
疫情影响下，客运量大幅减少，而航空公司的飞机租赁、折旧和维修、人工成本等多项费用难以俭省，加之燃油成本的提高，航司的压力可想而知。
事实上，航司们想了很多办法力挽狂澜。
在客运业务上，2020年以来，南航多次推出“快乐飞”国内旅游套餐。旅客用2000~4000元的价格购买套餐后，在规定的时间里，可以不限次数、不限航班、不限周末或者工作日，兑换南航经济舱机票。
东航、海航、华夏航空、国航等则先后推出“随心飞”套票，花样百出打起客源争夺战。以国航为例，其“随心飞”产品有面向26周岁以下用户的“青春权益卡”，也有面向60周岁以上老年用户的“敬老权益卡”。
不过，疫情之下各种套餐优惠力度再大，也没法让旅客们彻底放下对病毒的畏惧背上背包去旅行。这一点，从航企的营收就能看出来。
客运支棱不起来，航司们筹谋把货运作为自己业务的最佳备选。
部分航司甚至想出客舱装货、客机改货机等办法，力争用货运减轻损失。根据全球航空分析公司Cirium （睿思誉）统计的数据，在过去两年内，客改货飞机订单数量超过500架。
国内航空公司中，南航在开展货运业务方面称得上“优等生”。
它不仅与顺丰等物流公司合作开展空运服务，还主动尝试将货运场景延伸到飞机以外。今年1月，南航物流的南航飞递小程序发布了新产品“门到门当日达”，打通了广州到北京、重庆、武汉及海口的快递运输线路。
从收入结构来看，2020、2021年南航货邮运输收入分别为164.93亿元、198.87亿元，占主营业务收入的比例从前年的18.6%上升到去年的20.18%。
国航和东航则分别在2021年实现了113.13亿元、83.09亿元的货运收入。
尽管货运需求强劲，但对于航空公司而言，要补上客运业务的“缺口”远远不够。
《礼记·大学》有一句话，“伐冰之家不畜牛羊”，意思是说达官贵族家里，不应该以财利为利益，而应更加看重仁义。
这句话强调的是厚道和克制。当下的社会形态里，很多国企确实承担了大部分的社会责任，一些大型民营企业也能做到这一点。比如，本轮疫情中京东、美团等平台发动骑手、快递员驰援上海保障供应。
国内的航企大部分有国资背景，但是当它们面临着两年时间亏掉五年利润的困窘时，牛羊也不得不养起来了。
03 肉吃不起，改喝汤？
早在2020年，东航食品团队就改进头等舱餐食服务方案，设计了近20道菜肴，通过小程序为上海企业和隔离酒店配送团餐。
另外，东航食品、厦门航空、四川航空等还尝试将航空餐进驻超市、便利店。
南航和海航搭上直播这趟快车，挣的钱相对没有前面几家航司那么辛苦。它们选的跨境电商这个赛道，已经有类似的模式可以借鉴。
疫情的蔓延限制了人们出行的脚步，但封不住大家的消费需求。曾经蜗居在机场、口岸、邮轮等特定场所的免税店也十分担忧人流量下滑让淡季永无止境。
基于此，中免从2020年开始积极拓展线上商品销售渠道，在“cdf会员购”“日上中免”等APP和小程序售卖高性价比的免税商品，还发展了2000多万的会员促进复购。
同时，乘着海南自贸区这股春风，中免旗下的三亚市内免税店在近两年的业绩也十分理想。
2021年，中免实现营收676.69亿元，同比增长28.65%，归母净利润达到95.92亿元。
航空公司虽然不具备免税资质，但免税店运营的商品比如护肤品、化妆品等，可以通过保税仓免征关税和进口环节税，既降低企业成本，也减少货物触达消费者的运输时间。
（图源：网络）
南航、海航在直播间售卖的海蓝之谜、雅诗兰黛等众多国外护肤品牌的商品能够以接近甚至低于免税店的价格售卖，就是得益于保税仓发货模式。
对于直播带货，航司们是认真的，不仅会发布一些护肤品功效的短视频，还会对空乘进行上播前的培训以及考核。
当然了，消费者们最关注的永远是产品本身。在南航的直播间里，消费者们除了感叹价格便宜，问得最多的问题是“正品保证吗？”。
南航、海航的商品大多不是直营，而是链接了第三方店铺的产品。尽管进口护肤品都标注了抖音“全球购”的字样，但还是有消费者表示“不是自营的，不敢买”。
在“南方航空跨境商城”账号中，有多条视频专门就什么是抖音全球购、为什么商品价格这么便宜、怎么辨别全球购商品、商家在抖音平台售假的处罚等话题进行解答，力图减轻消费者的疑虑。
然而，无论南航还是海航，直播只能让他们缓一口气，却无法真正实现自救。
对于航司们来说，最期待的莫过于疫情早日过去，人们能够恢复正常的出行状态。
毕竟，只有飞上天，航司才有大显身手的空间。