健身市场仍是“蓝海”
编者按：本文来自微信公众号 时代周报（ID：timeweekly），作者：陶娅洁，创业邦经授权发布。
近期谁是全网最火的男人？那一定是在抖音上做健身直播的刘畊宏。
用好友周杰伦的一首《本草纲目》为音乐背景自创毽子操，靠着直播跳操火了后，刘畊宏的粉丝数像搭上了火箭——蹭蹭上涨。2022年4月20日，他的抖音粉丝数已接近2000万，仅仅过了7天，这一数字更是突破五千万。
△图源：抖音截图
除了极速攀升的粉丝数，刘畊宏也成自带热搜的体质。“刘畊宏发文申明自己还没有50岁”、“刘畊宏夹背操教学版”、“刘畊宏夫妇的心里话好暖”…… 如今无论刘畊宏做点什么，都能在第一时间引起广大网友的关注。
在刘畊宏爆火背后，掀起了一股全民直播健身潮。但回归到生活中，无论是传统健身房、还是扛起互联网+健身大旗的Keep、乐刻和超级猩猩，都在如何留住用户这件事上面下足了功夫，但都是没能制造出这般全民运动的风潮。
对于刘畊宏爆火一事，其签约的无忧传媒创始人、CEO雷彬艺在接受媒体采访表示，“刚好赶上了天时、地利、人和，是多方面努力的因素。”
刘畊宏为何能火4月26日，刘畊宏发布了一条抖音视频，这一次他跳的不是《本草纲目》，而是周杰伦的《公公偏头痛》。
“你会觉得酸酸的，但练完你就会抬头挺胸。”视频中，刘畊宏和妻子、岳母一同亮相，刘畊宏称这是专门为岳母编的操，可以改善圆肩驼背。
这条视频收获了180多万点赞，相比之下，他十天前发布的视频点赞在30万左右徘徊。网友纷纷留言，“动作简单，能跟得上”“和他一起做操感觉时间过得很快，vivi姐也很会说话，听了心里好舒畅”“谢谢您，有幸在那么穷的年纪，有个明星给我们做私教。”
△图源：抖音截图
而刘畊宏之所以能火，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛对记者指出，最重要的原因就是疫情。据精练研究院近日发布的2022疫情特刊《中国健身行业现状调查》显示，包括上海、广州、深圳、成都、苏州等为代表的全国一、二级健身市场，传统健身房受疫情冲击严重。以上海为例，全市健身场馆的闭店周期已接近2个月，一旦闭店超过3个月，对现金流本不充裕的健身房可能是致命的。
王薇薇是一名90后，喜欢健身。自上海疫情居家后，她一度吃了睡，睡了吃，身体也越来越不健康。直到她刷到了刘畊宏的视频，那出彩的节奏感、有趣的画面、浓厚的健身氛围一下就吸引了她，于是她毫不犹豫就加入了“刘畊宏女孩”的队伍。
她告诉时代周报记者，收看刘畊宏直播已经成为她每天最期待的事，而且没练多久就瘦了两斤，“效果立竿见影”。
除了疫情导致居家健身需求暴增之外，艾瑞咨询产业研究部研究总监娄文青对时代周报记者表示，很重要的原因还在于刘畊宏本身的亲和力。
“在运动间歇，刘畊宏利用自己早些年综艺的谈话特征与广大网友进行互动。他把健身划分为正能量的过程，让网友享受到了沉浸式健身的体验。并且他的直播环节人员设置包括自己（健身高手）、妻子（健身小白）及岳母（健身老者），涵盖不同健身阶段人群，真实有效地反馈了健身的痛苦过程，因此也会大火。”娄文青分析。
雷彬艺认为，刘畊宏走红的转折点应该是穿羽绒服健身登上热搜那次。当时有很多吐槽的声音，但因运用了相对巧妙的方式去化解，最后发展走向也是比较好的。
“我觉得他谈不上是突然爆火，应该叫厚积薄发，核心点还是在于扎实的内容以及刘畊宏对健身的专业度和热爱。”雷彬艺在接受媒体采访时指出。
线上健身冲击线下？刘畊宏带火了云健身，健身领域的KOL如帕梅拉、周六野等，也进入了更多人的视线。据时代财经报道，本月初，快手主播“猫宁逆袭记”一条百日逆袭减肥打卡视频获赞64万；4月12日，帕梅拉正式入驻抖音，3天涨粉近百万。沿时间轴往前，健身达人周六野在B站凭借234个视频坐拥905.3万粉丝；帕梅拉亦在B站拥有785.8万粉丝。
以至于坊间不乏质疑之声，这次线下健身房彻底不行了？李应涛告诉时代周报记者，相对于要付费的线下健身，免费的直播健身会带来一定冲击，但二者并非绝对的替代关系。
近一个月，一兆韦德的销售李梦里都在为业绩发愁，因为疫情，她已经很久没有开单了。雨夕告诉记者，线下私教课单节费用在400-600元，并且需要购买会员卡才能上私教课，价格在4000至6000多元一年。应用户需求，目前也有在线上开课，无需付费，课程内容主要为舞蹈和瑜伽训练。
李梦里解释道，线上课程主要是为了引流，打响知名度。要体验刘畊宏的体能类训练，还需要来线下接受专业教练的亲身指导。她还强调，“入会是值得的，入会后可以享受游泳、器械等多个项目。”
李梦里所在的一兆韦德在北京朝阳区某地铁站旁，记者走访此处是在4月26日晚7点，正值工作日的健身高峰期，但来到这家健身房健身的消费者却寥寥无几。对比之下，距离一兆韦德几百米有着“互联网+智能健身房”之称的乐刻健身，虽开在商场的负一层，但这里的流量却不算少。
不同于传统健身房一次砸一大笔钱的玩法，像乐刻健身这类新式健身房兴起，其采取以月付制、买单次零售的健身课模式。
乐刻健身店长告诉记者，门店7X24小时营业，会员费是月付制，每个月的费用不到300元。入会后店内器械全部可以使用，还赠送一节私教课。“线上健身难以把握动作的标准性与安全性，娱乐的意义大于健身本身。要想取得成效，还得来线下。”
△图源：时代周报记者陶娅洁摄
在健身领域，Keep自创立就获得资本青睐，目前已成长为健身领域的独角兽，同时，其在2021年就宣称用户突破3亿。今年2月，Keep已向港交所递交招股书，若成功，将成为港股“运动科技第一股”。在Keep的线下场馆Keepland，一位健身教练告诉时代周报记者，keep的线下团课氛围很好，团课也不用入会员，提前线上预约即可。对于线上健身，他认为是一种有益的尝试，但真正要坚持下来，还是来线下有动力。
李应涛指出，相对于直播健身，传统健身房有其独特的优势，如社交氛围、器材齐全、一对一专业辅导、更好的体验等。短期内，直播健身可能会冲击线下健身房。但同时直播健身也会教育、培养一部分新人加入健身大潮，进而有部分人选择线下健身房模式以寻求更好的体验。
线上健身或代表着“未来”尽管线上、线下有利有弊，但直播健身博取的超高关注度以及疫情的冲击，促使线下健身向线上发力。
记者了解到，超级猩猩目前上线了多个线上课程，涵盖燃脂、马甲线养成、瑜伽等热门内容；乐刻健身依托于LITTA健身课品牌，在居家健身领域持续发力；2020年下半年，Keep上线直播课并大力投入，推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程，并涵盖几乎全天多个时段。传统健身房也纷纷推出直播课，以吸引越来越多的用户加入。
据上述《中国健身行业现状调查》显示，在调研的100多家线下健身场馆中，共有32.4%的经营者认为必须要做线上健身业务。他们的理由包括：线上业务也许不是一项能直接带来大量现金流的业务，却是疫情当下和会员间保持连接，以及补充教练员收入的良好方式；内容消费习惯已完全趋于视频类，健身也一样；做线上不是为了赚钱，也很难赚钱。相比之下，把留存作为目的更重要。可能平均一节线上课仅有几十人，但高互动人群占比能达到80%。
在报告中，某上海大型俱乐部经营者表示，已尝试将三大核心业务拓展只线上。首先是销售业务，通过抖音渠道进行预售；其次是基于现实直播授课的私教业务，大部分会使用会议软件进行；最后是8-16人团操小班课，以线下课程10%的价格进行销售。
根据抖音发布的《2021体育内容报告》，2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%，健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。
娄文青表示，直播健身可以传播及促进健康意识，扩大健身人群的范围，可以作为国家大健康行业发展的其中一环。目前，人们对于健康管理、塑形减重的需求越来越高，健身经济也将迎来大发展。
当下，健身市场在中国依旧是一片“蓝海”。根据德勤发布的基于全国18个一线及新一线城市调研数据显示，2019年中国18大城市平均健身人口渗透率为3.9%，和发达国家相比(美国20%、英国15%、日本8%)，健身房渗透率仍有很大提升潜力。另据灼识咨询报告，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。
刘畊宏的现象级爆红，带动了全民健身进一步渗透。不过，在这个分秒必争的互联网时代，庞大的流量如何转化为切实的商业价值？
“健身其实是反人性的，80%-90%的人都是心血来潮。今天吃胖了要去健身一下，坚持个一两周又不练了。”陈杰是一名有着5年从业经验的健身教练，见过太多半途而废的案例。“有教练督促都如此，更何况实在无人监督的网络平台。”
娄文青认为，健身和别的行业不同，过程中强调客户黏性、客户复购、动作纠正、阶段性反馈以及情感交流等因素。未来，线上健身在动作纠正和提升客户复购、复看等环节都有待优化。
（应采访对象要求，王薇薇、陈杰、李梦里均为化名）