昂贵不是原罪，傲慢才是。
编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：朱之丛，编辑：李丹超，创业邦经授权发布。
“小牛真的不行，各种减配。”26岁的鲤鱼在研究了半个月电动自行车品类之后，甩下这样一句话。
成立于2014年的小牛电动，曾因“高颜值”“科技感”饱受年轻人追捧，但如今似乎正在跌落神坛。3月20日，小牛电动发布2022年第四季度及全年财报，一系列数据难称亮眼：第四季度营收同比下降37.9%，净亏损3710万元，而2021年同期的净利润是4760万元。
更危险的是，小牛的全年财报也由盈转亏：2022年，小牛的营收下滑了14.5%，净亏损4950万元——2021年，小牛的净利润高达2.26亿元。
财报发布后，小牛电动的股价应声大跌，跌幅最高达到15%。截至3月20日美股收盘，小牛的市值一天蒸发了2769万美元，约合1.9亿元人民币。
来自市场的负面反馈，正在给这家上市5年的企业亮起红灯。曾经的电动车市场头部玩家，有朝一日也要面临“网红过气”的颓势。
难熬的寒冬财报显示，小牛在2022年第四季度遭遇了国内、国际市场的双重“折戟”。
与2021年同期相比，小牛在中国的电动车销售额下滑34.6%，国际市场销售额下滑54.2%，总销量仅有上一年同期的六成。
总收入缩水了超过三分之一，各项成本的占比也显著提升，其中占比最高的是1.96亿元的营业费用和1亿元的销售营销费用，被视为核心技术投入的研发费用则同比下降了10.4%。
第四季度显然拖累了小牛全年的业务表现。财报显示，小牛2022年的总营收为31.69亿元，同比下降14.5%。按照美国通用会计准则计算，小牛全年净亏损4950万元，相比2021年的2.26亿元净利润，出现了“由盈转亏”的局面。
事实上，小牛自迈入2022年以来，连续四个季度的净利润均同比下滑。但其前三季度的利润额均为正，第四季度出现的3710万元净亏损，尚属首次。
图源：小牛电动财报
2015年以来，小牛开始发力海外市场。2022年，欧洲、美国及东南亚等市场为小牛带来了4.9亿元的收入，同比上涨50%，算是财报里少见的一抹亮色。但在去年第四季度，小牛电动海外市场的整车销量下滑54.2%，加上海外品牌竞争激烈、利润率较低，小牛的整体毛利率也有所下降。
小牛电动CEO李彦声称，尽管消费端仍未完全复苏，但载具“油转电”是大势所趋，随着接下来一系列新品的推出，小牛依然面临着巨大的机会。
在财报发布后的电话会上，小牛管理层预计2023年第一季度的收入约为4.03亿元至4.89亿元，衰退的势头趋缓；今年全年，小牛电动车销量有望超过100万辆——这个数字原本是2022年中小牛宣布的当年销售目标，如今，它又被沿用到了2023年。
“性价比”之争在精心挑选了半个月后，鲤鱼最终还是没有选择小牛。他说，目前消费者对小牛最大的诟病在于“减配”，以及由此带来的“高价低质”。
在小牛电动车的线上旗舰店里，类似的反馈并不少见。以小牛在2022年推出的SQi为例，这款车型宣称使用了镁合金一体成型车架，外形充满“机能风”，尽管售价高达9999元，但还是吸引了大量消费者关注。
然而，小牛却在SQi车型发售前临时宣布“配置升级”，在前叉、刹车片、手把等位置更换了配件，这固然是权衡整车重量的无奈之举，但也有不少车友将其解读为“变相减配”。此外，还有消费者扒出部分SQi使用了老款磷酸铁锂电池，性能和续航都打了折扣。
图源：小牛电动车旗舰店、百度贴吧
“设计”和“科技”是小牛的两张底牌。主打高颜值的SQi常年火到断货，小牛在科技上展露的硬实力，自然也吸引了一部分用户买单。
30岁的墨输表示，自己在2020年购入小牛电动车，主要是看中了它在锂电池赛道上的先发优势。那时大部分电动车企业都在沿用铅酸电池，专注锂电池技术的小牛凭借续航、体积等优势杀出重围。
两年下来，墨输的小牛电动车电池几乎没有衰减，除了轮胎、轴承出过一次故障外，质量依然相当“扛造”。哪怕现在家门口通了地铁，他也经常骑着电动车出行。
当然，押宝锂电池也是一把双刃剑。2022年，锂电池价格不断上涨，小牛不得不在下半年引入了石墨烯电池技术，以抵消成本上升对产品毛利率带来的压力。
随着技术的普及，现在市面上许多电动车品牌都采用了锂电池技术，小牛的优势区间一定程度上被蚕食。
从“新宠”到“失宠”由于中国多个大城市执行“禁摩”政策，电动自行车成为了年轻人的新宠。
凭借帅气的外观、在锂电池和智能化技术上的发力，小牛曾对雅迪、爱玛等老牌电动车企业形成了“降维打击”。2018年，小牛赴纳斯达克上市，其营收从当年的14.8亿元攀升至2021年的37亿元，定价和利润率双高，一时间风头无两。
一辆辆动辄四五千元起步、价位上探至万元级别的高端电动车，成就了小牛的繁荣，却也为它埋下了隐忧。
小牛曾经引以为傲的App控制、NFC解锁等技术，如今成为了各家厂商的高端车型标配。近年来，主打“性能”和“续航”的雅迪、推出“液冷电动车”的绿源，纷纷向“新势力”发起反攻。脱胎于小米供应链的九号电动车更是直接对标小牛，在设计和智能方面杀入其腹地。
随着越来越多车辆拥有相似配置，不少消费者质疑小牛电动车定价虚高，产品力却和价格不相匹配。
图源：小牛电动官网
有媒体分析称，为了节省成本，小牛在部分高端旗舰车型上放弃了博世、松下等高端电池和电机，换用远东电池等平价供应商。2022年央视315晚会上，小牛等电动车品牌也因为违规解速、电池自燃等问题而被点名。多重因素叠加上疫情影响，一路上扬的营收额掉头向下。
亏损并非不可接受——五年前，小牛曾经顶着3.15亿元的亏损额“流血上市”。但目前来看，其真正的困境在于产品力上陷入重围，曾经用以“打天下”的招牌和亮点，已经支撑不起高昂的售价。
在爬坡路上“熄火”的小牛，剩下的时间不多了。