不迷信买量了，游戏厂商靠什么突围？
编者按：本文来自微信公众号 白鲸出海（ID：baijingapp），创业邦经授权发布。
2022 年全球移动游戏的市场规模同比下滑 10%，尽管市场规模收缩，过去一年仍有越来越多的中国游戏厂商将产品发行到海外寻求机会。新的一年，更多出海广告主竞争买量的同时，也面临着更大的回收压力。而寻找买量之外的第二增长曲线，在大小出海游戏厂商中早已成为共识。
不迷信买量了，游戏厂商靠什么突围？买量一直是游戏发行过程中的重要一环，然而去年年底，马化腾的一句“已经不相信买量”的名言成为大厂告别粗放买量时代，打造精品游戏的一个缩影。诚然，买量目前仍然是游戏厂商获客的重要方式，但发挥买量与内容营销、品牌营销的协同作用成为了厂商们发力“降本增效”的一大突破口。
“现在的买量越来越贵了，背后其实涉及了一个‘流量去哪了’的问题。从服务商的角度我们并不认为流量少了，只是说是流量变得分散了，实际上是对游戏厂商买量提出了更高的要求。”易点天下 Cyberklick 整合营销 BU 高级总监李婷婷表示。而除了流量分布的变化之外，过去几年在海外市场，游戏厂商普遍感受到的是入局者增多，流量红利期早已过去。
2022 年下半年全球新增的买量手游占比为 25%，仍处于近 3 年的相对高位| 图源：Sensor Tower《2022 全球手游买量白皮书》
买量竞争日趋激烈的同时，游戏营销的方式也在迅速变革，KOL 游戏内容创作、社媒运营等在内的营销方式更多地被游戏厂商重视，一部分依靠买量起家的游戏公司也在积极谋求向精细化宣发转型，尝试降低对于买量的依赖。诚然，转向内容营销或者品牌营销已经基本成为共识，但实际操作过程中，出海游戏厂商依旧面临着很多现实难点，例如如何理解与应用海外社媒？如何针对某个市场迅速匹配合适的 KOL？如何与本地媒体维系长期友好的合作关系？以上问题贯穿游戏营销的整个链条，成为了出海游戏营销中的“拦路虎”。
看似没法衡量效果的内容营销/品牌营销到底怎么做？游戏营销中的社媒运营是相对门槛相对不高的一种营销手段，从休闲游戏到中重度游戏，运营官方社媒账号某种意义上成为了出海游戏厂商的标配，但真正能够做到树立起社媒影响力、集聚玩家的效果的厂商其实并不算多。此时比起亲历亲为摸索，一部分出海厂商选择挑选一个经验丰富的合作伙伴。
《仙剑奇侠传 7》（以下简称《仙剑 7》）是一款在 2021 年上线的动作角色扮演类游戏，相较于仙剑系列 IP 在国内家喻户晓的情况，该 IP 在海外的知名度明显弱很多，因此在国内主打的“情怀牌“对海外用户来说很难行的通。
考虑到海外市场的现实情况，负责《仙剑 7》社媒营销的 Cyberklick 通过前期的市场调查，明确仙剑海外的用户喜好，从视觉画面，国风音乐，光追技术特效，国风人物形象等切入。除了游戏本身玩法的介绍，还增加了用户互动类内容，如以发布游戏主题的休闲小游戏、用户对游戏的积极反馈及使用 Twitter 平台本身的投票功能来增加用户的参与度等。在新场景上线时，通过倒计时预热——上线抽奖——用户反馈发布等运营活动，提升玩家的兴趣度以及对品牌的好感。Cyberklick 运营《仙剑 7》Twitter 10 个月，平台平均粉丝增长率达 3233%，Twitter 每月曝光量均在 800k 以上。
《仙剑 7》Twitter 发布每月壁纸 | 图源：Twitter
除了社媒运营之外，KOL 营销也早已成为不少游戏厂商做游戏宣发时常用的一种营销手段。在海外做 KOL 营销的核心难点在于对本地市场和文化缺乏深层次认知，而 Cyberklick 在海外拥有驻扎在本地的运营团队，在 KOL 营销上，可帮助出海游戏厂商更有效地匹配、沟通，以达到更好的营销效果。
乐元素研发的女性向音乐养成游戏《偶像梦幻祭》可以称得上是出海音游界的绝对顶流，而韩国是这款游戏的第二大营收市场，针对这样一个文化相对特殊的市场，针对性的本地化营销活动无疑十分重要。在 KOL 营销方面，去年韩国市场的周年庆期间，Cyberklick 结合客户需求和对游戏在韩国的受众群体分析，帮助《偶像梦幻祭》选择了包括歌曲翻唱、舞蹈、手工制作、游戏试玩等近一百位垂类领域的 KOL，例如 YouTube 上坐拥近 50w 粉丝的游戏主播지컨进行了多场游戏直播，而音乐人 HUBOG 则是通过翻唱游戏歌曲的形式为周年活动造势……最终，《偶像梦幻祭》成功合作 40+KOL，触达了近千万的玩家。
游戏主播지컨将《偶像梦幻祭》直播片段上传 YouTube |图源：YouTube
KOL 营销之外，在韩国市场，Cyberklick 与《偶像梦幻祭》在明星代言上亦有合作。去年 12 月，游戏联合韩国男子摇滚乐团 Nflying 拍摄了周年庆贺视频。据 Cyberklick 介绍，其在明星合作方面其最大的优势在于高执行力和具有竞争力的价格。效果层面，在 Nflying 与 《偶像梦幻祭》的联名活动中，仅 Twitter 预热推文就收获了近 3000 次的喜欢和超 1500 次的转推。
Nflying 与 《偶像梦幻祭》的联名活动 Twitter预热推文喜欢次数近 3000 | 图源：Twitter
另外一个 Cyberklick 帮助中国企业出海韩国市场的例子来自《三国志 2022》（韩文名称：《삼국지2022》），三国题材的 SLG 游戏在韩国已经是妥妥的“红海”赛道，新游戏想要获得玩家的注意力非常困难。Cyberklick 当时选择全渠道宣发来“拔高”游戏品牌。在《三国志 2022》在韩推广期间，Cyberklick 为厂商提供了媒体投放、病毒营销、PR 传播以及 TVC 拍摄等支持，最终正式上线前夕，《三国志 2022》获得了超 40w 的预注册用户。作为韩国最大 SNS 媒体 Kakao 的一级代理、并与当地垂类媒体长期保有合作关系，是 Cyberklick 完成这次宣发的基础。
《三国志 2022》与韩国艺人朱相昱合作拍摄 TVC
此外，Cyberklick 的合作对象还包括三七互娱，双方就《云上城之歌》在韩国市场的声优配音、真人视频素材等方面进行合作，其中真人视频素材方面的抽卡篇、老板道歉篇等已获得了不错反馈；Cyberklick 同时负责莉莉丝《Dislyte》在韩的官网开发以及广告配音……综上，Cyberklick 的业务囊括了品牌营销向的 KOL 合作、明星代言/合作、真人实拍、社媒运营、PR 传播，以及内容营销向的用于效果投放的平面/视频素材制作、社交媒体内容规划与运营、互动小游戏开发与制作等诸多方面。
在以上提及的案例中，几乎都少不了 Cyberklick 的 一站式营销智能服务平台 CyberMedia 和 AI 创意产品 CyberCreative 作为底层技术支撑。前者接入了多家海内外的优质媒体，通过自动化的营销活动管理、数据统一收集，将所有零散的数据信息进行汇总和分析，方便广告主去做高效的全局决策；后者则旨在让创意设计更加高效，基于人工智能技术进行广告创意生产、识别、分析和优化。
李婷婷坦言，其实各种营销玩法最终都绕不开本地化的问题。“不够本地化，应该是品牌营销/内容营销中最应该避坑的地方。像日韩、欧美这样的地方我们都有自己的本地化团队，因为很多时候只有跟本地人去交流才能了解本地人的‘点’。”以 Cyberklick 在日韩的本地化团队为例，可为出海企业提供包含创意支持、行销方案制定、运营等在内的一站式的跨境全案营销服务。与此同时，Cyberklick 本土优势资源覆盖线上线下多渠道，从线上 MCN 合作到线下广告投放等均有资源支持。
据了解，Cyberklick 已累积超 5000 家的广告创意服务，中国出海 Top 50 榜单中的超 6 成的广告主都与其合作，覆盖手游、工具、社交、视频娱乐、跨境电商、教育、汽车等多品类。而在上文提及的自研工具技术和本地化团队之外，Cyberklick 的优势还体现在拥有 2000㎡＋ 的创意拍摄基地、承接千万级月度营销预算等，保障创意品质。
Cyberklick 也在最近大热的 AIGC 技术中探索游戏营销的新可能。“AIGC 可能会是个机遇点，我们已经开始为休闲游戏、娱乐、工具这类客户提供 AIGC 的口播素材了。”李婷婷表示。