做出海，最重要的是专注力
编者按：本文为创业邦原创，整理：赵晓晓；编辑：及轶嵘，未经授权不得转载
4月21日，由创业邦联合stripe举办的“开启DTC品牌出海新爆点，掌握破圈增长密码”的出海峰会在线上举行。峰会主要围绕TikTok时代机遇、DTC品牌出海热点、跨境支付等等热点进行了深度探讨。
在主题分享环节，Newme创始人顾俊发表了《借势TikTo开启品牌航海大时代》的主题演讲，犀利观点如下：
1. 今天是品牌出海的最佳时刻。我们有足够强的供应链整合能力，有基于抖音、快手、淘宝等短视频直播丰富的运营经验，互联网、物流、支付等基础设施也很完善，包括已经很成熟ERP服务商、软件选品分析工具等。
2. 数字化时代，越来越多的粉丝正在主导商品的选品，包括产品开发的方向，这种社交语言越来越被产品化到一个品牌所要去呈现的新品上。
3. 在一平方厘米的基础上挖出一公里的深度，意味着在任何一个渠道上，最重要的事情是专注力，还要经历漫长时间的打磨，才能找到自己业务的增长点。
以下内容由创业邦整理：
Newme的业务进程
Newme成立于2020年，是一家专注于TikTok渠道种草，以独立站和亚马逊店铺为主要转化阵地的公司。成立一年多，Newme已经完成了三轮融资，投资机构有华映资本、惟一资本、青赢创投、云沐资本、执势资本等。目前销售额已经超过了百万美金。
我是一个连续创业者，在电商行业呆了十多年，最早在京东、乐蜂网、唯品会任职。2015年，我离职创办了创办进口美妆社交电商Need，期间还获得了过经纬创投、险峰长青、贝塔斯曼的投资，2017年的时候把这家公司卖掉了。2019年，我在印度创办了社交电商，类似印度版的“云集微店”。除此之外，我在南美、中东等地方都有一些成熟的出海操盘经验。
Newme主要是以 TikTok的流量为主阵地，现在也已经开通了shopee等其他独立站的交易方式，覆盖全球很多地区，主要是英国和美国这两个市场，最早之前我们还在中东市场做过。我们主要通过TikTok的流量来引流，主要的物流方式是通过小包空运部设仓的跨境履约形式，合作的物流公司是UPS。
从成立一年多以来，有几个比较关键的时间节点。我们是在2021年3月份开始卖货，最开始是通过TikTok来销售商品，后来发现通过内容卖货很难形成规模化，转化的链路也会很长。2021年q2，我们开启了广告投放，这期间也在不间断地测试Newme的品类和客单价。大概在7月份，我们正式启动了TikTok全闭环直播业务，一开始主要做英国市场，到现在为止已经完成了将近1000场全闭环的直播。
除此之外，我们还做了短视频投放，测试的工具就是video shopping ads，这样的测试从去年q3就开始了，现在也一直不断地投放测试。目前，我们在TikTok的广告投放取得了不错的成绩，大概单日能到达5万美金左右的交易额。
大概从去年4月份开始，TikTok的直播间开始逐步扩量，从之前我们最开始做的1-2个直播间，扩充到了7-8个直播间，整体的业务也在不断增长。我现在在美国，今年3月份过来的，准备去启动美区本地化的业务，这是我们业务的一个进程。
现在是品牌出海的最好时机
首先，我们有足够强的供应链整合能力，有基于抖音、快手、淘宝等短视频直播丰富的运营经验，互联网、物流、支付等基础设施也很完善，包括已经很成熟ERP服务商、软件选品分析工具等，这些都是我们的优势。过去3-5年，我们的电商环境和直播生态能力，已经是全球领先了。
当然也有很多劣势，比如说文化价值观的融合能力，我觉得其实这是对大多数中国团队一个比较大的考验。其次还有时差问题，比如英国晚上8点是国内凌晨2点，所以我们经常有很多同事差不多从晚上12点开始直播，一直播到天亮，这中间也面临很多问题。比较严重的问题就是，既要本土化又要有全球化团队。
另外很重要的一个原因是，中国大多数玩家已经看到了抖音和快手这样的直播电商、短视频电商带来巨大的交易机会。疫情后，中国呈现出了强劲的生产力和制造力。亚马逊封号事件，让越来越多的品牌开始做独立站或者去其他平台寻找机会。
但这其中也有挑战，比如地域风险、政策危机等。很多玩家也都在入场直播带货，我们也发现美国有一些本土公司在做直播带货，他们有非常强的品类和文化融合能力。国内也有很多的同行，同行一旦多了，就容易内卷。
再者是，强大的供应链能力。最明显的变化就是非标领域的柔性供应链和标品领域的电气化，比如说今天我们使用的小家电开始变得锂电池化，也意味着它可以去电源电压去，不用考虑接口，一个产品可以卖到全球。
其次是数字化时代品牌的表达能力。过去5~10年，中国有很多企业都经历了从微博微信，再到现在的抖音和TikTok的数字化时代，掌握了在数字化时代下，跟用户沟通交流的方式。总结来看，我们有创新品类的制造优势，以及粉丝主导的社交语言。
今天是b to c 的3.0时代，越来越多的粉丝正在主导商品的选品，包括产品开发的方向，这种社交语言越来越被产品化到一个品牌所要去呈现的新品上。
品牌出海三点建议
首先，可以通过视频投放转化，虽然成本会比较高一点，但毛利也会比较高。其次，做直播带货，也可以通过矩阵账号、自营账号、红人账号等平台做短视频宣传，一个产品尽可能多强渠道宣传。转换的链路会比较长，但会比较稳定。
说到做内容这件事情，无非就是思考内容到底在哪里产生。我们有几种方式可以参考，首先是自拍，优势是素材版权能力更强，通过红人原生感能力强。劣势是批量复制的能力更差，成本高执行慢。
内容搬运的优势就是速度快，成本低，但很容易侵权，容易被限流。当然也有很多用户可以配合生产内容，成本低，但内容专业度会比较差一些。
其次，抓住本地节日营销的机会。海外有很多的节日，老外非常喜欢过节，每个节日都是一个很好的营销节点。这个过程中，还可以有一些文化定制的卖点，针对不同的节日文化定制相关产品。
TikTok全球化业务的协同应该怎么做？
一个账号卖全球，这是对于大多数跨境卖家来说真正的机会点所在。意思就是，在中国市场上用一个账号卖全球，意味着你所有的经验、方法论和专注力都可以集中在一个账号上。
面对不用地区，要有不同的策略。比如英国我们是全闭环，美国是半闭环，通过这样的形式，可以在性价比和运营力中找到一个最佳的平衡点。
业务和时间规划也很重要。很多人都会预测到未来两年行业可能会发生的事情，但如果做不好业务规划就会影响整个进程，错失很多机会。
我可以分享一下我们的经验：
在去年成立上海办公室，形成以“内容+选品”的变现模式，这个时候我们获得了一轮种子轮融资，投资机构是云沐基金。
后来我们又在深圳设立了办公室，深入供应链，增加了TikTok的投放团队。因为在深圳有很多的以供应链为主导的跨境公司之前，很多企业在Facebook这Google等渠道上也做过很多的投放，所以相对来说去找到投放团队也更容易一些。
去年q3，我们在成都、厦门、杭州也开启了一批合作点，形成以批量化拍摄加剪辑的内容矩阵，杭州合作点开启了直播带货的业务。这个时间节点上我们也获得了惟一资本的天使轮。去年q4，我们形成了以菲律宾、俄罗斯为主的合作点。今年3月份，我们在洛杉矶搭建了办公室，形成了以红人海外品牌为核心的模式输出业务。
今年q1，我们也完成了由华映资本领头的天使轮+。这里想表达的两个核心观点，第一是大家都能看到跨境的未来，但也需要分段去完善建制，合理地拆分自己的业务，才可能在每个阶段上都获得不错的成绩。第二，匹配战略级的组织和耐心。我们每开一个新业务，基本上都是由我和我的合伙人们来冲在第一线去带动业务前进。
今天有很多出海公司，或者在国内一些企业经常会说要出海，最后实际的运营都是交给一个经理级的同学去完成，不是说经理级的能力不够，而是整个公司所匹配的资源和精力可能都不太够。
如果创始人或者企业希望把出海或者品牌化当作自己的战略性业务，那就需要匹配战略级的组织和耐心，所谓组织就是老板一定要亲自上。
性价比是才是王道
作为一个品牌商来说，无论是做直播电商还是短视频，要完成的综合考验还是蛮多的。比如内容制作和投放，付费投留直播运营和供应链整合等，这都是一个品牌商需要去完成的工作内容，包括团队的搭建。
现在这个阶段，TikTok的投放还是有一定差异化的。首先，TikTok是基于its的推算，找到用户对应的标签进行精准投放，未来随着技术的成熟会更精准。
其次，基于品类契合的渠道特性，本质上不管是短视频还是直播，都有自己对应的渠道上比较擅长的品类。比如，如果服装或者快时尚的红利机会渠道是Instagram，我们的渠道就不会是Instagram，家居品类一张图片是说不明白的，但也不需要像YouTube 5分钟以上的视频，所以这种基于1分15秒到1分30秒的视频内容，可以和TikTok的短视频渠道有非常好的融合。
再者就是国内丰富的电商经验，可以复制到海外。抖音行业有一句话是付费是对抗不确定性的最好方式，同样这句话也适用于海外模式。
TikTok现在开通的市场主要是印尼市场，4月25号后陆续开通了泰国、越南和马来西亚。我们现在主要在做的是跨境小黄车，10-20美金的客单价，主要以英国为主，今年下半年还会开通一些更多的欧洲国家，以跨境运营小包履约，稀缺性商品为主。
投放频率上就是每期半闭环，我们自己在美国的投放基本上都能到达30-50美金以上的客单价。现在主要是以半本土半跨境的模式在运营，小包加空运以及大件仓储大件库存的本地物流，加上新奇特的创新品类，美国本地的消费力很强，但是消费基建处于一个尚可的水平。
分享几个我们自己的业务数据，从去年4月份到7月份，都集中在一个渠道上，在线流量的访问和销售额都是通过TikTok来完成。这个期间，在摸清楚一个渠道的打法上我们也经历了很多波折。
我想说的是，出海企业有很多打法，每一个打法也有很多样，最忌讳的就是所有玩法都会一点，但所有玩法都玩不熟。一年多前，我一个好朋友跟我分享了一句话：在一平方厘米的基础上挖出一公里的深度，意味着在任何一个渠道上，最重要的事情是专注力，还要经历漫长时间的打磨，才能找到自己业务的增长点。
所以我非常建议大家在出海领域，一定要尽可能保持自己的专注力，才有可能保持自己专业性。
最后我想分享的是，当下美国主流的DTC品牌我觉得更多成功的叫做法器品牌，即精神内核与精神需求结合在一起的品牌。比如lululemon，在美国街上甚至在国内市场上，都能看到非常多的女孩身着瑜伽裤出街，这其实对外展示的一个向往健康、热爱运动、积极向上、积极生活的人。我认为在当下，对大多数中国团队来说，能够完全理解文化和引导潮流的品牌价值观是个比较大的考验。
对中国品牌中国玩家来说，我们不一定能做出这样的法器品牌，但是坚持中国供应链优势带来的性价比能力，可能是一个非常好的机会点。毕竟，性价比是才是零售王道。