贩卖焦虑？乳企巨头纷纷入局的羊奶粉，是真的无可替代吗？
编者按：本文来自微信公众号 摩根商研所（ID:morgantmt），作者：摩根商研所团队，创业邦经授权转载
没想到在婴幼儿奶粉市场增量正在不断收窄的当下，羊奶粉迎来了“牛市”。
从去年年底飞鹤旗下的小羊妙可、佳瑞妙可等羊奶粉系类在渠道铺货，再到今年一季度君乐宝推出羊奶粉臻唯爱、美素佳儿推出跨境版羊奶粉，以及美赞臣收购美可高特、达能收购欧比佳、伊利收购澳优纷纷加码羊奶粉赛道。
可见，无论是中资的飞鹤、君乐宝与伊利，还是外资的美赞臣、达能这些国内外乳企巨头布局羊奶粉已经成了大势所趋。
那么，羊奶粉赛道究竟有何魅力让乳业巨头们纷纷下场？未来奶粉市场能否如预期一般成为下一个“千亿风口”？在市场蕴藏的机遇之中又将存在着哪些“变量”呢？
一、羊奶粉被喂出“牛市”：基于痛点的“认知升维”？俗话说得好：“有需求就会有市场”，羊奶粉赛道之所以会被看好，证明了在市场中有不可被替代的需求基本盘。
科学研究表明，虽然牛奶富含多种营养物质，但牛奶蛋白过敏却也是婴幼儿当中最常见的食物过敏，每年约有3%左右的新生儿会对牛奶出现不同程度的过敏，有的甚至还会出现皮肤红疹等应激反应。
以国家统计局发布的2021年全国出生人口1062万为例，去年就有将近32万新生儿对牛奶过敏，这类群体势必会寻找一款替代品，而羊奶粉“低致敏”的特点成为了最合适的选择。
这也成为了羊奶粉能够活下去的基本盘。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
羊奶粉能让国内外巨头纷纷下场，吸引他们的大概率不会是这基于“痛点”的3%，或许是能否基于这个点，与其他“痛点”串联成线，再由线到面，促就更大的市场潜力与造就更大的市场规模。
2018年，中国社科院发布了《中国羊奶粉产业发展研究》，研究报告显示羊奶尤其是绵羊奶，拥有的乳清蛋白、酪蛋白含量被认为更接近母乳，而且其天然富含的乳铁蛋白也是牛奶的八倍；同时相比牛奶，羊奶还拥有更小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易被人体吸收。
抛开羊奶粉的身份不谈，仅仅凭借着“小分子、易吸收、更接近母乳”，就能成为众多年轻妈妈选择其的原因。在中国传统认知中，母乳喂养是最好的，奶粉只是各种原因加持下退而求其次的选择。那么，母乳作为国内家长的又一“痛点”所在，自然也有着不低的价值潜力。
并且，羊奶粉除了这些优势外，在国人的认知中，羊奶处在“半生不熟”的境地里，它最容易与牛联系起来，比如成语中的“牛羊成群”、菜市场中“牛羊肉”也通常是一家；但是在液体奶、奶粉、奶酪制品中，大家往往对其是陌生的。
这种认知的冲突，使得乳企能够利用这种“熟悉感”让消费者尽快接受，又能利用人们对于羊奶的“陌生感”，通过认知教育、品牌营销，迅速占领消费者心智高地，让消费者重新建立品牌观念，比如蓝河凭借绵阳奶的弯道超车。
同时，还能更容易为羊奶粉贴上“高端化”的标签，不用像是牛奶粉一样添加各种DHA、OPO、乳铁蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等来标榜自己，在多年来“一牛独大”的市场中，羊奶粉本身就属于“小众”与“异类”。
而且，羊奶粉在刚需基本盘的“地利”，以及趋近母乳和认知优势的“人和”外，在消费升级的风口中迎来了属于自身的“天时”。
在年轻人巨大的生活压力下，生娃意愿并不高涨，使得当代家庭逐渐走向了“4+2+1”式倒三角结构。并且，由于教育认知的改变，促使国人走上了“优生优育”的道路。至此，观念与家庭结构的改变，使得母婴市场的消费者支付能力越来越强，消费者愿意为高质量、高安全性、高附加值的产品买单。
艾瑞咨询《2021中国 母婴消费市场趋势洞察》报告也能证实了这一点：婴幼儿奶粉市场增量正在不断收窄的同时，母婴消费高端化、精细化、个性化趋势明显，新母婴生态正在形成。
羊奶粉所传递给消费者低敏、趋近母乳、易吸收、高端化的标签，这种基于“痛点”的认知升维，恰好符合消费升级下的市场需求与底层逻辑。如此这般，或许才是羊奶粉为什么在婴幼儿奶粉市场增速收窄的情况下，还能让飞鹤、伊利、达能等国内外乳企巨头入局羊奶粉赛道的原因。
二、“变红”的蓝海，新老玩家“喜忧参半”？邓德隆在《2小时品牌素养》中写道：“在任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空着，没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个领域，抢先占有这个资源，也就是圈地运动。”
譬如，拼多多以“下沉市场”入局撼动了淘宝京东“双霸主”的格局，德克士在败走北京三里屯后，由“农村包围城市”异军突起，又或者飞鹤在2015年首次提出了“更适合中国宝宝”概念，直接将中国宝宝的第一消费场景抢占。
然而，乳企巨头纷纷跟进的羊奶粉赛道中，起码以婴幼儿配方来看，并没有空着的阶梯。
从2018年以来澳优已经连续4年占中国婴幼儿配方奶粉总进口量超60%，并稳居全球羊奶粉销量第一。根据澳优2021年财报数据，旗下唯一羊奶粉品牌佳贝艾特录得销售额为33.48亿元。
根据母婴研究院、前瞻产业研究院整理的《2015年～2020年》中国羊奶粉市场规模来看，婴幼儿羊奶粉的市场规模已经超百亿，那么仅澳优一家近乎占据了市场总额的三分之一。
在剩下三分之二的市场中，不仅充斥着红星美玲、美庐和蓝河原本就在羊奶粉赛道上的老玩家，还要面临着乳企巨头飞鹤、君乐宝、达能、蒙牛这类新玩家的“搅局”。
可见，羊奶粉作为刚刚进入消费者视野不久的新赛道，已经是一片红海了。不过，无论是新玩家还是老玩家，都各有利弊。
除却澳优这类海外生产、国内销售的“混血”品牌外，对于老玩家来说，因为入局早已经实现了对国内大部分羊奶资源的提前占领。
而且，乳羊与奶牛有着极大的不同点。
第一是乳羊更适合放养，这就意味着羊奶产业在养殖端难以集中管理，产业的规模效应较弱。第二是产量低下，相对比乳用型荷斯坦牛8000~10000公斤/年的平均泌乳量来说，乳羊平均泌乳量只有500-600公斤/年。
那么，“供小于求”下，较早入局羊奶粉赛道，且本身还是陕西省产业支柱的红星美羚、御宝和百跃等羊奶粉企业们，无疑比飞鹤等新势力拥有着更强的羊奶资源优势。
当然，像是乳企巨头们“不差钱”，自然也能加码羊奶上游产业链，比如2021年飞鹤旗下原生态收购陕西绿能，加码羊奶产业。但是，自有有机牧场从启用到投产仍需要转化的时间，并且对于乳羊的挑选与培育，也需要不短的时间成本。
收购的确是能最快拿到新赛道的“入场券”，但是也要承担所收购企业之前的风险。依旧以飞鹤为例，去年年中飞鹤收购陕西小羊妙可乳业，变更其为“黑龙江飞鹤乳业有限公司，被质疑有换马甲进军羊奶粉市场的嫌疑。
这源于小样妙可的前身为关山乳业，曾在2014年被飞鹤收购改名为“飞鹤关山乳业”，然而2015年6月，飞鹤关山乳业6批次产品国检不合格没其中两批次硝酸盐不合格，最高超标8倍，还有四款硒不合格。
国检不合格的关山乳业随即遭到行政处罚，随后飞鹤掩耳盗铃般的删去了“飞鹤关山”公司名称中“飞鹤”的字样，并把其卖给了当时仅成立了十几天的深圳岳佑实业发展有限公司。
此次飞鹤为了进军羊奶粉市场，再次收购曾经的“关山乳业”，说的好听是不计前嫌，说的不好听就令人质疑当年是真的售卖了关山乳业，还只是权衡利弊的“掩人耳目”呢？
对于乳业巨头们，或许不甘错过风口，作为产羊奶大头的陕西自然成为其最好的目标，但是陕西羊奶粉企业近年来不少都出现过问题，除了上文提到的小羊妙可和关山陇州乳业，还有美赞臣收购的美可高特、红星美铃、百跃优利士、小智羊乳业、红旗乳业、喜洋洋等等。
那么，飞鹤、美赞臣们是不是应该提消费者把关，收购前看一下企业的背景与曾经所发生的食品安全问题。毕竟，天下没有透风的墙，在消息四通八达的互联网中，消费者为了孩子的健康总能寻到蛛丝马迹。
对于新玩家来说，虽然目前对于上游产业链把控力度较弱，但是他们都有着得天独厚，可以说是“降维打击”一般的品牌影响力。
像是飞鹤、蒙牛、伊利、君乐宝等都可以利用自身多年来在全国乃至全球的渠道优势与品牌效应，把单一/矩阵新产品迅速全渠道铺开，并且根据多年来营销经验与流动资金，以营销加持使得产品以最短的时间占据消费者心智。
三、羊奶粉市场恐遭“概念性冲击”？羊奶粉赛道上的“红利”，是其大盘稳固且持续增长为前提的。当羊奶粉以市场“痛点”对消费者进行“掳掠”，也容易遭受到“概念性打击”。
“概念性打击”可以分为两点来说，一方面是对于乳企来说，一方面是对于消费者来说。
对于乳企来说，入局羊奶粉赛道是为了在婴幼儿奶粉增长收窄的大盘下，以“羊奶粉”作为概念，为自身带来新的增长。
然而，这就会形成一种“悖论”：羊奶粉作为奶粉市场的细分赛道来说，在大市场规模不变的前提下，羊奶粉的增势必会带来牛奶粉的降，犹如“左右手互博”。当羊奶粉高端化、营养化的形象通过市场教育深入人心，那么它所获得的份额大部分肯定是原来属于高端牛奶粉市场的那一批消费者的。
毕竟，市场规模就那么大、每个阶层的消费者就那么多，而且在研发、生产、宣传与教育市场上，还要投入大量资金。这不禁给人一种，我自己的资产，从左手交到右手，还付了一大笔手续费的恍惚感。
除非，飞鹤、达能这种奶粉巨头能保证，自身的羊奶粉份额都是由“虹吸效应”得来的，把小厂家、小品牌淘汰下，吃掉的都是他们的份额。但是，这在市场操作中几乎是不可能的，在“牛与羊”和“羊自身”的双重竞争中，谁也不能保障天平向哪里倾斜。
并且，随着国家政策的完善，会使某些品牌失去“概念性优势”。比如国家市场监管总局官网所发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》明确规定，从2023年2月22日起，产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来源于该物种。
简单解释说，《公告》出台后，添加了脱盐牛乳清粉和牛乳清蛋白粉的这类半羊乳清奶粉（市场上俗称为“混羊”、“半羊”奶粉）在宣传或标签上就不能称为“婴幼儿配方羊奶粉”。据《奶粉圈》统计，截至目前（2021年12.01），我国共有93款羊奶粉通过配方注册，其中有53款羊奶粉是使用牛乳清的“半羊”配方粉，也就是说近57%的羊奶粉将受限于新规定。
这对于消费者面对着鱼龙混杂的羊奶粉市场自然是一件好事，不过一旦市场全部转变为“纯羊”，那么对于蓓康僖这类一直以“纯羊”卖点宣传的品牌，从而会失去自身的卖点和市场竞争优势。
那么，未来的羊奶粉会不会和当下的牛奶粉一样，从而转向添加各种DHA、OPO、乳铁蛋白、HMOs（母乳低聚糖）等来显得自身的“优越”呢？
对于消费者来说，买羊奶粉无论是源于致敏性还是趋近于母乳都是为了解决自身“痛点”的，并且这是在羊奶粉在市场中具有突出优势或者唯一性的前提下。
但是，对于致敏或者趋近母乳的唯一性，谁也不能保障会有什么新产品的问世，将其迭代。
2017年，营养学期刊Nutrition Journal上发表了杨月欣教授的一项“乳糖不耐受”的实验研究结果表明，一些自我诊断为“乳糖不耐受”的人，在摄入常规牛奶后肠胃出现不适症状，可能与牛奶中的A1-β酪蛋白有关，而非乳糖本身。
日前，澳优、飞鹤等也都纷纷入局A2奶粉赛道。A2奶粉中所蕴含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一，在消化吸收过程中不会生成可能导致宝宝消化不良、腹胀、腹泻的BCM-7，简单来说就相当于牛奶粉界的羊奶粉。
并且，在羊奶讲述自身因产量少的稀缺性的时候，A2奶也同样拥有“稀缺性”：据悉，只有经过基因检测的纯种A2奶牛才能产出A2牛奶，而全世界目前仅有约30%的奶牛为纯种A2奶牛。
可以看出无论从“致敏性”、“亲和性”与“稀缺性”上来说，A2奶粉并不输羊奶粉，也就说明羊奶粉在部分人眼中已经失去了“唯一性”。就连针对于断层稳居第一羊奶粉市场的澳优，在互联网中也出现了“羊奶粉增速连年放缓，澳优延续高端战略推出A2产品”稿件。
那么，在未来，一旦A2奶粉的市场认知以及普及度超越羊奶粉，对于羊奶粉市场大概率是一波“概念性冲击”。