餐饮行业到了一个需要刷新经营逻辑的拐点
编者按：本文来自微信公众号原创（ID：deep-echo），作者刘亚澜，创业邦经授权转载。
当街头巷尾的烟火气重燃并越来越旺，餐饮行业到了一个需要刷新经营逻辑的拐点。
过去几年，不少商家依靠外卖打开局面、扭转局面，“堂食+外卖”逐渐成为餐饮商家的“双主场”。但随着用户、商家、平台的各种变量出现，摆在商家面前的机会更多了，挑战也更多了——消费者人群变广、品类变宽，如何紧跟消费者的需求变化翻新花样，开出盈利能力更强的店、做出更受欢迎的餐品，如何通过精准的人群洞察，让食客从“过客”变“常客”，成为新周期下摆在餐饮经营者面前的问题。
而中国餐饮本身也来到了连锁化、品牌化进程加速的发展阶段，万店争夺战如火如荼。在这样的背景下，商家如何既精细化地满足消费者需求，又同时高效地完成自己扩张拓店的野心计划、从复苏走向增长？俯仰之间，“外卖”这一经营主场被寄予了更多的经营期望，也被赋予了更多推动业务发展的能量。
扩新店电商总是讲“人货场”的逻辑，其实餐饮行业无非也是“人货场”——人即顾客，货即菜品，场即店面。我们沿着餐饮生意的要素顺序“店、品、客”逐一来看。
开店是所有餐饮生意的第一步。不管是新店开业、老店换新，上线外卖平台，“店”始终是餐饮业离不开的场域。但不得不承认的是，开店这件事节奏正在变得越来越快。
目前餐饮万店俱乐部逐渐扩容，蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、锅圈食汇都达万店级别，瑞幸全国门店数达8214家，星巴克说2025要实现中国9000家店，甜啦啦、古茗、沪上阿姨门店超5000家，今年也都有加码拓店的目标。中国餐饮连锁化率持续提升，拓新店需求明确。
“万店”背后是中国餐饮的勃勃雄心，但也蕴藏着诸多挑战——单店模型、选址方案、拉新复购……都是难题。
就拿对扩店动作最关键的“怎么跑出高效率的单店模型以及不断优化店型组合”来说，很多餐饮品牌其实对此并没有足够重视，拓店全凭经验感觉；一些品牌即使有意识地要去打磨店型，但囿于数字化程度较低，数据不完整，干好干坏都难以归因，服务商的数据也比较片面，最终跑出来的模型不准确、反而误导了自己。
跑店型这个事儿看上去好像是“一把手”要思考的事情，但实际上实际经营的多点反馈、一线执行情况都会影响店型模式的思考判断。
更难的是，当商家跑出了模型，按照理想的指标去选址时，又会发现好像符合标准的地方都被挑光了，要么退而求其次，要么把租金提高抢位置。所谓“黄金口岸”“旺铺”的选址逻辑早已经被解构了，过去的选址是一道地理题，现在的选址是无数道数学题，好的位置势必很贵，开店扩张被诟病最多的就是“烧钱”，怎么选到性价比高的店址？再加上单店模型与店型组合的难题叠加，不同的店型对应的是不同的选址逻辑，又让这个问题更复杂了一些。
这就是餐饮行业在相当长一段时间里不被一级市场青睐的原因之一，“万店”不是数字游戏，扩新店也不是复制粘贴。但你或许也发现了，这几年连锁餐饮品牌陆续登陆二级市场，面馆、烘培、小吃等项目也在一级市场里备受关注。这并非一贯精明的投资人糊涂了，他们看到的是数字化大背景下，餐饮生意通过平台数据、数字化工具突破自己拓店难题的可能性以及难题突破之后飞速增长的价值杠杆。
比如美团已经可以借助蜂窝和新的建模工具，为商家提供供给密度、目标客群分析、潜客热力探索、开店收益测算，选址颗粒度可以聚焦到百米范围内。同时还针对不同店型支持差异化定价和营销活动。换句话说，像美团这样的平台，有全维度的数据，能从全局来看问题，基于庞大业务打磨出来的数字化工具从实际出发为餐饮从业者打破过去的增长桎梏。
更容易被忽视的是，当前阶段的餐饮行业很多事情已经不是一件一件地线性闯关了，跑模型、选新址、完成履约……这些问题彼此之间相互关联，牵一发动全身，因此像美团这样能在各个环节深入业务的平台对商家的意义会更大，会远远超出“外卖配送”的定义。
当然，履约也同样重要，尤其是下沉市场，商家在下沉市场开店时总担心“地广人稀”“覆盖不到”的担忧。好在美团外卖覆盖了中国近3000个县市，为品牌快速下沉扩张提供保障。
出爆品店开起来了就得考虑菜品问题了。消费者不断变化，菜品也要“与时俱进”。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中为我们分享了一些他的洞察：
一方面，外卖人群正变得更宽。
首先看总量——“餐饮消费孕育出新变化，外卖已经从工作日午餐、年轻人专属，变成了更广阔人群围绕更宽品类的需求。消费人群突破了我们对人群的想象。”2022年美团外卖的老年用户日均订单量、交易额年同比增速达到30%以上。
同时，人们对外卖的需求越来越细——儿童餐、健身餐等细分需求越来越多，精致的品质美食家也逐渐出现在外卖群体中，一线城市有这样的外卖消费者，2022年在美团外卖上消费了20万。平均每天600块。他在以一种令人震惊的方式在点外卖：点三个不同的喜欢的餐厅的招牌菜，可以是日料也可以是粤菜，在自己家的餐桌上慢慢品尝、慢慢吃完。
另一方面，商家所能供应的品类越来越丰富。
“外卖上涌现了如花胶鸡火锅、日料、吨吨桶奶茶、中式轻食、减脂餐、儿童餐、炸串、梨汤、鸭屎香手打柠檬、中式汉堡等，这些品类2022年的同比增速较明显。”王莆中还特意提到了今年因为电视剧《狂飙》的热映，剧集播出时的1.30-2.3这五天，美团外卖平台上同款猪脚面订单出现增长，其中茂名、广州、珠海订单量是去年同期的7倍。商家用品类“追热点”的效果不容小觑。
以上种种变化欣欣向荣，体现的是中国外卖市场的逐步渗透、成熟，但这也给餐饮商家带来更高的要求——外卖场景更多，人群更广、品类更宽，落到菜品上就是需要既丰富又有特色，紧跟消费者的变化。
事实上，很多餐饮企业已经意识到堂食和外卖是双主场，外卖菜单不是线下堂食的照搬，在平台的帮助下，商户要打造更适配外卖的专属菜品或菜品组合。
海底捞就借助了美团平台数据报告等工具持续洞察用户需求，推动产品上新：为单人/小两口等外卖高频人群推出青年单人套餐/青年双人套餐；契合用户新奇需求，推出中秋主题套餐，情人节主题套餐并结合主题加赠慕斯甜品；为养生人群推出轻食组合；发现用户对有料锅底需求持续提升，便推出泡菜鸭、牛蛙等有料锅底套餐；在卡塔尔世界杯期间，还结合热点情绪推出世界杯夜宵新品。
拆解海底捞的案例并结合对其他餐饮商户的观察，我们可以归纳出两大爆品方法：
一是场景适配。比如四季椰林把一人食套餐将椰子鸡份量缩减，煮熟并搭配蘸料米饭；旺顺阁则在鱼头的基础上，线上研发了以鱼身为主要食材原料，专门开发了大鱼烧饭……这些都适配了“一人食”的场景。而Tims中国在午餐时段推出“咖啡+暖食”的暖食菜单则是利用了时段分析，填充了非正餐时段的菜品。
二是人群适配。2022年美团外卖上儿童餐订单量同比增长300%，就连不少川渝菜餐厅也专门为儿童推出不辣少油的菜品套餐。儿童、单身人群、商务人群……每一类人群未被满足的用餐需求都可能是一片蓝海。
而除了通过洞察消费者来优化菜单打出爆品，商家们还可以借助美团“必点榜”、“神抢手”这样的爆品场域，更集中地转化，进一步提升运营效率。
拓客群通过上面两部分的分析不难发现，场域变化、场景变化、产品变化等一切变化的背后是人的变化。
订单有运气，复购是实力。过去商家关注订单，实话说，达成交易的原因有很多，而且还有很多是偶然因素，碰巧吃到这家店。但复购一定是产品足够好，“打动人”是复购的关键。和其他生意一样，如果只看重单量，很可能会陷入买竞价排名越来越贵的死循环，所以必须要撬动交易量杠杆，人就是那个支点。
这就是我们为什么到现在这个阶段一定要重视客群资产的原因。潮流总是日新月异，如果不想在变化中疲于奔命，那么抓住核心客群，并把他们沉淀为“资产”就格外重要。
那具体怎么做呢？对于商家来说，从获客到留客就是一个漏斗过程——
漏斗的开口要大，比如美团人群广消费强场景多（80亿单非正餐时段年订单数）频次高品类宽，这对商家来说就是一个很大的开口。
漏斗的收口要准确，从开口到收口也要尽量减少用户的流失。虽然美团提供了一片沃土，但是能不能种出大树还需要精细化的运营。而商家的痛点正是在于无法识别客群、不会沉淀客群、难以运营客群。
为此，美团外卖推出全新的以人群洞察为核心的“BETTER”外卖经营模型，让商户有方法、有工具，来满足不同人群的多元需求，从而实现可持续增长和客群资产沉淀，享受平台运营的“复利”。
2023年已经过了接近四分之一，据国家统计局最新数据，2023年1-2月全国餐饮收入8429亿元，年同比增长9.2%。增长的号角下，太多的商家想要打一场痛快的胜仗。扩新店、出爆品、拓客群，就是从场、货、人三个维度同时出击，去挖掘更多的增量。
而在这一过程中，美团作为外卖行业不可或缺的关键枢纽，亦在为商家创造更多的增长空间。据了解，2023年全年，美团外卖将投入30亿元补贴支持新商户发展。推出"商户上线绿色通道"，提供7天流量权益和三个月配送及营销补贴，以及30天线上线下的陪伴与督促，为全国老字号免费提供数字化服务包，为5万中小商户免费提供"一对一"外卖管家服务。
同时，打造“神抢手”爆品营销场，丰富“一人食”供给，在15城发布“必点榜”。
餐饮数字化，注定不会是一场轻松的征程，但可以肯定的是，中国餐饮业正走在螺旋式上升的优化通道里。外卖业务从无到有，从有到优，仍然会是商家搅动格局、突破发展的关键。