来源 | 深燃(ID:shenrancaijing)作者 | 唐亚华编辑 | 沐 风
“给妈妈送花的精髓是要买很漂亮的大花束送到办公室，让众人皆知”、“以前以为母亲节送贵的护肤品和包更好，结果妈妈还是收到花最开心”，一年一度的母亲节又来了，年轻人一致的结论是，送花是最低的付出可以得到最高评价的节日浪漫方式。
每到这种节日，很多人的第一反应是，花又要涨到天价，康乃馨和玫瑰又要抢不到了。
不过，近年来，相比以往只能在花店买花的情形，五花八门的电商方便了很多人。花点时间等鲜花电商，美团、每日优鲜、盒马等生鲜电商平台，甚至是微信群组织的团购，都让买花这件事变得非常容易。
除了像母亲节这样的节日很多人会买花送人，如今，鲜花也成为年轻人新的悦已方式，二三十元，就能买到一周的芬芳与浪漫。
然而，浪漫背后，鲜花供应的平台已经厮杀得异常惨烈。各家为了引流，在选品、物流、价格上全面竞争。有从业者调侃，自己焦虑到高于10元的引流活动都拿不出手。
经历了爆发式增长后，因小众、非刚需，市场需求不稳定，竞争激烈，而且鲜花本身损耗大，时效性要求高，鲜花电商还是一门苦生意。
01
从每周一花到随时买花
鲜花走进年轻人生活
杭州的天天喜欢鲜花和绿植，家里也种了很多，但因为花期不一样，她也会再买一些花。“我大约在2016年接触到了花点时间和Flowerplus花加的每月99元4束花的套餐，寄过来的花就是搭配好的，插在办公桌上就可以了，挺省事儿的。”
市面上几个品牌的花她都买过，她的整体感受是，这类型鲜花电商花的丰富度差不多，问题在于刚开始做的比较好，到后期时不时会翻车，有时候花不那么新鲜了，有时候折断了，花材也在变少，满意度就没有那么高了。
北京的90后女孩陌陌也是在2017年前后被花点时间等鲜花电商吸引过来的，她时不时会买一个月四次的套餐，整体印象是，花材品质、配送、价格都满意。但日常在这几个平台买花时，有不少应季的花是预售，“周期太长了，我遇到过3月份买花5月份才能到手里的情况，短的也要半个多月。”
近年来，陌陌每个月会在每日优鲜、叮咚买菜或盒马上买三四次菜，买的时候会顺带着买一些花，一起送过来，买花跟点外卖一样，很方便。“这几家的好处就是能及时送到，二三十块钱一束，体验还不错。”
后来天天还发现，拼多多也有很多产地直发的鲜花，非常便宜，9.9元的就有很多。但根据她的经验，拼多多上的商家多用的是通达系快递，很少有用顺丰的，花的存活率和新鲜度比较差。“经过我摸索，拼多多比较适合买绿植或耐折腾的花材，不适合买娇嫩的品种。”陌陌买过一次茉莉，发现到货后花已经蔫了。
这两年买花的渠道越来越多，天天就被朋友拉到了一个微信群里，大家会接龙团购一些应季花，也是产地直发，大多数会发顺丰快递，价格也相对便宜，得到的花也比较新鲜，这成了天天近期最常用的买花方式。不过她也得接受，社群团购这种方式，鲜花损耗在正常范围内不赔付，售后服务上比鲜花电商平台差一点。
天天和陌陌每个月在鲜花上的花费约不到100元。陌陌最早只是心血来潮看到好看的花想买一束放在家里，同时买了花瓶，后来花瓶摆在家里就总想把它填满，逐渐养成了买花的习惯。她认为，鲜花电商跟生鲜电商类似，都有其市场，很多一线城市的白领没有时间去超市或者花鸟鱼虫市场，会选择线上买花。
“而且疫情这几年不能出去旅游，在家待着有时候挺烦的，买买花心情可能还会好一点。对我来说它更像一种消费补偿，我没有办法进行大宗消费，就会出于补偿心理买一些口红、鲜花等。”陌陌告诉我们。
鲜花走进很多人的生活，还有一大原因就是鲜花电商把买花的门槛降到很低，它的价位、便捷性，都促进了鲜花品类的日常化。
“经常在各种APP上看到鲜花的推广宣传，比较多的曝光也会勾起一些需求，总之，鲜花电商确实让我买花更多了，买了之后也发现，鲜花确实能让人心情愉悦。”天天说。
如受访者所言，目前市面上的鲜花电商，主要有三大类，以花点时间、花加为代表的鲜花电商企业，专业性强、种类丰富，但口碑偶有翻车；美团、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、京东等鲜花自营专区等平台，送货速度快，但选择不够丰富；另外，拼多多、淘宝等电商平台，以及各种私域微信群，主打产地直发的鲜花供应，价格低，但品质和售后服务参差不齐。
但不可否认，它们以各种模式，从不同维度唤起了很多人用鲜花装点生活的热情，让买花变得更加容易。
02
鲜花电商、生鲜电商、
综合电商，战火多次升级
鲜花电商企业一度是创投圈的明星企业。
踩在风口上的花点时间和Flowerplus花加，在2015年到2018年之间，几乎是一年融资一轮，吸引了高圆圆等明星和一众头部投资机构的追捧。模式类似的还有Roseonly、野兽派、爱尚鲜花等品牌，他们开创了订阅式鲜花的新模式，吸纳了大批用户。另辟蹊径的是弗洛花园，主打无人鲜花货柜，口号是“下班带一束花回家”，至今还活跃在地铁等场景。
2018年以来，鲜花电商火爆的光景逐渐冷却下来。曾在2016年顶着“鲜花电商第一股”名号上市的爱尚鲜花，上市后一路亏损至2019年被强制退市。2019年，拥有近万家鲜花实体加盟店的花集网宣布终止在中小企业板挂牌，还有花见花开、门客生活等企业相继退出市场。
花点时间和Flowerplus花加等几家明星创业公司也经历了不同程度的口碑下滑。原因在于，随着用户数的增大，受供应链等多方能力的局限，鲜花这种极易损耗的产品质量开始下降。
也是在那个时候，花点时间开始深入供应链。花点时间方面告诉我们，他们建立供应链的核心是最大限度实现鲜花标准化，具体做法是，在上游找鲜花产地签订长期的供销合同，中游建立鲜花工厂，采用机器化分拣，将鲜花在生产运输过程中的损耗率控制在1%以内。
一番功夫后，花点时间和Flowerplus花加算是上一轮鲜花电商角逐之后依旧在牌桌上的企业。据花点时间介绍，目前，其平台的关注用户累计超1500万，线下的新零售花店开设了超200家。
2019年-2020年，淘宝、京东上线自营鲜花业务，美团、饿了么相继开始运营鲜花绿植类目。以美团为例，目前，美团旗下涉及鲜花的业务包括平台型的美团闪购，自营的美团买菜，还有美团优选。闪购主要跟全国超10万家商家合作，“线上下单、最快30分钟送达”，美团买菜是依托于生鲜电商的即时鲜花零售，美团优选则是次日达的社区团购模型。
到了2020年以后，鲜花电商战火再次升级，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜等为代表的生鲜电商也加入了战场。据每日优鲜鲜花业务负责人祁波介绍，每日优鲜上线鲜花业务一年多时间了，跟平台上的蔬菜水果一样，采用的是极速达的形式，鲜花到各城市仓库后上架销售，用户下单最快半小时就能收到货。其他几家也是类似的模式。
至于是最先创新鲜花电商模式的玩家更深得人心，还是社区团购以及互联网电商巨头能够后来居上，目前还没有定论。
梅花天使创投创始人吴世春说到，鲜花电商在不断进化，以前花点时间等企业创造了订阅制鲜花的方式，启动了一部分市场；现在又有了社区团购类极速达电商，购买鲜花本身就是个临时起意，即时性消费很强的东西，时间更短的交付模式可能会启动更大的市场。
祁波认为，生鲜电商平台经营鲜花，算是一个创新业务模式。因为鲜花跟蔬菜水果属于同温区、同流通条件，在这些平台上，鲜花能够和蔬菜水果共用仓储和物流配送体系，组合模式一定程度上能够摊薄成本。另外，有平台采购，也能在一定范围内把控品质、保障售后。
在祁波看来，垂直鲜花电商更专业，但是品类单一，仓储运输等利用不一定能最大化；而部分平台型综合电商，有入驻的商家从产地直发鲜花，品类丰富，价格可能更低，但质量只能依靠商家自己管控，可能参差不齐。
另外，对于市面上很流行的社群接龙方式卖鲜花的方式，他补充，这类商家一般是一些中小工厂联合团长经营私域流量，优点是有社交电商的性质，但问题也在于品控、售后服务等环节跟不上。
03
鲜花电商是门苦生意？
前有专业的鲜花电商铺路，后有互联网巨头加码，如今的鲜花电商已经自成一个赛道。
中研普华产业研究院发布的《2021-2025年中国鲜花行业竞争分析及前景预测报告》显示，2021年，中国的鲜花市场规模已经达到1097.2亿元人民币，并有望在2023年达到1943.7亿元。
跑得快，但不代表鲜花电商很赚钱。鲜花看似价格高昂，但不低的损耗和待教育的用户，让行业内各玩家叫苦不迭。
在祁波看来，鲜花电商比其他的生鲜类电商门槛高，水果蔬菜是高频刚需的民生用品，从产地到消费者端的供应、流通、价格机制等链条都非常完善。相比之下，鲜花属于非必要消费品，市场教育成本更高，再加上鲜花比大部分水果蔬菜的保质期更短，流通环节更难，交付标准也更加模糊。
对于生鲜电商等极速达电商的鲜花业务来说，鲜花从地里拿出来到用户手里最多可以有四五天时间，“从产地将鲜花分级后，先运到一个城市的大仓包装入库，再输送到不同门店，上架以后门店就开始卖现货，上架后48-72小时如果没卖掉就得扔掉了。”祁波说。
而预售模式的鲜花，能够较好控制仓储和物流，却难以满足用户的即时需求。
至于利润空间，花本身和众多农产品类似，并不值钱，但每个流通环节最少要加30%的成本。他介绍，在产地买一支玫瑰大约1块钱，运输到大仓差不多就要加30%的成本，再加上包装、人工、运营成本，算下来就接近2块钱了，基本上玫瑰售价在三块钱左右一支，留给企业的利润空间大约是30%。
鲜花的投诉率也非常高，原因除了仓储运输难度大，还有用户的预期问题。
“很多人把礼品花和生活花混淆了。礼品花带有礼物属性，需要有包装、仪式感、冲击感，需要客户收到的时候正是开放程度最好的花，而生活花是买回来以后要插一段时间，一般鲜花可以分1-7度的开度，发货时候是3度，到用户手里是4-5度，插几天可能才会达到最佳状态，所以生活花在收货时没有冲击力，会影响客户的评价”，祁波说。
市面上大部分鲜花电商经营的是生活鲜花，这方面的问题也更突出。
鲜花电商还有一大挑战是，陷入了低价竞争的圈子。某鲜花电商企业前员工小雨告诉深燃，近年来来抢市场的玩家越来越多，拼多多上一束花只卖9块9，各公司也不得不做一些低价引流活动。
“高于10块钱我们都没办法吸引到用户，标题里必须体现超低价、9块9这样的字眼。不得已的情况下只能玩一些文字游戏，比如标题上打了9块9十支，其实可能是需要买一个99元的包月的套餐，才能加购9块9十支花，或是秒杀活动抢到才是9块9，就是用各种控制成本的手段，让低价的点出现在标题里。”虽然策划这样的活动引流效果还行，但小雨并不认可这种过度价格战的方式，不少用户觉得他们标题党、玩文字游戏套路人，甚至有人觉得是欺骗。
而且她注意到，这样的活动利润不高，又要面临很多投诉、赔偿，企业们赚的都是辛苦钱，但除了价格战，行业内暂时没有太好的破局办法。在她看来，原因在于鲜花是一个少数人的非刚需产品，损耗又太大，价钱卖不上去，过程中不可控因素又那么多，不可避免的带来口碑问题。
小雨刚进公司的时候，感觉那是一个小而美的环境，她回忆，鲜花是一个很治愈人心的品类，公司员工也都是想把美好传递给所有人，工作上成就感也比较高。“近几年受疫情影响，加上竞争激烈，而且除了之前‘每月99元4束’的爆点，现在行业内也找不到可讲的故事了，只能打低价。”
不过，市场也是几家欢喜家愁，祁波表示，鲜花本身和众多农产品类似，利润空间相对有限，但他所负责的鲜花业务自2021年4月上线以来，已经实现了盈利。
鲜花电商暂无远虑但有近忧。“疫情之下，人与人之间的交互在减少，人们对于鲜花这种非刚需的产品的需求在减弱。现在是黎明前的黑暗，长远来看，同时拥有源头和渠道能力的企业，在需求爆发的时候会更有话语权。”吴世春说。
*应受访者要求，文中李树、天天、陌陌、小雨为化名。