能否成为文旅巨头？
编者按： 本文来自微信公众号零态LT（ID：LingTai_LT），作者：梁潇，编辑：胡展嘉，创业邦经授权转载
保利宋广菊、融创孙宏斌、恒大许家印都逐渐淡出江湖，地产界的红人就只剩下万科郁亮了。
然而今年万科的业绩会比较有意思。以前都是董秘先说，这次郁亮直接打头阵，上来就进行了一番自我检讨和解释，“认错” 态度诚恳，并向 52 万名万科股东表示歉意。万科发布业绩，利润出现断崖式下跌，的确让众人惊掉下巴，万科去年归母净利润只有 225 亿元，相较于 2020 年接近腰斩。
“交出这样的成绩单，我倍感压力，内心充满紧迫感。” 万科董事会主席郁亮在次日的业绩发布会上向投资者与媒体反思业绩下滑与管理层的得与失。
诸多媒体用 “检讨” 一词来形容今年业绩发布会的基调，但事实上在房地产债务去杠杆的背景下，万科 2021 年最新的分红比例由 2020 年的 35% 提高到 50%，合计拟派发分红 112.77 亿元，万科账面现金流的充沛，以及向投资者负责的态度，足以彰显万科经营的稳健与韧性，当日 A 股、港股均以股价上涨表达了投资者对万科管理层的 “投票”。
01 万科 “业绩洗澡” 疑云“业绩洗澡” 指的是上市公司刻意压低公司业绩，将一些利润推迟到下一个发布期进行集中体现，从而达到下一个发布期业绩大涨的一种手段。
举个例子，两年业绩都下降 10%，那就要被骂两年；但一年下降 30%，另一年涨 10%，就只要被骂一年。事实上，投资者有这个疑问很正常。横向对比宇宙房企碧桂园及排在万科之后的房企业绩表现，都无法理解万科归母净利超 4 成下跌这一事实。
零态 LT过往文章《连碧桂园都撒不起钱了》中提到，碧桂园去年归母净利润 267.97 亿，同比减少 23.49%，但万科的下跌幅度是碧桂园的两倍之多。
万科的跌幅甚至可以在 Top10 房企里面排在前几位。说得更具体点，万科跌幅仅次于恒大、绿地、融创。此前，融创预计净利下跌 85%。很难不让人怀疑，郁亮又 “藏利润” 了。
郁亮牺牲年度奖金来 “谢罪”，去年一年的薪酬大幅降低 88% 至 154.7 万元，2020 年郁亮的薪酬还是 1247 万元。此外，万科任职的 8 位董事、监事及高管合计税前报酬也同比下降 50%。
02 今年目标要企稳回升在郁亮的检讨中，也多次分析了万科此次净利下滑的原因，其中就提到，万科管理方面存在离散度大、参差不齐问题。
即区域公司和项目之间的盈利表现两级分化，有做得好的项目，也有难以消化的项目。经过这一劫，万科或许对于投资拿地需要花更多心思了。郁亮坦言，从去年下半年起，万科已经取消此前的投资额度分配办法，开始对投资进行集中管控，提高对投资要求。
那么今年，万科打算怎么做？郁亮说了四个字——“企稳回升”，也就是营业收入和净利润不能再跌了。自 2014 年至今，万科探索多元化业务付出了代价，多条赛道同步推进（物流、长租公寓、物业等），所面临的难度和付出的成本，远远超出了万科管理层预期。
一位房产从业者称，这主要包括两个方面，一是万科非开发业务即多元化板块的利润增长。二是万科表示，开发业务维持毛利率 20%。
郁亮说，学费交得差不多了，是时候要创收创利了。万科的经营、服务类业务正在逐步形成新的利润蓄水池。他提到，万科物业收入过去 10 年复合增速超 30%，物流近 3 年达到 52%，公寓业务近 3 年达到 40%，印力近 5 年为 20%。2021 年，万科整体经营服务业务（地产之外）收入超过 400 亿。
万科现有的土地储备资源，可以支撑未来 2～3 年的业务发展需要。目前万科在建面积 1 亿平方米，拟开发面积超过 4500 万平方米。此外，截止到去年年底，万科已售未结合同金额累计超过 7100 亿元，是 2021 年结算收入的 1.6 倍。这些已售未结，将在之后的财年陆续转化为结算收入。
去年，万科开发业务的毛利总额同比大幅减少 189 亿元。“原来房地产传统的发展方式是以速度、规模作为加法，以高金融杠杆作为乘法的发展模式，凡是沿着过去这种模式走下去的，可能都会退。如果说今天不再简单追求速度规模，不再用高金融杠杆，我觉得都能活下来。” 郁亮的这番话，既说给自己听，也说给行业同行听。
03 文旅绕道发力万科在文旅版图上的 “野心”，已不止于冰雪行业了。
冬奥红利下，万科曾经 “无心插柳” 的冰雪事业日趋火热。已经开业运营的吉林松花湖、北京石京龙与北京西山滑雪场三个项目，令万科在国内的冰雪度假市场占得一席之地。相比在冰雪事业上的高调，万科在酒店乃至度假板块的布局，相对低调不少。而隐去 “冰雪” 标签，突出酒店及度假，万科用意何在？
当我们更具体细致的拆解万科这一版图会发现，一个 “闷声” 扩张、潜在的文旅 “大佬” 的面目更加清晰。
在文旅领域的进击者中，万科的布局扩张略显 “低调”，这或和其至今缺少一个显眼标签有关。
在传统房企五强中，有四家成立了专门的文旅公司（集团），除了万科。恒大旅游集团、碧桂园文商旅集团、融创文旅集团、保利（海南）旅游发展有限公司，而诸如 “文旅城”、“童世界”、“养生谷” 等，成为各自突出的项目属性字眼，但若说到万科的文旅项目，个性或特色还较为模糊。
但若大致梳理，会至少发现三个重点信息：
一是万科进入文旅领域其实很早，是先行者，比如在房企乃至国内企业的冰雪产业布局方面，有领先优势。以及有 “神盘” 之称的良渚文化村，标杆地位目前几乎未减；
二是早些年万科的文旅项目投资布局相对稳健和保守，搅局动静不是很大，加之高管对外的一些声调中刻意弱化文旅地产属性，但近几年声势扩增，投资了不少文旅项目，整体有些 “闷声” 布局扩张态势；
三是万科目前虽没有较突出的产品项目标签条线，但现有的文旅盘子已不算小，至少已形成四个业务板块：文旅地产、冰雪项目、高端酒店和文化产业。
2018 年，万科以 8.07 亿元接手云南城投的太阳山项目，并将其改名为抚仙湖国际旅游度假区。后又通过收购云南城投子公司股权开发文旅地产项目 “大理拾叁月”，并在西双版纳投资开发曼西缇· 雨林度假小镇等。此外，万科在四川西昌还签约有中国邛海·17 度国际旅游度假区项目。
由此参考延伸，万科借由住宅项目开发，已聚合了大体量的房主或业主，他们可算是万科的 “私域流量”，除了住房外，他们还有更多的消费需求，酒店住宿、养老、旅游度假等。
此外，万科的梅沙教育板块，既为地产项目提供了教育配套，也聚集了大量家庭亲子群体，这些也是其度假区的客流或潜在客流。这其中又包括存量的业主家庭流量，也包括面向社会的增量客群。
围绕一个业主或一个家庭单位的 “流量”，万科有打通流量与文旅产品，形成较好循环的可能。
再说内容。文旅项目的打造、迭代更新，保持一定持续运营竞争力的关键之一，是好的内容及其持续供给，众多文旅项目竞夺 IP 寻求合作，以及突出 IP 标签，一大缘由是这些 IP 内容在市场上的竞争力，包括不限于持续引流，做长产业链开发变现价值等。
同时，酒店、文娱 IP 项目或产品等，也可放入度假区板块，且实为必要。
或可猜测的是，在文旅地产乃至文旅领域，万科躬身入局的决心与动作已愈加明显。既有的业务布局与逻辑，已部分证明其路径的可行性和未来想象力，但同时也要看到，其面临的挑战，与其他巨头房企无异，未来项目区域布局、运营情况以及回报能力等具体发展如何，能否成为真正的文旅巨头，还需要更长时间去证明。