近年来，文创潮玩市场一直是线下零售业的热点之一。但也面临产品同质化严重、地域局限性的难题，导致可触达的目标用户太少，难以推广。
因此不少文创品牌都将重心倾斜至线上的私域运营，以解决获客不足，用户忠诚度低的问题。作为文创品牌的典型代表，「九木杂物社」从2018年便开始布局私域，通过精准留存高价值用户，挖掘潜在用户。
截止2021年，九木杂物社会员数量达到300万，其中有50万是付费会员，80%以上消费者是女性，同年小程序GMV同比增长近5倍。
九木杂物社是如何与消费者建立情感连接，做到高粘性、高转化？下面进行详细拆解。本文目录如下：
案例背景流量渠道拆解私域IP拆解社群运营拆解会员体系拆解裂变玩法拆解一、案例背景
1、案例背景
九木杂物社成立于2016年，是一家定位做中高端文创杂货集合店，属于「晨光」旗下的独立品牌 。销售产品主要是文创文具，益智文娱，实用家具等。
截止2022年年中，九木杂物社全国门店数量达到481家，去年上半年实现营业收入4.0亿元，平均单店收入约为83.16万元。
2、市场规模
相关统计数据显示，我国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去几年，中国潮玩市场规模上涨近3.5倍，达207亿元，年复合增速达34.6%。
预计未来5年市场将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。
3、用户画像
九木杂物社以15-29岁的女性作为目标消费群体，主要分布在一线和新一线城市。
二、流量渠道拆解
九木杂物社建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：
1、 线下门店
九木杂物社线下拥有400多家门店，门店中将「学霸卡」的特权和福利等利益点制成海报，在明显的位置吸引用户。
同时门店设置业绩激励机制，由店员进行推广，引导用户开通学霸社员卡。
2、私域平台
1）公众号
引流路径1：关注公众号后，欢迎语中附带引流链接，用户点击后自动跳转到相应页面，引导用户加入学霸社员或产生购买。
引流路径2：点击公众号菜单栏「社员商城」中的「14.9包邮领福袋」，跳转到扫码添加福利官页面。用户可根据提示，扫码进入社群，或点击链接跳转到学霸会员卡页面。
2）小程序
引流路径1：九木杂物社为吸引用户开通学霸社员卡，在小程序首页设置多个引流触点，并且设置单独的「社员中心」页面，利用折扣活动和专属特权等利益点，吸引更多用户点击了解。
引流路径2：在「社员中心」页面，通过新人礼和0元抽奖等福利，吸引用户扫码加入社群。
3、公域平台
1）抖音
九木杂物社在抖音有7.3w粉丝，获赞5.4w，视频主要包括产品介绍、直播推广，活动宣传等。帐号首页设置官方店铺、直播动态、粉丝群、音乐歌单等引流路径，点击即可跳转到相应页面。
2）小红书
九木杂物社账号有4.4w粉丝，获赞与收藏13w。账号主要内容包括新品推广、活动宣传、有奖互动、手账分享等，首页设置店铺入口，点击即可跳转到产品购买页面。
3）微博
九木杂物社在微博有3.6w粉丝，转赞评14w。微博主要是展示福利活动的内容，通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注、转发或评论，增加微博账号的曝光量。
首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。
三、人设IP拆解
一个成功的品牌想要被消费者长久的记忆，必然需要有特点鲜明的IP形象。九木杂物社的IP运营主要以联名IP和个人IP为主，下面进行详细拆解。
1、联名IP
作为市场营销的主要手段，品牌之间的联名能带来新一波的消费者群体和热度。因此，九木杂物社也会积极寻求品牌联名，不断挖掘新的用户群体，贴近年轻用户的喜好。目前，九木杂物社已经跟LuLu猪、卓大王等多个知名IP联名推出新品，获得一致好评。
2、个人IP
除联名IP之外，九木杂物社打造了「学霸」的私域IP形象，通过企业微信与用户建立链接，以相关人设运营进一步加深和用户的关系。
以我添加的企微为例：
1）人设定位
昵称：学霸君
头像：学霸君的动漫IP形象
角色定位：九木课代表
2）自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群福利，引导用户加入社群或开通学霸卡。
3）朋友圈内容
内容频率：1~3条
发布时间：通常是每天都会发布朋友圈，但有时会隔段时间发布一次
朋友圈内容：主要为产品介绍、福利活动宣传等
四、社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，九木杂物社通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：
1、社群定位群昵称：九木杂物社官方VIP群
群定位：福利群
社群价值：主要是发布售前售后的问题咨询答疑、同步最新福利活动等内容。增加用户对品牌的了解和信任，打造更多超级用户。
2、社群入群欢迎语及群公告
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户参与社群抽奖活动和领取专属礼包。
3、社群内容
九木杂物社的社群运营内容是有规律性的，在固定时间发布固定板抉的内容，主要是以产品推荐、福利活动、游戏互动为主。以某一天的运营sop为例：
五、会员体系拆解
九木杂物社的会员数量约有300万，其中超过50万是付费会员。主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长型会员+付费会员+积分体系为主。
1、成长型会员
九木杂物社的成长会员分为4个等级，以下是具体要求和权益：
吃瓜社员（免费注册）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、萌新入社礼、1倍积分；小队长（消费积累500元）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、社员升级礼、1.5倍积分；中队委员（消费满2500元）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、社员升级礼、2倍积分；大队书记（消费满6000元）：权益包括社员生日礼、社员专享价、积分兑换、积分兑满减券、社员升级礼、3倍积分；
2、付费会员
九木杂物社设置了「学霸社员」的付费会员卡，88元一年，包括的权益有：90元无门槛代金券包、积分兑换代金券享5折、每月1日领66元券包、社员生日福利翻倍、学霸优先购等。
3、积分体系
九木杂物社的积分可通过消费、签到、参加活动等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、兑换礼品、参加积分活动等。
六、裂变玩法拆解
九木杂物社小程序内裂变玩法较多，在首页内有专门的拼团专区，还有抽奖活动，另外还可以通过小游戏进行分享裂变。
例如拼团活动，在首页内有限时拼团专区，用户通过邀请好友参团，享受低价购买产品的福利。
还有小游戏的裂变玩法，以春天为主题设置装扮活动，用户分享搭配能获得1次抽奖次数，参加专属大转盘抽奖，有机会获得LULU毛绒大公仔。
小结
最后总结一下九木杂物社在私域运营上的亮点和不足：
1）联名IP建立情感连接：九木杂物社通过IP和LuLu猪、卓大王，以及若态、B站等合作，推出联名的文创产品，一方面扩大品牌声量，另一方面吸引消费者对IP产品产生兴趣，同时产生转化。
2）线上和线下结合：线下通过门店将用户人群引流到线上运营；线上通过粉丝社群推送门店活动，吸引用户到线下产生销售。线上和线下结合，形成私域【引流-转化】的良性闭环。
3）个人IP运营不足：个人IP几乎都是产品相关内容，没有体现个人特色，很难获取用户信任以及很难跟用户进行深入沟通。