大象们闯进了瓷器店
编者按：本文来自微信公众号雪豹财经社，作者茱莉，创业邦经授权转载。
奈雪、喜茶们尚在亏损和裁员泥潭里挣扎，一群“大象”又闯进了新茶饮的“瓷器店”。
这是一批传统企业的巨头。企查查App显示，5月5日，运动品牌李宁申请了注册商标“宁咖啡NING COFFEE”，将在线下门店内售卖咖啡。
而在上月，万达集团也在包括饮料的多个品类申请注册“万茶”商标。雪豹财经社了解到，万茶是万达2019年底推出的自有品牌影院特饮项目，开设在万达影院内或附近的奶茶门店。
同在4月，中国铁路也推出了茶饮品牌“扳道茶”，此前，中铁广州局集团已经推出现制“高铁奶茶”。此外，还有中国邮政的“邮局咖啡”、“两桶油”（中石油、中石化）的好客咖啡、易捷咖啡等“石油咖啡”。同仁堂也开设了咖啡店“知嘛健康”，卖起中药咖啡。
新茶饮，成了一众巨头竞相角逐的赛道。
只是，在早已强手林立的奶咖市场，闯进了瓷器店的大象们，能奔跑起来吗？
今年2月14日情人节当日，“邮局咖啡”在厦门开业，“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人”。除了把邮政服务和咖啡饮品结合之外，也提供邮政文化创意服务，如售卖文具、香薰精油、盲盒等潮品。
从微博到大众点评，再到小红书，“邮局咖啡”吸引了不少年轻人的好奇。其实，在卖咖啡之前，2021年6月，中国邮政还在福州开了“邮氧的茶”，也迎来了一拨打卡热潮。
来源：小红书
不过，中国邮政称，“邮氧的茶”为中国邮政福建公司入股的中邮恒泰药业开办的新业务，与邮政业务无关。
但是，中国邮政做奶咖生意又确实像一场有准备的布局。雪豹财经社发现，今年4月，中国邮政已经在申请注册多个“邮局咖啡POST COFFEE”商标，国际分类包括广告销售、酒类、方便食品等。另据媒体报道，邮局咖啡计划2022年陆续在北上广深开设特色邮局咖啡店。
比中国邮政更早涉足咖啡领域的是财大气粗的“两桶油”，被网友调侃为“石油咖啡”。
2018年，中石油推出“好客咖啡”，在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡。到2021年，好客咖啡在20个省市开设了120多家门店，2021年咖啡产品销售总额超过1亿。
中石化也闻风而动。2019年，中石化与连咖啡合资的“易捷咖啡”品牌创立；2020年12月，易捷咖啡首家门店在北京玉泉加油站开业，开启了“加油站+咖啡”的征程；2021年6月，易捷咖啡进军瓶装市场，除了在易捷便利店线下售卖外，也通过微信小程序和天猫等线上渠道销售。
其中，易捷咖啡小程序推出的“一键到车”服务，颇有加油站服务风范。车主可选择送达方式：外送、到加油站自提，或者下单时输入车牌号，加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。
在咖啡领域，瑞幸、星巴克这些新老巨头都有快取类服务，显然，中石化作为新晋者吸收了前辈们的经验，让车主用户需要提神时，体验了一把“送咖啡到车”。
走得最远的，当属万达。除了拓店外，万达已在上游布局原料种植。据公开报道，2018年，万达即在贵州建了约1000亩茶园，为发展茶饮积累资源。
传统巨头切入新茶饮行业，有的像在玩票，有的则一板一眼、稳扎稳打。
绝不仅是“小目标”一众看似与奶咖生意毫不相干的玩家，为何在近年来纷纷切入这一赛道？
以万达为例，电影业深受疫情影响，于是“票房惨淡、奶茶来救”。事实上，在万达电影业务的收入中，相比于票房，商品及餐饮等非票房业务，一直贡献着较高的毛利率（超过60%）。去年，万达电影的一句战役口号就是，努力提高非票房业务收入，打造新的利润增长点。
“爆米花经济”一直被认为是电影院运营的标配，万达卖奶茶，就是“爆米花经济”的升级版，目标是冲着打造高毛利新茶饮业务而来的。
并且，“万茶”绝不仅仅是王健林的一个小目标而已。
雪豹财经社了解到，“万茶”前期以与COSTA合作的融合店为主，2019年开始试水独立店，2020年门店数突破70家。店内提供奶茶、果茶、芝士茶等多系列饮品；售价多在20元上下，最便宜一款9.9元，直接对标了蜜雪冰城。除了着手开店以外，万达还在上游布局原料种植，已运营贵州千亩茶园4年。
从融合店到独立店，再到原材料积累，如今在多领域申请注册“万茶”商标，万达的奶咖生意，本质上是要通过整合电影生态链的上下游资源，培育高毛利产品，打造餐饮娱乐一站式服务体系。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉雪豹财经社，“万达有自己的（地理）位置、自己的资源、自己的流量，也有自己的粉丝，做奶茶是顺势而为，同时也匹配它对于利润的需求，符合整体业务的未来布局。”
传统巨头扎堆入局，也侧面映衬着新茶饮赛道的生命力。
据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，2021-2023年中国新茶饮行业增长率约为19%-20%；2017-2020年，中国新茶饮市场收入规模从422亿元增长到了831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。
来源：中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》
曾有声音质疑，中国邮政、中国石油卖咖啡是不务正业。然而，壳牌零售业务总裁柯一凡曾对媒体称：壳牌便利店每年卖出约2.5亿杯咖啡，咖啡生意“比石油的利润率要高得多”。
不过，相比于万达，中国邮政、中国铁路等涉足奶咖领域，虽然没有迫切的利润追求，但是如同李宁一样，传统企业也要打造年轻态的新产品，吸引新生代消费者。
中国连锁经营协会的报告显示，新茶饮吸引的是“新人类”，从小喝奶、吃水果的年轻消费者是主力客群。与新茶饮的碰撞，“有利于培育Z世代消费者市场，帮助实现未来的可持续增长”。
对中邮、中铁和“两桶油”来说，利用全国庞大、密集的网点和客群，顺手卖杯奶咖，增加门店服务场景、充实业态，又培育年轻客户的认同感，何乐不为？
传统巨头跨界奶咖，不止于新茶饮生意本身。“跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强，以及新利润点的增加，才是巨头们更看重的。”朱丹蓬对雪豹财经社分析。
围城内外但是，新茶饮行业也是个名副其实的“瓷器店”，即便头部品牌的日子也不好过。
2021年，奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环上市后，随即创下了2018年以来的最大亏损纪录（详见雪豹财经社《奈雪，不耐亏》）。另一新茶饮头部品牌喜茶，则在今年陆续爆出延期发放年终奖和裁员的消息。
奈雪、喜茶之困，在“翻身在即”的瑞幸身上，同样压力巨大。2021年，瑞幸亏损5.391亿元人民币，仅是比往年亏损大幅减少而已。
在这个表面光鲜的“瓷器店”里，新茶饮开疆拓土的红利期已过。如今，新茶饮早已算不上一门赚钱的好生意了。
据招商证券调研，一家头部奶茶店每天要卖出800杯，才能开始盈利。一家每年营收1000万元的奶茶店，最终到手的利润也就100万元左右。此外，新茶饮还面临着行业护城河太浅、原材料价格持续上涨等挑战。
相比于喜茶、奈雪、瑞幸等专业选手，“万茶们”的跨界还处于小规模试水阶段。
在朱丹蓬看来，巨头们还面临着品牌定位的难题。在品牌的世界里，“即使是巨头也玩不过专业选手。”大象们在瓷器店被扎伤的概率，远高于大象能够起舞的概率。
从主业到副业的破圈，在巨头们面前的不止奶咖香，还有香味后面暗藏的危险。