做餐饮不谈“好吃”，就是自欺欺人
编者按：本文来自微信公众号红餐网（ID：hongcan18），创业邦经授权转载。
在过去几年艰难的环境下，木屋烧烤就“未来如何才能生存发展下去”做了深层次的思考。本文为木屋烧烤创始人隋政军在“2023中国餐饮产业峰会”上的演讲实录。
做餐饮不谈“好吃”，就是自欺欺人为什么我们要做供应链的变革？因为供应链要服从和支持木屋烧烤在未来选定的战略。
我们未来选定的战略是什么？答案是：把木屋烧烤做成全中国最好吃的烧烤。
讲到这里，我相信很多餐饮同行一定会有所质疑。自从创立了木屋烧烤，有一个问题就一直困扰着我：连锁餐饮能够做到好吃吗？
行业里大部分人认为，这是个伪命题。在他们看来，做连锁餐饮谈好吃，根本没有必要，也不太可能。
之前我看了很多专业论文和书籍，上面也都说做连锁餐饮，追求好吃的目标是做到“72%的好吃”，不要不好吃就行。
一开始，我觉得做餐饮就要好吃，做了十来年以后，慢慢地也不谈这个事了。因为我也做不到绝对的好吃，我也搞不清楚好吃到底是什么。我们做连锁企业，不知道怎么为顾客提供好吃的产品，所以也不断降低标准。
后来，很多人问我，到底什么是好吃？我也和很多人一样，认为这个问题没有准确答案。我们不知道好吃的答案是什么，所以经常说这是一个伪命题。
这么多年下来，虽然我也一直跟别人说“餐饮没有绝对的好吃”，但内心深处其实一直有心结，因为我觉得这是不对的。做餐饮怎么能不谈“好吃”呢？不谈“好吃”，就是自欺欺人。
世界上最可悲的事情就是盲目自信，欺骗别人是一回事，欺骗自己是最可悲的事情，我感觉自己这么多年来一直在做这个事。
做餐饮，不好吃，一定死！很多人问我，去年你们企业过得好吗？其实木屋烧烤去年过得还好，总体上有些下滑，但全年仍然有一定的盈利。
在行业普遍艰难求生的背景下，木屋烧烤活下来并且活得还可以，原因在于我们做了一系列的战略调整，比如停外卖、去折扣，不做预制菜。
过去三年，木屋烧烤可以说是餐饮行业的“逆行者”，总是在行业流行什么的时候，偏偏选择不做什么。为什么这样做？
我认真分析发现，2013年之前的十年，餐饮基本没有什么热度，因为没有什么人关注。
从2013年到现在这十年时间里，餐饮受到越来越多人关注，行业也流行起各种各样的风向和潮流，比如连锁、标准化、数字化、融资上市、股权激励、定位、品牌升级、网红潮牌、直播带货、国潮、生鲜预制菜……
每年都会出现好几种流行风向，但这么多年过去了，哪个不是一地鸡毛呢？这些流行和风向救过我们的命吗？至少对木屋烧烤来说，没有起到什么作用。
总有人在制造风口、贩卖焦虑。我们作为连锁餐饮的当家人，应该跟着这些风潮随波逐流吗？
过去三年，餐饮业可谓是狂风暴雨，经济大潮已然退去。通过在各大城市行走观察，我发现无论是在大潮当中，还是疫情过后，恢复最快的还是那些用心做产品，一根筋只关注好吃的品牌和街头小馆子。
这几天我在武汉，也经常跟管理人员讲这样一句话，“不好吃就会死”。好吃，是餐饮生存之道。
我们一家门店旁边有家登上武汉必吃榜的莲藕汤餐馆，几乎天天排队，在非工作日的中午，整条街就那么一家店在排队。我昨天中午去吃了这家店，的确非常好吃，排队很正常。
市场环境变了，现在要靠真本事吃饭了
很多人问我，为什么前面十几年都没有提“好吃”这件事？过去这么多年，很多餐饮连锁企业迅速发展起来，他们也没有说一定要做好吃，他们做效率快速发展也能成功，为什么木屋烧烤现在的战略改变了呢？
我觉得最重要的原因是，现在时代变了，整个经济大环境完全变了。
我们经常讲一句话，靠运气挣的钱，一定会凭实力亏掉。为什么说是凭实力亏掉？过去，经济高速增长给我们带来了红利，现在你的能力，你为顾客创造的价值，已经不配赚这个钱了，所以在今天潮流转向的过程中，你要把钱“吐出去”。
过去，我们的经济是高速增长的，客户的需求远远大于餐饮行业的供给，这时候只要干餐饮，就可以赚钱。这个阶段最重要的是，我们怎么样做出来，并且做得快一点。
但是，从2019年开始到现在，供需曲线反过来了，随着进入餐饮赛道的玩家越来越多，供给需求在上面，而需求曲线在下面，形成了新的供求关系，供大于求。
我最近在光谷的门店做培训，这是一家入驻在商业综合体里的门店，我去那个商圈综合体看了下，里面80%的门店是各种各样的餐饮店。回想当初我们刚开始做餐饮的时候，在一家商业综合体里面，能看到的餐饮门店肯定是寥寥可数的，这就是最近十年最根本的变化。
市场环境变了，现在要求我们餐企必须靠真本事吃饭了。
我一直很喜欢一句话——“取势、明道、优术”，势是要明白大环境是什么；道是指在大环境下的价值观，即认为什么是好的东西；术就是我们如何才能做到。
在增量经济下，有市场红利，餐饮企业的确应该选择做效率、做快、做多。但是当增量经济时代转入存量萎缩经济时代，对我们有价值的是质量，如何做好才是值得我们去探究的。
为顾客创造价值，才是赚钱的根本之道我们知道，“成功永远是明白什么是该干的，什么是不该干的”，但目前很多人都做不到。
因为市场上总是有各种各样的声音，告诉你应该做这个，应该做那个，这个不做就会死，但什么东西真的会关系到我们的生死呢？
很多餐饮老板包括我自己，都面临很多选择，因为有太多的生意，太多的方向。为什么会有选择困难症？最根本的原因是自己的价值观没有建立起来，没明白自己到底靠什么生存，不清楚要坚持的价值主张是什么。
绝大多数餐饮老板包括我自己在内，进入餐饮赛道最根本的还是想赚钱，思考的问题也大都是怎么才能赚钱。但是现在包括未来，活下来的一定不是赚钱的生意人。
我们要从生意人的视角转为企业家视角，生意人是赚钱的，企业家是做事的，把自己该做的事做好，才是活下去的基础。
很多人想赚钱，但却没有弄清楚钱到底是什么。我认为钱是财富的代表，而不是钱本身。
财富是什么呢？财富是劳动乘以质量和效率，其中劳动是最重要的。在未来更长的时间里，在下一波经济周期中，只有企业家才可以真正活下去，为顾客创造价值，才是企业赚钱的根本之道。
让“好吃”的价值差异化，是活下去的唯一选择所有的餐饮、餐厅都应该把“美味”放在第一位。
我一直认为，预制菜和餐饮属于两条不一样的赛道。预制菜确实应该做，但不是我们餐饮人该选择的事。
食品工业是做食品的，烹饪是一门艺术，而不是工业生产。做艺术最大的不同，就是要有自己的特点。而预制菜是工业品，是标品，不是艺术品。
现在很流行ChatGPT，我对ChatGPT的发展并不感到担心，为什么呢？所有用ChatGPT的人都是想走捷径，想抄作业，想不动脑筋就找到答案。
回到刚刚的话题上，在ChatGPT时代，餐饮业做工业品，就是自己卷自己。
最近这几年，餐饮行业最喜欢用的一个字就是“卷”。“卷”到底是什么？前两年我认真想了一下这件事情，很简单，“卷”就是同质化的价格竞争，当所有东西都跟别人一样时，只能拼价格，但是拼价格能拼多长时间呢？
前几天我的司机跟我说，“隋总，我最近给领导送了礼”。我在公司很反对送礼，司机怎么学会送礼了，于是我就问他送了什么，司机回答：“4瓶2升装的洗洁精，9.8块钱包邮。”我完全想象不出来这个生意要怎么做。
接着他竟然说这还不算便宜，前两天他给老婆买了大米，从哈尔滨发到海南，5斤13.9元。这叫生意吗？这个生意做不做都没有意义。最后他又说，还有5毛钱包邮的，不喜欢包退，不需要支付运费。
“卷”这个事情一定不要做。现在市场都在“卷”，我们消费的人流、频次和额度都在下降。另外，成本、费用大幅度上涨，对我们来说也是一种“卷”。
如果为了降低成本，餐厅就用标品预制菜，那就是跟上游的供应链在卷，我们怎么卷得过他们？我们不做预制菜，是因为我们没有资格、没有实力做这个东西。
做餐饮连锁店的，不跟别人卷，唯一的方法就是做好吃的价值增量。如何把东西做得更好吃，让好吃的价值差异化，我认为这是未来餐企活下去唯一的选择和道路。
预制菜是一种食品，但餐饮不一样。我们开的是餐厅，不是工厂。餐饮人是做美食的，这是每个做餐饮的创业者或者说企业家的责任。
我们常说五感，指的是视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉，有了这些综合体验才能感知到美味，顾客才会到我们的餐厅里面消费。如果我们是预制菜，顾客会有这样的感觉吗？
餐饮烹饪的灵魂一定是好吃，好吃的核心在于“食材+手艺”，这是餐饮人赖以生存的最根本的东西。
去年开始，我们企业最大的战略就是“日日鲜”，要求所有的供应链做到日配、鲜配、新鲜不隔夜，要100%做到这点，而不是考虑供应链的标准化，考虑怎么方便供应链做储存、做仓储、做配送。
新鲜，才是餐饮好吃最根本的要求，啤酒也是这样。
很多人都知道啤酒和白酒不一样，啤酒好喝完全在于新鲜。去年我们投资了自己的酒厂，接近8000吨的规模。我提出的要求是，一定要加快啤酒从工厂到消费者桌上的时间，比如7日鲜、5日鲜，一定要鲜。当时，我还提出了这样的口号——“木屋鲜酿，从零再来，不好喝，毋宁死”，因为新鲜是啤酒好喝的唯一要素。
前不久，我们工厂一次性报废了280吨啤酒。很多人想不通，啤酒一点问题都没有，为什么要报废呢？因为生产出来的啤酒没有达到我们的新鲜标准。
我们要求的是7天保鲜期，但供应链的兄弟们为了方便全国配送，把时间拉到了180天，违背了美味最根本的要求，所以我们下定决心，把这些不达标的啤酒全部报废。
报废280吨啤酒，对我们来说遇到的最大问题是怎么样把它处理掉。当时污水处理设备，一天只能处理1吨啤酒，我就说，哪怕用一年的时间，每天放1吨，也要天天放，放完为止，要让大家知道，我们要做的就是新鲜，而不是追求效率跟规模。
最后，我们做出来的啤酒，口感非常好，我相信我人生中喝过的最新鲜的啤酒就是木屋烧烤的。
我相信，如果我们真正用心做好吃的，做好喝的，一定可以做出全世界最独特的产品，这样的话还会怕“卷”吗？
这几年，木屋烧烤一直在回溯我们为什么要开烧烤店。木屋烧烤源于地摊、脏摊、苍蝇馆子，我们把自己搞得高大上了，是没有用的，你就是卖烧烤的，一定要找回初心，忘记历史就意味着背叛。
餐饮成功的根本原因是什么？一定是好吃，而不是开了多少家店。找到属于自己的味道，找到好吃的感觉，坚持它、强化它，这才是我们生存和存在的唯一理由。
我曾经看过这样一幅漫画，漫画中的人一天到晚都在挖河，但却一辈子都没有找到水。他为什么不成功呢？之前我把原因归结为这个人的意志力不强，坚持不住，归结为人性使然。后来我明白了，这个人他不是不想坚持，而是没有坚定的价值观，不清楚自己想做什么。今天这个社会，会有很多人告诉你，你应该做什么样的生意，如果你今天听这个人的话做这个，明天听那个人的话做那个，就会一事无成。因为你没有核心价值观，你到底是谁，自己都没有搞清楚。
今年是我创业的第二十个年头，我用了20年的时间，终于明白自己要做什么，就是要做好吃的烧烤。做不出好吃的烧烤，我们（木屋烧烤）一定会死。
不管现在木屋有多大的规模，这就是我坚定不移的信念，希望未来我能实现这个承诺，把木屋烧烤做成全中国最好吃的烧烤。