有一定难度
编者按：本文来自微信公众号 剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者：西西弗，创业邦经授权发布。
张鹏是重庆一名量化交易员。为了打造个人IP，他在多个第三方互联网平台上都开设了短视频账号“小凡投基金”。不过，其中粉丝增长最快、流量最大的是支付宝生活号。
从今年2月开始发力，两三个月下来，“小凡投基金”在支付宝上已经有2.5万粉丝。
按理说，这样的涨粉速度不算慢，但“小凡投基金”在支付宝内容生态内也只能算中腰部账号。真正的头部大号，粉丝已经突破100多万。
或许很多人还不知道，支付宝除了领能量、喂鸡、还自行车、看基金、买保险、签到、缴电费以外，竟然还可以刷短视频。
今年初，支付宝宣布与NBA达成合作后，很多人才发现，原来支付宝在发力做视频内容。NBA只是支付宝的内容板块之一，更多的短视频和直播内容其实是集中在支付宝生活号。
生活号自从2015年就上线，一开始只是图文内容。从去年7月份开始，生活号才开始发力短视频和直播。通过MCN激励计划，大量招募泛财经、民生、休闲3类优质内容账号。单MCN引入100个账号的，单月激励上限额为10万元。
最近，支付宝首页新增“看一看”的内测入口，用户点击后会跳转到生活频道播放视频。支付宝生活号运营负责人透露，过去半年生活号入驻账号数增长超10倍，日均作品上传量涨幅超过300%。
支付宝做内容的意图很容易理解，毕竟，所有互联网平台都在通过内容拉长用户停留时间。但支付宝本质上还是一款支付工具，短视频和直播内容真能达到平台预想的效果么？到底什么样的用户会选择在支付宝上看短视频？
01 头部账号粉丝已过百万，理财类短视频内容繁荣支付宝并不是张鹏做基金短视频账号的第一个平台。他的第一个平台是抖音。
去年上半年，用了3个月的时间，张鹏就在抖音上积累了将近3万粉丝。不过，抖音上无法直接购买基金，基金类内容吸引的用户必然要引导至站外交易。
但从去年二季度开始，抖音严格禁止站外引流和站外成交，尤其重点整治了一批财经类账号。随着平台治理趋严，张鹏的“小凡投基金”也在抖音停更了。
好在，从去年年中开始，支付宝也开始发力短视频内容。张鹏就在第一批基金达人受邀之列。在张鹏看来，做金融类短视频内容，还是在支付宝这样合规的平台更安全一些。
“其他平台做金融理财短视频，除非是做的比较早的，已经成了大号，才会有流量，否则新的金融理财类账号都会被限流，甚至会被直接封杀。”
目前，包括雪球、京东金融、天天基金等几家互联网第三方平台都有各自的短视频内容孵化计划，但相比之下支付宝走得更快。
在支付宝生活号的内容生态中，基金、银行、保险、理财等泛财经类的金融账号相当繁荣。包括博时基金、中信银行等主流金融机构都入驻了生活号，而且，生活号中已经出现了粉丝超过百万的头部大号。比如，小高理财。
“小高理财”的背后是一位基金操盘手，在抖音上的同名账号只有十几万粉丝，但在支付宝上却有132.6万粉丝。“我2016年就注册了生活号，2022年，平台管理员打电话找到我，商量创作一些短视频方面的内容。” “小高理财”创作人高峰表示。
对于用户来说，支付宝原本就提供各种理财服务，在这样的平台上看理财金融类内容，场景恰好匹配。
而且，在平台的背书下，支付宝上的理财类博主身份更具备真实性。
比如，当创作者理财分超过800的时候，头像下方会显示理财分超过800。据了解，支付宝总资产达到31.8万才能达到这个标准。而理财分是支付宝为用户提供的一项理财“体验”服务，分数越高，代表理财方式越合理，配置越科学。
在创作者的主页上，除了内容动态、直播、问答的按钮以外，还有“实盘”按钮。用户可以清晰看到短视频创作人在支付宝上的基金持仓。比如，小高理财在支付宝上的实盘为152.47万。
“支付宝有专门的运营团队，创作人可以直接跟运营沟通，其他平台还没有这么方便。”张鹏表示。
在支付宝上，“小凡投基金”曾经是排名在100名以内的财经类账号。
一开始，支付宝用打分的方式对账号进行现金奖励。每个月，支付宝会根据账号的阅读量、阅读时间、粉丝评论等多个维度进行综合打分，并将选取综合得分前300名进行奖励。10名每个账号奖励1万，11-50名，每个账号奖励6000；51-150名，每个账号奖励3000；150-300名，奖励1000。
在这样的规则下，“小凡投基金”每个月的综合得分都能排到全域前100名，并且拿到3000-6000元的现金奖励。
为了鼓励达人发布更多内容，支付宝目前改变了奖励规则，由之前的综合打分改为按照CPM计费，完全按照流量高低拿奖励。
02 休闲生活类内容特色明显，以代运营为主在观察多个用户的支付宝页面之后，我们发现，支付宝平台会按照针对不同用户，推送有针对性的内容。
比如在支付宝上买过基金、理财产品的用户，更容易刷到一些泛财经内容，而没有任何理财行为的用户，则会更多刷到生活类内容。
事实上，生活类内容，已经是支付宝上第二大短视频内容品类，包括衣食住行、运动、科普、萌宠、旅游、健身、亲子家具等细分内容垂类，和支付宝的消费属性关联度高，人群普适性强。
相比抖音、快手等纯内容类短视频平台，支付宝生活类短视频内容2022年才在支付宝首页全量上线，起步较晚，在用户心智方面并不占优势。
因此，支付宝并不是生活类博主们发布内容的主要渠道，而生活类账号也多选择以代运营的方式在支付宝上发布内容。
“我们核心肯定还是双微加抖快，支付宝算是中等权重吧。比大鱼号、搜狐号这些老牌的账号权重高一点。我们内容同步全网分发的时候，会更新在支付宝上，有时候是支付宝生活号按照协议自动抓取。”支付宝上某影视大号的运营负责人表示。
包括上游新闻在内的一些媒体账号也是类似的情况，甚至一些商家号也是如此，比如聊城滨河动物园。
“我们门票采取包销的方式合作。线上票务部分，全部包给了美团旗下的美策票务2023年一季度300万。线下的票务包销给了票付通。所有宣传，也都由他们来做，我们什么都不用管。像支付宝上这些短视频宣传也不是我们做的。”聊城滨河动物园相关负责人向剁椒TMT表示。
另一位宠物博主表示，他们的主要运营平台是抖音，支付宝上包给了专门的代运营公司，每个月有一笔分发收入。
为了引入更多短视频账号，支付宝从去年7月发起了一项内容激励计划，要求MCN引入并完成绑定的具备含泛财经、民生、休闲3类内容生产能力的达人账号数量大于等于5，同时对于引入达人账号总量大于30的MCN，要求这三类内容生产能力的达人账号数量占总引入达人总量不低于40%。
贝壳视频就是生活号上头部的短视频服务商。从2022年底，贝壳视频就与支付宝生活号合作，还做了集五福的短视频内容传播。
“各大平台都在做自己的内容生态，特别是没有自己内容场的平台。就像支付宝、美团、拼多多这种平台，他们的痛点在于内容生态搭建。在过去的几个月中，我们帮助生活号引入了3000多个账号。”贝壳视频相关负责人表示。
基本上，各家平台都会有相关的生活类短视频内容，但每家平台又有各自的特色。
比如多多视频上的账号主体多是品牌和店铺，发布的内容以卖货为主，通常带有强推销性，强调价格便宜，部分短视频账号的内容甚至直接是直播带货中的切片。
即便是生活类内容，多多视频也以生活场景中推销商品为主。随机挑选一条短视频文案感受一下——“要不是为了过夏天，我是不会喝黑咖啡的，但是自从发现了它，配料表干净，关键不到40块钱就能买70条。”
而淘宝逛逛这样平台上的短视频内容风格则更偏向于小红书，彰显高品质的生活方式。
从达人的账号名称上就可以看出来一些内容特色规律，比如宝宝姐爱化妆，萱萱爱美食，詹小小夏天瘦了等。这些账号发布的短视频内容更倾向于，春天要出去郊游，穿美美的衣服，化淡淡的妆，拍各种大片……
有时候淘宝逛逛的博主还会以明星为例，剖析一些明星的穿搭，生活特点，以此来向用户传递一种高品质生活的心智理念。
支付宝生活号上的生活类短视频内容也做出了自己的特色。
在支付宝生活号上，账号内容主体除了一般的生活类达人以外，还有很多实体服务类账号。比如动物园账号、景区账号、厨具账号、影视城账号，而这些账号的内容以轻松搞笑为主，几乎没有商品推销的痕迹。
03 支付宝短视频内容的机会与未来虽然上线时间短，但支付宝生活号的内容数据并不低。有些短视频点赞量高达几万，播放量可达到上百万；直播方面的数据更值得关注，有些金融类基金直播间观看人数超过10万，甚至20万。
也许你会好奇，作为一款支付工具，谁会在支付宝上刷短视频，又怎么会有这么大的流量呢？
这要得益于支付宝庞大的用户量。根据支付宝官方宣布，2022年，平台用户量已经超过10亿。即便是只有5%的用户愿意停留在支付宝上看短视频，那也有5000万。
有用户直接在短视频评论区留言，我竟然在支付宝上刷短视频刷了半个小时。博主回应他的留言说，没错，就是支付宝。
相比微信，这两年，支付宝的数据不容乐观。不管是市场占有率，还是APP的打开次数，支付宝都被微信压了一头。短视频的加入从某种程度上确实拉长了用户停留时间，这是当下支付宝应对竞品的一大筹码。
不过，业内对支付宝做短视频的未来前途评价褒贬不一。
有业内人士认为，支付宝在金融理财类内容领域比抖快平台更有优势，从这点突破，支付宝的短视频内容生态是有机会的，可能会做出一些超越目前短视频平台的新内容生态，并笼络一批玩儿金融的高净值人群。
3月底，证券行业传出消息，行业三方导流新规或即将重启，目前券商数字金融部等部门已开始向蚂蚁财富、腾讯自选股、京东金融等互联网平台询价。
其中支付宝APP“股票”模块，在“首页”、“自选”、“市场”三大模块基础上，新增了“券商直达”模块，为安信证券、国信证券、兴业证券、中信建投证券、财通证券等券商提供股票开户导流服务。
“支付宝加入券商导流大战，可能会使得整个导流格局产生很大变化。”有券商相关人士表示。
但不管是擅长的理财金融类内容，还是大力引进的生活类内容，支付宝在打通内容生态方面都存在一定障碍。
张鹏就存在一些困惑。他发布的短视频主要涉及两种内容。一种是向大家展示基金的买点和卖点，以彰显自身在量化基金交易方面的成功，还有一种是具体的底层操作逻辑。
“很明显，用户们更喜欢看我展示买点和买点这些漂亮的节点，后面真正的金融知识可能需要系统学习。但真正愿意花时间通过短视频和直播去学习的人不多。也许对于金融知识内容来说，用户从短视频获取信息的效率远不如文字信息那么高。像小高理财也是以图文内容为主，而不是以短视频为主。”
张鹏担心，在短视频中一直向用户展示他的买点和卖点，容易让用户产生审美疲劳，进而出现脱粉现象，终究还是差异化的内容才能给用户带来新鲜感。
高峰也有自己的困惑。有用户给他反馈，他的短视频紧跟大盘走势，很有时效，但是一般都在上班时间发出来。“打工人在上班期间没法刷短视频，容易被领导抓住。图文没有声音，看起来更方便。所以，我也改成了图文为主，短视频为辅。”
一方面是财经金融类内容存在信息获取方式的矛盾，另一方面，生活类账号方面商业化方式也不多。
目前，在生活号短视频左下方有些短视频可以挂小程序链接。比如，好知价的小程序就经常出现在支付宝短视频内容中。其他的商业化方式，目前还比较少。
有人问，支付宝这么大的流量，为什么就不能卖货呢？
一位新消费品牌创始人在一场直播连麦中称，没有人知道在支付宝上怎么卖货，当下的内容才刚刚崛起，用户属性也摸不准。
未来，可能只有进一步深入商业化，才能让这些已经入驻支付宝的博主们真正扎根在平台上，实现长期经营。