有钱人，让他更有钱
编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：杨洁，编辑：吴羚玮，创业邦经授权发布。
财富金字塔尖的位置，再次易主了。
4月4日，《福布斯》杂志在其中文网站公布2023全球亿万富豪榜，榜单显示，手握75个知名品牌的“奢侈品之王”——LVMH集团掌门人Bernard Arnault（伯纳德·阿诺特）登顶，其个人财富约为2110亿美元，约合人民币14500亿元，超越了坐拥1800亿美元身家的前首富马斯克。
2020年1月，伯纳德·阿诺特曾短暂问鼎过世界首富的位置，此后一直徘徊在福布斯富豪榜前三。得益于奢侈品的抗周期属性，截至2022年12月，LVMH集团收入增长23%至792亿欧元（约合人民币5858亿元），目前市值达4000亿欧元（约合人民币30092亿元），助推阿诺特财富净值连年飙升，最终稳居富豪榜第一。
阿诺特的发家史，是一段关于视野、谋略以及时运的故事。
1949年，阿诺特出生在法国一个小有名气的建筑世家，他曾以一己之力转变家族企业方向，从建筑界涉足奢侈品圈。20世纪80年代，通过不断发起收购“闪电战”，阿尔诺迎来事业的转折点，秉持着“每次有危机发生，市场份额就要有所提升”的判断，他不断吞并、推倒、重建LV、Christian Dior、Celine、Fendi等奢侈品牌，被称为“一匹穿着开司米衫的狼”。
LVHM公司内，没有一个品牌是出自阿诺特之手，但他却成了这个奢侈品王国实实在在的“掌门人”。如今，已经74岁的阿诺特，还在开着他的战车攻城略地。
越贵越爱买的中产们，将他推向世界首富“告诉我你是怎么花钱的，我就知道你是什么样的人。”美国经济学家弗农·史密斯一语点出奢侈品的符号价值。
当奢侈品还是上流社会的专属时，阿诺特就试图让更多人了解这种生活方式。在杜兰德所著的《全世界为之惊艳的奢侈品教父伯纳德·阿诺特》一书中，他就提到：“你必须让人们对不是真正需要的东西产生神秘的欲望，这是精品业赚钱的奥秘。”
从1987年至今，阿诺特进行了62笔收购，持股74家公司。但凡关系到 LVMH集团核心地带的品牌，他不惜一切拿下，涉及到LVMH边缘地带的品牌，收购后并入其他产品线。
图源 unplash@wiediger
通过多笔收购，他为中产们打造了一个“奢侈品帝国”——既售卖葡萄酒和烈酒、时装皮革制品，又售卖香水与化妆品、钟表与珠宝。
在全球经济不景气的背景下，奢侈品巨头的“凡勃伦效应”（商品价格定得越高越能畅销）反而愈来愈盛。
以中国市场为例，今年开年，香奈儿、爱马仕、LV等奢侈品多轮涨价，抱着“买到就是赚到”心态的消费者，冲向北上广深的奢侈品专柜，在门店外大排长龙。LVMH本身对中国市场也较为看重。随着电商的发展，从2015年起，由Make Up Forever打头阵，LVMH旗下品牌五大事业部都已经入驻了天猫平台，此后包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗、rimowa、等多个品牌开出旗舰店，旗下的高奢品牌LOEWE也开出了香氛线线上店。而后，LVMH的顶奢品牌也入驻了京东平台。
越贵越爱买的中产们，让奢侈品集团及其背后的掌门人赢麻了。LVMH集团2022年收入和利润双双创下历史新高，集团销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，其中，LV品牌的收入首超200亿欧元，创历史新高。另一顶奢品牌爱马仕，2022年总营收达116亿欧元，营业利润46.97亿欧元，净利润率29%，创下近10年以来的最高记录。
包括阿诺特在内的企业家们深谙这个道理——近三年，高净值人群成了奢侈品爆发的主要动力，赚有钱人们的钱，才能让部分有钱的人继续有钱。
子承父业，建筑业发家大开大合的布局能力和标志性的强硬手段，从阿诺特的青年时期便开始显现。
和很多白手起家的富豪不同，阿诺特是个顺风顺水的富二代。在他幼时，专门做工业建筑的阿诺特家族企业已在法国崭露头角。从巴黎综合理工学院毕业后，他去了自家的建筑公司工作，一心等待继承家族企业。
进入家族企业不久，在公司的发展方向上，他和父亲出现了分歧。阿诺特认为工业建筑利润薄、回款难，市场空间有限，不如转向做公寓和度假别墅类的开发，赚富人的钱。
据《环球经营人物》杂志报道，他的意见被偏保守派的父亲否决，他一边默默工作，一边游说公司多名高管。最终，这个意见相左的故事，以阿诺特的胜利告终，父亲最终将工业建筑业务卖给了罗斯柴尔德家族。
家族企业经重组后，公司有了高达400万法郎的现金流，员工从1000多人裁减至不到百人，运营成本和财务状况有了改善。为了掌握话事权，阿诺特不断拉拢公司股东，并在28岁那年接替父亲，成为了家族企业的CEO。短短五年，他将公司变成法国顶尖的私人住宅开发商。
这是阿诺特的商界第一战，在那时，他杀伐决断的个性与商业前瞻性已经初现端倪。
在阿诺特的私宅开发生意风生水起之际，法国出台了一系列经济改革政策，创立富人税。欧洲企业家纷纷前往美国淘金，阿诺特也不例外。
1981年，阿诺特在美国纽约乘坐出租车时，询问司机是否听过法国总统蓬皮杜，司机回答，“不，但我知道克里斯汀·迪奥”。司机无心的一句话，却让阿诺特有了收购迪奥的想法。
1984年，他返回法国，盯上了迪奥母公司——濒临破产的法国前纺织业巨头布萨克。
这个“烂摊子”有36亿法郎的债务，还有3万多名罢工的员工。阿诺特抵押了家族企业，并联合拉扎德银行的老总以及两名石油行业投资人，共同出资4亿法郎收购了布萨克。
入主迪奥后，阿诺特裁掉万名员工，并从其他公司挖角天才设计师，迪奥两年内起死回生。
逢低买进，缔造第一奢侈品帝国阿诺特在奢侈品界声名鹊起，有一条行之有效的路径：与其打造一个品牌，不如收购来的迅速。在收购迪奥母公司后，拥有迪奥香水线的LVMH，成为阿诺特的下一个猎物。
老牌奢侈品LV、香槟和葡萄酒巨头酩悦、轩尼诗共同成立了LVMH集团，但由于经营理念和业务的差异，三方内斗不断，几大创始家族遭遇股权分散、控制权不稳的困扰。
为了争夺话语权，LV总裁亨利·拉卡米耶以迪奥香水为诱饵，想联手阿诺特来对抗轩尼诗。野心勃勃的阿诺特，却想吞下其背后整个LVMH集团。于是，他答应了LV老板，转头又跟轩尼诗合作。据外媒报道，二者疯狂内斗之际，他与英国分销商健力士成立了合资公司，准备联手收购LVMH。
1987年10月，华尔街大崩盘，法国股市暴跌，LVMH股票断崖式跳水，阿诺特准备已久的合资公司迅速出手，买进LVMH集团43%的股票，成为第一大股东。
这是他在商界的另一场战役，阿诺特成了这个竞技场的胜利者，不仅站上了LVMH的至高顶点，还在此后对LVMH业务线进行大刀阔斧的资产重组，带领LVMH稳坐全球奢侈品行业的王者地位。
尝到了LVMH的甜头后，阿诺特疯狂复制逢低买进的套路：在经济萧条时大肆收购市面流通股，砸钱接盘，而后开始裁员。
阿诺特带着LVMH，吞并了香槟王、库克香槟、纪梵希、芬迪、娇兰、宝格丽、丝芙兰等品牌，将凯歌香槟整合进酒水饮料部门，迪奥、纪梵希及娇兰香水线则悉数归入香水部门。
在经济低潮期间，他完成一场又一场资本布局，被业界称为奢侈品生意场上的拿破仑。
是另类天才，还是狼烟四起的入侵者？这个极其冷静、精明的超级资本家，依旧在寻找着下一个猎物。
世人对阿诺特的评价褒贬不一，有人膜拜，认为他是慷慨的慈善家、商业天才；有人斥责，认为他是唯利是图的企业家，所到之处均掀起腥风血雨。
在商界，他有自己的谋划和战略：悄无声息攻占下多个品牌，拿下无上限贷款权的“金钥匙”，让岌岌可危的品牌或起死回生、或重返巅峰。
例如站在布萨克的废墟之上，阿诺特力排众议，请来了意大利设计师詹弗朗哥·费雷，此后，又为迪奥找来了亚历山大·麦昆，让迪奥大放异彩；为Celine请来了迈克·柯尔和菲比·菲洛，使其从二三线品牌一跃成为近几年备受追捧的一线品牌。
“奢侈品需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份。”他曾在公开场合吐露打造品牌的秘诀。
不可否认，他也有自己的冷酷和残忍：关键时刻背叛盟友、让上万工人失业、趁虚而入对Gucci发起“毒丸计划”……例如拿下LVMH的第一天，手握绝对控制权的他便进行了内部“大清洗”，此前与他合作争权的伙伴双双被踢出公司，大批元老被无情放逐。
这样过激的手段，在他的商场厮杀中屡见不鲜。收购布萨克之前，他曾向政府承诺绝不裁员，收购后却进行资产变卖，解雇了9000名工人，只保留了迪奥和一家百货商场。
《商业周刊》对他的评价是：一个财富的洗牌者、一个入侵者、一个法国川普。
资本只看结果，一个人的是非成败，或许只能让时间来诉说。
参考文章：
1.福布斯《数十亿的背后：伯纳德·阿诺特的发家史》
2.杜兰德著 《全世界为之惊艳的奢侈品教父伯纳德·阿诺特》