《Royal Match》的“横空出世”改变了三消赛道的竞争格局
编者按：本文来自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），创业邦经授权转载。
2022 年，三消游戏《Candy Crush Sugar》和《Royal Match》双双进入美国玩家手游支出 Top4，《Royal Match》的“横空出世”不仅改变了三消赛道的竞争格局，也让近 5 年来美国玩家手游支出 Top4 中首次出现两款三消游戏。
在出海厂商一侧，也能看到三七互娱旗下的《Puzzle ＆ Survival》、Magic Tavern 的《Project Makeover》长期占据出海手游收入排行榜前列。
三消游戏的营收潜力早已无需多言。然而在热门产品疯狂吸金的背后，放眼整个赛道，三消品类在 2022 年其实面临着热度下降和收入下滑的问题，与此同时，激烈的市场竞争和巨头盘踞的市场格局，也让新入局者看起来机会渺茫。“2023 年，三消赛道还有机会吗？” 是很多从业者都关心的话题。
市场研究机构 Naavik 近日推出了《消除手游市场分析报告》，对 2022 年消除手游市场整体情况和头部厂商/产品竞争格局的变动进行了梳理。我们也借此来看下前两年吸引大量厂商入局的三消赛道，现在又是一幅怎样的景象。
下载量视角：热度小幅下滑，但已然有企稳迹象iOS 14.5 于 2021 年 4 月发布，ATT 政策的调整使得发行商的获客效果受到明显冲击。2021 年 Q2 消除游戏的下载量相较上一年降低了近 3 成，此后下载增长率（同比）缓慢回升，直至次年 Q2，也就是 2022 年 Q2，恢复到正增长（尽管是小幅增长），这表明发行商开始适应 ATT。
以年为单位观察消除游戏的下载量变化趋势的话，消除游戏下载量在 2020 年达到顶峰，此后下载量则一直呈轻微下降趋势。Google Trends 的变化趋势也指向了相似的结论：过去 5 年，三消游戏的搜索量有所下降，而合成游戏成为了该次统计中唯一受欢迎程度提升了的游戏类别。
2019 年上半年出现了合成游戏搜索量的峰值，是由于《Merge Dragons》的流行，几乎是同一时间，《Merge Dragons》的搜索量也达到了峰值。
其实，最近三年三消游戏的搜索量下降已经趋缓，而不像寻物游戏那样持续下降。过去几年，我们也看到了像《Royal Match》（2020 年）这样的三消游戏发布取得了巨大的成功，这意味着人们对这一子类别仍然有兴趣。
下载 Top10: 出海厂商战场收缩
如果观察头部三消游戏发行商近两年的下载量占比变化趋势，会发现在 2019 年第 4 季度，位列 Top1 的 Playrix 下载量占比收缩明显，但到 2022 年又开始回暖。值得关注的是，过去两年出海厂商 Magic Tavern 下载量占比收缩明显，市场份额被 Juicy Candy Studio 及其它厂商迅速占据。还有一个有趣的动向是，Word Game Studio 在 2019 年下半年下载量占比迅速扩张后又“神秘”消失。
Playrix 依然是三消赛道的头部玩家，而这也证明了三消品类的长生命周期。
在下载量 Top 10 的游戏中，Playrix 旗下产品占据三席。其中《Fishdom》的下载量在 2022 年取得了近 50% 的下载量增长，但《Homescapes》和《Gardenscapes》的下载量都有所下降。后两款游戏的下载量在疫情期间达到顶峰，此后一直在稳步下降，部分原因是 Playrix 减少了两款游戏的广告投放。而它们的付费下载量与下载量变化趋势一直有比较大的重合度。
《Homescapes》和《Gardenscapes》的付费下载量自 2021 年第一季度开始下降，并且一直没有恢复到之前的水平，或许说明 Playrix 发现在 ATT 之后很难平衡广告投放的 ROI。相比之下，2022 年《Fishdom》的下载量取得了 48% 的增长，增长来自于 2022 年第一季度专注在安卓渠道的买量。
2022 年，《Fishdom》大部分下载都来自于印度和印度尼西亚，来自上述两国的下载量占比分别位列第一和第三，但也毫无意外，它们均不是 IAP 收入的主要贡献者，只能靠广告变现。
上文还提及了一家名为 Word Game Studio，“快速出现又‘神秘’消失”的厂商。其实之前，在这部游戏上榜时，白鲸也出过选题，该工作室为触宝旗下工作室。当时发行的游戏《Love Fantasy: Match & Stories》在 2022 年获得了巨大成功，甚至一跃成为同年下载量 Top 10 的消除游戏。这款游戏早在 2021 年 3 月就已发布，但是一直到当年年底下载量才开始激增，它一度成为了当时安卓（2021 年 12 月 20 日位列第 6）和 iOS（2021 年 12 月 6 日位列第 2）上下载量最大的应用程序（注意不只是游戏）之一。
但这样一款下载表现优异的产品，在 2022 年 8 月被“神秘地”从 Play Store 里删除了（并且从上图可以看出《Love Fantasy: Match & Stories》的安卓端下载量占了大多数）。如果不是违反了平台政策，这种情况似乎只指向了一个结论：《Love Fantasy: Match & Stories》回收表现并不尽如人意。
《Love Fantasy: Match & Stories》是一款依赖广告变现的三消产品，内购收入不高。在这款游戏安卓版本被下架之前，它在 iOS 平台的 RPD（单次下载收入）为 0.08 美元，而安卓平台还更低仅为 0.02 美元（统计时间为 2022 年 1 月-2022 年 6 月）。作为参考，同期消除游戏的 RPD 是 3.8 美元，《Love Fantasy: Match & Stories》的 RPD 显然远低于平均水平。
一个推测是，后期开发商发现依赖广告变现的《Love Fantasy: Match & Stories》难以拉平回收。因为就在这款游戏下架后不久，该公司的开发者账号又迅速发布了一款名为《Hey Beauty》的三消新游。后者拥有一个全新的主题但是核心玩法与《Love Fantasy: Match & Stories》完全相同。
Word Game Studio 或许认为与其试图解救一艘即将沉没的轮船，不如建造一艘新的。作为一家同时打造了多款超休闲游戏的厂商，Word Game Studio 的优势之一在于能够迅速且果断地进行 ROI 评估。从成绩上说，《Hey Beauty》的 RPD 达到了 0.13 美元，虽然依旧低于同类竞品，但已经高于此前 Word Game Studio 此前打造的产品。
Word Game Studio 的经历似乎也说明了，即使是一款下载量处于前列的三消游戏，也很难大部分依赖 IAA 来拉平回收，Word Game Studio 也仍在探索如何做高内购收入。
收入视角：整体规模缩减、头部吃掉了8成市场，消除游戏的未来在 PvP？
尽管 2022 年消除游戏的整体下载量表现尚可，但是营收却出现了明显下滑趋势，各季度收入相比上一年同期都有不同程度的下降。
与此同时，收入方面的马太效应非常明显，前 10 名占据了 82% 的市场份额。
与整体体现的情况类似，过半的 Top 10 三消游戏收入出现了两位数的负增长，《Royal Match》这样实现了超 100% 增长的产品黑马除外，虽然存在因推出时间不久上一年基数相对较小的因素，但对 2021、2022 年下半年的收入情况进行比较，《Royal Match》依旧实现了 76% 的惊人增长。重要的是，2022 年 Q4，Royal Match 在 Top10 里面，占到了 15.7% 的份额，位列第二名。
对照 Top 10 产品的情况，《Royal Match》的增长无疑是十分突出的。我们也总结了《Royal Match》成功的五大原因：
1、专注玩家体验，优化消除玩法本身；
2、没有过多强调装修玩法，迎合经典三消玩家的游玩趣味；
3、减少非必要损失，同时专注于在大 R 玩家身上进行商业化；
4、保证玩法范围的可控性，而不是一味填充、扩张；
5、对每一个变动进行 A/B 测试，以确保优化后的结果符合预期。
另外一款收入获得可观增长的产品是来自于 Candivore 的《Match Masters》，相比上一年收入增幅达到了 53%。这是一款 PVP 机制的三消游戏，玩家轮流进行消除比拼最终得分。虽然《Match Masters》在变现点的设计上没有太大改进，通过出售消除道具变现，但对战玩法的加入进一步激发了玩家的“胜负欲”，也让游戏的 RPD 达到了惊人的 4.82 美元，甚至超过了《Candy Crush Saga》和《Homescapes》。（对《Match Masters》感兴趣的朋友欢迎跳转阅读白鲸此前文章《从“险些被砍”到月流水3500万，验证三消＋的另一种突围思路》）
《Match Masters》实际上自 2017 年就已经发布了，但是它的收入开始有起色实际上是在 2021（尤其是安卓收入），并且从那时起，它的收入一直在不断增长。
为什么《Match Masters》在 2021 年 3 月会出现收入的激增？据 Venture Beat 报道，那段时间，Candivore 获得了 1200 万美元的投资来发展《Match Masters》。而团队真的在拿到钱之后，扩大游戏规模并产生了实际回报，解释这一问题，需要对《Match Masters》的产品设计进行一番挖掘。
作为一款 PvP 游戏，《Match Masters》的用户构成和多数三消游戏有所不同。Quantic Foundry 的一项调查发现，女性玩家对竞争和挑战的积极性远低于男性，这也是我们在《Match Masters》中所看到的，与其它同类游戏相比，他的用户性别分布更加均衡。
这一切意味着，《Match Masters》通过 PvP 吸引了大量的男性玩家，他们以竞争为动力，有更高意愿购买消除道具，从而提高了 ROAS。
Candivore 确实对投资资金进行了高效利用。可以看到，《Match Masters》下载量和收入量在 2020 年第 4 季度开始增长，并且在 2021 年第 2 个出现了一个高峰。同样非常有趣的是，无论是在下载或收入方面安卓端的表现都非常抢眼，这可能是 Candivore 的一个策略。苹果早在 2020 年 6 月就曾预告过 ATT 将登陆 iOS，假设投资谈判是在相邻时间段内进行的，Candivore 有近 1 年时间决定投资资金如何使用。而我们知道，Google 也将推出“隐私沙盒”，此后 1-2 年《Match Masters》还能否保持目前的收入增长趋势将是非常有趣的。
头部产品《Candy Crush Saga》在 2022 年也迎来了可观的增长，其 IAP 收入增长了 23%。这背后也依赖于 King 大力发展社交游戏，正如该公司 2022 年第 3 季度财报中提及的：“King 将继续在 Candy Crush 中引入更多玩家对战功能，刺激玩家参与度和游戏内购买。”
2022 年 10 月，《Candy Crush Saga》上线了新模式，玩家与其他 9 名玩家匹配竞争，争取进入排行榜前列，以赢得消除道具。
正如上文写到的，由于加入了 PvP 机制，《Match Masters》中男性玩家的占比显著高于其它游戏，成为了消除游戏中相对独特的存在。从目前的情况来看，并没有太多工作室在做 PvP 消除游戏，根据 data.ai 数据，只有大约 6.6% 的消除游戏有匹配对战功能。但是就像我们在《Candy Crush Saga》中看到的那样，King 这样的头部玩家也相信 PvP 是益智游戏的未来，未来的确有可能看到更多 PvP 益智游戏。
而在这份报告中，还发现了几个比较有意思的点：
以色列厂商，“拿捏”美国安卓用户
《Match Masters》最大的收入贡献者是美国安卓用户。无独有偶，此前我们观察到另一家以色列工作室 Plarium，同样专注于美国安卓市场；而大家熟悉的《Coin Master》的开发商 Moon Active（也位于以色列）同样认为这款游戏的最大收入贡献者是美国安卓用户。上述这些游戏安卓版本的营收表现都超过了 iOS 版本，这显然是与市场普遍情况有所不同的。同样巧合的是，它们均来自以色列工作室，其中是否有什么原因呢？我们发现上述公司的高管并没有共事的经历，只能推测，也许以色列开发商之间存在某些知识共享，并且他们已经找到了一种方法来扭转“iOS 用户的消费超过 Android 用户”的行业趋势。
土耳其厂商，有望再次带火点消游戏吗？
像《Toy Blast》，特别是《Toon Blast 》这样的点消游戏在 2015-2017 年突然流行起来，似乎预示着点消游戏爆发。从整体情况上看，市场上点消游戏的数量确实逐年增长，但是增速也在逐年放缓。我们认为增速放缓的原因在于，缺乏新的热门游戏而无法激励厂商们进行投入。
收入 Top5 的点消游戏（占所有点消游戏收入的84%）上线时间都相当久远，发布时间最近的还是于 2018 年 11 月发布的《 Lily’s Garden》。而对一些厂商来说，这或许也意味着新机会。在去年发布《半年拿了3亿美元投资的土耳其厂商，在三消赛道上还有大招吗？》一文中，白鲸曾观察到，一批拿到融资的土耳其厂商对点消游戏“情有独钟”，其中一款由前 Peek Game 联创打造的模拟经营＋点消游戏《Fiona's Farm》月流水已突破百万美金。
虽然新产品的出现有望为赛道带来新面貌，但目前的整体数据仍指向了点消游戏的衰退。而这篇报告认为可能是点消游戏对于多数益智游戏玩家来说有点太简单了。一个支持数据是，点消游戏的单局平均时长（5m45s）远低于三消游戏的单局平均时长（8m9s）。
结语当人们想到休闲游戏时，三消游戏肯定是最先想到的游戏之一。在过去的几年里，如果开发商表示对三消游戏感兴趣，通常会被建议慎重考虑，因为这一赛道已经非常饱和，并且充满了巨头。尽管如此，我们还是看到了像 Dream Games 这样的开发商出现，改变了市场竞争格局。正因如此，我们始终相信在三消游戏上仍有很大的创新空间，后来者仍有取得成功。
例如，像《Episodes》这样的互动小说产品拥有大量的女性玩家，也许将这样的游戏与三消游戏结合起来会很有吸引力。另一个寻找灵感的地方在于超休闲游戏，它们可能是与三消玩法混搭的另一个选择。
而我们也期待，出海厂商，能够在 2023 年守住其之前在三消赛道打下的战场。