大概小红书内部也不曾预料到，这种许多大厂梦寐以求的种草转化，正在平台上萌芽。
编者按：本文来自微信公众号降噪NoNoise（forjingyijing），作者：墨迪，编辑： 孙静，创业邦经授权发布。
今年2月，何静所供职的梵音瑜伽暴雷倒闭。
经历了短暂的慌乱之后，她决定自己创业做一间瑜伽工作室。首当其冲的就是招生问题，「最初是许多老学员给我安利小红书，说可以试着在上面发帖，也许能带来一些生源。」
颇为意外的是，帖子一发，很快有用户联系她并到店内上了体验课。
与何静本是同事的刘婵也效仿了这个做法。她也在小红书发布笔记，且广告更为直接清晰：原梵音瑜伽老师，接上门私教。
3月底发布笔记至今，刘婵已陆续接到几十条问询的站内私信，其中一部分转化成了客户。现在基本每天都有上门订单可接。她形容小红书的用户「爱打直球」，「基本上只要是私信我的，除了距离等原因没法匹配的，剩下的转化率非常高。」
刘婵原本运营一个400人的微信客户群，她觉得群内的转化率远不如小红书，「小红书的用户是一群有着强烈诉求且舍得消费的人。」
《降噪NoNoise》观察到，一个明显的信号是，不只在健身、餐饮等典型行业，在本地生活其他领域，诸如家政、租房等细分类别，用户通过小红书的推送种草，绕过大众点评和58同城，直接到店消费的用户比例正在攀升。
一场互联网的流量再分配就这样发生了。
大概小红书内部也不曾预料到，这种许多大厂梦寐以求的种草转化，正在平台上萌芽。当然，这些潜在需求小红书接不接得住，就是另外一回事了。
01被围攻的何止小红书这两年，总有人操心大厂对小红书的围剿；但如果换个角度，被围攻的何止小红书？比如本地生活领域的58同城、大众点评们，同样因为抖音、快手、小红书的跨界分流而日益焦虑。
58的颓势早有踪迹可循。2013年，58同城登陆美国纳斯达克，随后的几年中，贝壳链家、Boss直聘等垂直领域的玩家出现，让58的市场份额一退再退，最终不得不以退市收场。
而此时此刻，大众点评的处境也算不上乐观。首先是频繁的产品更新和日渐强势的商户策略，无法改变其增长端的疲态，不断变化的产品形态令用户和商家摸不着头脑。
刘婵告诉《降噪NoNoise》，虽然自己本身就是点评的Lv7级用户，但对她而言，大众点评就是一个「找吃的」的地方。「大众点评的目标感很明确，我想找某一个店，才会去看它，主要也是看看地址和评分，但现在评论水分很大。」
在她眼里，与小红书不同，大众点评是一个「没有生活，无法展示自我」的平台。
其实自2015年起，大众点评就开始了疯狂地「自我迭代」，内容指标被提到相当高度。从早期的餐厅名录，到为图文笔记信息流，再到视频化的大举转型，大众点评在模仿小红书的道路上动作逐渐变形。
大众点评APP截图
一位大众点评的老用户这样评价它的变化：大众点评的困境与搜索引擎类似，只不过是更垂直的搜索引擎。搜索引擎的生态需要内容创作者的繁荣才能维系，不能只让用户为爱发电，如果垃圾内容没有被把控，最终就会形成劣币驱逐良币的局面，寒了老用户的心。
有接近美团人士透露，大众点评在美团内部属于比较边缘的业务，更多是导流工具。在当今形势之下，美团肯定会发力短视频内容，但未必要通过大众点评去呈现。
站在商户端，大众点评过往的商业模式，也在成为桎梏。当《降噪NoNoise》问及前述两位瑜伽老师，为何不到大众点评开店推广时，二人的反应非常一致。她们表示，如今点评上高额的佣金和繁琐的流程已经不适合她们这类小工作室。
这种感知虽然朴素但却非常真实。长久以来，大众点评店面的运作逻辑早已不是什么秘密。新店想要在大众点评露头，捷径是刷评价和好评，以及购买官方服务，这样才会更容易冲进排行榜，获得优先推荐的机会。这早已是一个高度「内卷」的江湖，商家一边不得不讨好用户，一边还要「充值」购买更多流量曝光。
据《晚点LatePost》报道，早在2021 年大众点评的佣金与广告收入就超过 100 亿元，为美团贡献了1/3的到店收入 。但内部对转型的焦虑感与日俱增，大众点评高层的判断是，再不往内容化、视频化转型，未来几年一定会被颠覆。
尽管收入可观，但大众点评的日活用户始终在 1500万上下。反观小红书，2022年年底日活用户超过 9000万。
据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务规模为19.5万亿，到2025年这一数字将增长至35.3万亿，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%。
如此庞大的用户数无疑是本地生活的基石。小红书要不要做本地生活，什么时候开始做？几年来，外界的讨论和质疑声从未停止过。对此，小红书却颇有一种「皇帝不急太监急」的不以为然。
02入局本地生活是早晚的事如果沿着流量广告转化的逻辑审视小红书的商业化，变现似乎有一万种可能。
毕竟「生活方式」覆盖的场景实在太多了，而且小红书的用户黏性还在增加。
不止一位小红书用户觉得，小红书不做团购是一种流量浪费。这些用户感叹，在小红书经常刷到一些餐厅和网红店，却缺乏一键购买的按钮，最终大家不得不到大众点评去搜索、完成交易，等于间接为大众点评导流转化。
尽管在本地生活领域门槛更高，且到店业务早已强敌环伺，小红书仍被外界寄予更多期望。
一位业内人士对《降噪Nonoise》表示，某种程度上，小红书长久以来具备的「种草」能力将可能为其线下交易提供助力。吃喝玩乐要先种草，再到店。内容平台向下做交易往往顺理成章，交易平台想要向上做内容却很难，「就好像进了商场，我们会逛服装店、玩具店，但却没有人单独去逛美食城。」
早在2021年，淘宝内容电商事业部负责人就曾公开表示，内容化将是未来淘宝的重大战略。内容种草规模越大，内容消费的转化率就越高，淘宝有1/3的订单通过内容产生购买。
彼时，即便强如淘宝，其所面临的一个重大困境仍是，虽有庞大的用户群体，但是用户却不常来、来了买完就走的问题。
不只淘宝，「种草」难题到今天仍是巨头们的一块心病。不久前，抖音对其头条搜索APP进行升级，并将其改名为「有柿」。在官方介绍中，这款「生活经验类的社区型产品」，其内容以分享美食攻略、生活真实内容为主，页面采用双列瀑布流形式。
事实上，「有柿」已经是头条在种草领域折戟后的第三次尝试。早在2018年，字节就曾上线过内容种草产品「新草」，上线一年左右便悄无声息地下线。2022年7月，字节又上线一款名为「可颂」的种草APP，但9月，即宣告暂停运营。
有柿APP截图
比起抖音、美团点评等平台对内容的饥渴和种草的执念，以此发家的小红书本应信手拈来，迅速切入线下交易环节。可直到2021年，小红书才上线一些本地生活相关功能，如增加门店POI、酒店、民俗预订等界面，只是大部分都仅限于内容分享，并无太多商业化动作，也未成气候。
虽坐拥内容富矿，但这种动作的迟缓，某种程度上反映了小红书内部对于商业化的犹豫和顾虑。
或许，当时的小红书还没有想明白，在一个高度竞争且自己并不擅长的领域，如何既能流量变现又能避免成为巨头的靶心或炮灰，以及自身的能力积累是否能应付一场「硬仗」。
对此，上述业内人士的判断倒是比较乐观。他认为，按照广告生意的思路，小红书前期可以找一两个城市跑模型，估计三四十人的团队便可覆盖，这种模式相比交易要轻很多，门槛也更低，「只要让少数商家挣到钱，业务就能转动起来。」
03抖音踩过的坑，小红书如何避开？从最近一个月的动作来看，小红书终于下定决心做本地生活。
4 月20日，小红书开设了官方账号「土拨薯」，并在账号中发起了对餐饮商家的入驻邀约。《降噪NoNoise》了解到，小红书本地生活服务商招募计划已开始内测，并将于近期在广州、上海上线团购业务。
小红书广州用户截图
在网传的官方招募计划中，内测商家只需6800元就可在小红书上开店。扣除2.5%的平台费用，服务商将获得7.5%的销售提成。机制显示，第一批入驻的商家将会获得平台的扶持和官方运营支持，以及0佣金和0保证金的优渥条件。
相比点评的高额抽成和抖音动辄上万元的入驻门槛，小红书开出的条件可谓相当有诚意。
只是比起另外几家巨头的阵仗，小红书这幅明牌显然温和有余，激进不足。对美团和抖音来说，他们早已在此积累了十足经验，即便如此，双方的战况仍堪称惨烈。
同为内容平台，抖音早期在团购上踩过的坑，此时或许可以为小红书提供某些借鉴。我们曾在《团购难成抖音本地生活的「生长激素」》一文中提到，美团本地生活的打法是以高频外卖，带动低频的到店，两者同为交易型业务，用户转化率有保证。
反观抖音团购，「兴趣推荐」激活的是尝鲜和冲动消费，平台得到了好看的GMV，但合作商家的线下核销率未必乐观，有的区域也就50%左右，且后期复购率、留存率都是坑。所以抖音后期更改了一线人员的考核指标，从GMV改为核销率。
内容平台做本地生活还有一个问题要想明白，地推究竟是为了销售广告流量还是侧重商家运营，两种目标也会导向不同的结果。想不明白，就变成了左右手互搏。
站在用户角度，抖音力推本地生活的过程中，很长一段时间内，许多用户都深受抖音首页那铺天盖地的探店视频困扰。当然，如何平衡商业化和内容生态的平衡是个老问题了，就看新晋选手小红书能否拿出不同的解题思路。
还有一些问题，是专属小红书的「定制款」：从尚未跑通闭环的电商业务来看，内容到交易的转化并不如想象中顺利。受图文创作基因限制，小红书创作者变现能力远低于抖音快手，其内容也主要依赖搜索，比起抖音的海量推送，这种机制对商家算不上友好。
其次，本地生活历来是互联网烧钱的重灾区。不管是用户拉新还是商户补贴，都要用钱铺路。众所周知，小红书的商业化才刚有眉目，当下重心应该还是直播电商，如果此时控制不好手里的钱袋子，可能令本不富裕的营收更捉襟见肘。
更为重要的是，过去十年小红书都致力于打造一片社区净土，甚至不惜牺牲商业化的可能，只是本地生活赛道鱼龙混杂，对商家的把控和约束力恰恰是玩转本地生活的关键。美团有大众点评这样的评价机制约束商家服务，小红书在商业基础设施上要补的功课估计不少。
况且巨头们的攻势不停。今年2月以来，美团再度内测外卖短视频，发力内容，并号称：「2023年，视频化是到店业务的重点项目之一」。从产品角度，美团内部正在深度研究对于自己业务场景内，短视频载体和图文内容之间，究竟能做到怎样的差异化，进而推动美团继续向前。
美团APP的短视频页面截图
一面是美团十几年如一日的到店积累，一面是抖音用户规模的绝对优势，再看小红书单一的社区形态和过往商业化的犹疑，能否玩转线下这盘大棋是需要未来很长一段时间去验证的事。
不过小红书开始显露自己商业化上的「进取心」总是好的。这就像一个资质还不错但平时学习总是很「惜力」的孩子，有一天突然决定努力读书。