来源:Tech星球(ID:tech618) 作者:杨晓鹤
尽管字节跳动否认旗下休闲游戏平台Ohayoo没有裁员,但实际上休闲游戏退场几乎没有悬念。
“自研停了,发行也不大做了”,Ohayoo一位员工告诉Tech星球,抖音超6亿的日活,没能拯救这个看似很容易的业务。
在休闲游戏的赛道上,“愤怒的小鸟”“切西瓜”“羊了个羊”这些爆款小游戏,都是凭借简单的玩法、傻瓜式操作,迅速吸引一大批用户。但Ohayoo在成立的4年时间中,没有研发出一款可与上述游戏比肩的爆款。
同样拥有巨大流量的腾讯,也没做好休闲游戏,QQ小游戏一直没有起色,微信的小游戏生态最火的是“跳一跳”,曾创造亿级DAU的成绩,以为打开了休闲游戏的盛世,没想到开局王炸后,就没了然后。
字节和腾讯做不好休闲游戏,创业公司也没能创造奇迹。5年中,上万游戏公司/工作室的探索,火出圈的不多,也就“养了个羊”等算得上拥有全民热度。
实际上,很多休闲游戏研发成本不过百万,通过口碑传播和社交裂变,一旦爆发几亿营收也很常见。而且整体市场规模也不小,伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示,2022年中国休闲游戏市场预计超过340亿元。
数百亿的休闲游戏市场中,字节和腾讯退意萌生,中小创业公司也选择躺平。旗下游戏应用总下载量超过60亿次的Voodoo,其发行主管Alex Shea在2023年PGC伦敦大会上表示:“超休闲游戏已经死了”。一位小游戏开发商也告诉Tech星球,抄袭、换皮、买量,没有壁垒的低维度竞争,卷死了这个行业。
01
休闲游戏最好的时代?
2016年11月23日,微信上线了一款小游戏“跳一跳”。一时间全民“跳一跳”,微信创始人张小龙更是称自己熬夜玩这款游戏。
当时大火的“跳一跳”,已经吸引了Nike等头部品牌方的广告植入。低成本的开发、简单易上手的玩法,超大流量平台的加持,明晰的商业化手段,都让小游戏生态“看起来很美好”。一旦拥有好创意,瞬间爆发不是梦,看似休闲游戏最好的时代来了。
2019年,一直觊觎游戏市场的字节跳动,也高调宣布进军休闲游戏生态,发布了集研发、发行、推广于一体的Ohayoo平台。希冀借助抖音天然的素材库以及流量,让休闲游戏成为字节游戏的一大突破口。
不同于微信小游戏以生态为主,Ohyaoo对自研也很看重,这也是OHayoo团队巅峰期达到300多人的主要原因。据Ohayoo发行负责人孙丁曾在年度发布会上提到,Ohayoo自研主要途径是两方面:
一方面,是短视频热门内容的游戏化,其中包括《古董就是玩儿》、《赶海王》、《夺笋高手》、《王铲铲的致富之路》等一系列热门题材游戏。孙丁提到他经常关注抖音的热度视频数据, 根据热门视频打造的《王铲铲的致富之路》,全网曝光量达到10亿,累计计下载量突破了700万。
另一方面,是将抖音IP的游戏化。尤其“轻漫IP”的开发,以短视频形式呈现的动漫内容,包括竖屏动画,动态漫画,虚拟偶像等等。已经落地的成功案例有《王蓝莓的幸福生活》、《王蓝莓的小卖部》等。
在传播生态上,抖音还推出了摸摸鱼计划。根据Tech星球获得的行业扶持资料显示,摸摸鱼通过与公会合作,以赞助底薪3000元/每月大量招聘休闲游戏主播,试图将休闲游戏的直播做好,以此促进生态的正循环。
在这些努力的基础上,2023年Ohayoo披露的成绩是发行了超200款游戏,游戏总下载量突破10亿,流水规模超过了60亿。
看似还不错的成绩,对于字节跳动来说,却成为鸡肋的存在。以抖音最擅长的直播业务来看,据摸摸鱼的运营赵强告诉Tech星球,2022年这项扶持计划就基本暂停。主要原因是不温不火,中小主播也播不火,大主播也不愿意播,他自己也在年底离职。
相比字节的高调,微信小游戏向来低调。根据其官方公布的数据显示,微信小游戏的开发者数量已经达到了10万+,截止2021年底,流水破千万的产品已经超过了50余款。
从“跳一跳”小游戏发布开始的5年时间内,对于腾讯字节主导的休闲游戏发展,市场还是抱有很多期待。但是这种期待很快被打破。
02
悄然变味的休闲游戏赛道
最开始,休闲游戏还是更注重创意,“跑神庙”“愤怒的小鸟”“切西瓜”等品类游戏莫不是如此。
但休闲游戏激烈的竞争,就使得市场内卷起来,抄袭与换皮成为阻碍创新的最大绊脚石。
就如2022年“羊了个羊”火了后,很快相似游戏就多达百个。小游戏服务商李明也在那时帮客户做了一款“羊了个羊”仿品,“3万块钱,2个星期就做完了”。据李明透露,开发这些产品,最慢的是申请著作权,一般1个月也能完事。
但这些仿品,相比正版会更快地消失。抖音至今最火的小游戏,依旧是正版出品方—北京简游公司发布的“羊了个羊”。当然,“羊了个羊”此前也被网友质疑抄袭另一款游戏《3tiles》,称这两款游戏玩法一模一样。
休闲游戏最核心的创新是玩法,开发难度并不大。这从“羊了个羊”创始团队仅有3人中也可以看出。而玩法又难以申请专利,这也造成一个游戏火了,必然会出现一堆仿制品。
另一方面,“换皮”也是休闲游戏的阿克琉斯之踵。最近,因为要充钱才能打败鬼子,登上热搜的“亮剑”游戏。据说背后也是为了不浪费版号,就造出了很多相似的换皮游戏,谁火了也是未知,而只要火了一款,就能收回成本。
真假难辨的休闲游戏市场,更大的问题也并不怎么赚钱,即便是那些月流水过亿的产品。
据孙丁在接受游戏葡萄等媒体采访时表示,行业第一阶段是在2019年之前,当时很少休闲游戏去买量,更多的是通过口碑传播和渠道推荐获量。但在2020年开始,买量和内容营销都成为游戏的主要支出成本。
通过游戏宣传素材在短视频渠道的流量投放,是很多休闲游戏获得用户的重要手段。孙丁透露优质游戏营销成本,会占我们整体发行成本的30%到40%。但实际上,很多游戏的买量成本都非常高,ROI(投入产出比)打不正的也比比皆是。
同时,渠道分成是个非常吸血的方面,很多发行渠道的分成最少都是在30%以上。上述开发商李明就告诉Tech星球,QQ平台在内购和广告变现两个方面,和游戏开发商分润。在QQ小游戏自由平台,开发商可获得的收入流水的45%,广告变现是收入流水的50% ,这意味着平台会拿走收入的大头。
抖音则是在首发期内,平台和开发商3:7收入分成。过了首发期,则要考核收入是否超过50万,超过50万则可以继续执行3:7分成,没有超过则4:6分成。
微信是普通小游戏获得60%的分成比例,创意小游戏获得70%的分成比例。创意小游戏是靠审核评分认定,苹果商店也有类似的规定,创意小游戏仅需执行20%的分润,而不是其他的30%。鼓励创意小游戏看似是帮助生态良性发展,但超高的渠道分成,其实早已经磨灭了大家的动力。
这种背景下,休闲游戏的发展,就在2022年左右进入Hard模式。李明的团队虽然也具备开发能力,但他早已经不想创造下一个“养了个羊”,甘心做一个To B的小游戏开发商,赚点确定性强的铜板。
03
内卷到极致后还有新生?
2022年9月,字节跳动游戏负责人严授在内部双月CEO面对面时,还将休闲游戏作为发展重点。
“做加法很容易,今后要学会做减法,未来将聚焦PVP、UGC 、RPG等游戏。”一位与会的字节游戏告诉Tech 星球,严授所提的UGC,就是与抖音结合更紧密的休闲游戏。
但在2023年4月份,据雪豹财经社报道,OHayoo传出裁到仅剩30人左右的规模,字节曾回应相关传言不实。不过,赵强告诉Tech 星球,其实字节游戏的高层都是投资出身,Ohayoo看不到生态良性发展的机制,做出调整也可以理解。
缺乏爆款,是平台和开发商都难有动力发展的根本原因。Ohayoo不是没做过努力,2022年Ohayoo曾提出自主发行的策略。孙丁介绍综合下来每个月约有100款产品,由于自助发行的产品完成率比较高,成功率提升至30%左右。
即便发行成功率提升,想留住用户依旧是个难题。这两年最火的当属“羊了个羊”,这款游戏没有版号,不能做商城付费体系,所以就需要用户不断看视频广告来获得重生机会,而广告是“羊了个羊”的唯一创收方式,这样就导致用户体验难以长久维系。
而用户对爆款的月抛,也杀死了休闲游戏最后的希望,孙丁介绍,Ohayoo在2019至2020年大约一年可以发四五十款游戏,2021年大概在十五款左右,市场几乎趋近于停滞。
休闲游戏的希望在哪里?是近两年市场共同的疑问。
其实,2023有两款游戏数据表现不错,《咸鱼之王》与《疯狂骑士团》月流水都在亿级以上。Quest Mobile的数据,二者微信小程序今年3月的MAU分别达到7381.73万与8496.14万。其中行业人士预估《咸鱼之王》收入超4亿,比肩原生App市场的头部产品。
揭开华丽数据背后,Dataeye数据显示,《咸鱼之王》也是近570天的游戏买量之王。10万级别的买量素材,相比第二名仅为3万多的买量素材,高出了一个等级,这也意味着《咸鱼之王》买量规模也比其他家高出一个等级。
好消息是,买量买出了成绩,坏消息是,微信小程序和视频号的买量生态渐渐兴起,短视频平台投流卷死大家后,大家又有新的生态可以卷了。