来源：霞光社（ID：Globalinsights） 作者：杨琰
从货架电商，到社交电商或直播电商，“喜新厌旧”的消费者推动零售方式不断改变，而电商人则在绞尽脑汁地预测，下一代电商该长什么样？
Snap给出了一个充满技术含量的可能性：AR电商。
通过AR“增强现实”，用户可以在线试穿衣服，也可以把一张沙发放到自家客厅，看看它们是否令人满意。
Snap以“阅后即焚”的社交软件Snapchat闻名，但它的野心显然不止于此。
今年3月，知名商业杂志《Fast Company》评选出2022年最具创新VR/AR 公司，Snap位居榜首，超过听上去更有“科技范儿”的英伟达、谷歌等。
Snap的入选理由，是其AR的出色商业化落地能力。实际上，Snap公司已经宣布将在中东和北非地区推出首个AR虚拟购物中心——Snap Ramadan mall。欧莱雅、宜家、三星等品牌将入驻。
在巨头们看不到的边缘地带和无法满足巨头增长需求的小市场里，新兴企业通过创造性的技术取得用户认可，再进一步完善性能、扩充边界、改变价值主张，最终重构主流市场——这样颠覆性创新的故事，已经在互联网和电商行业上演了无数次。
这一次，传统电商的掘墓人，会是Snap和AR购物吗？
被AR重构的购物体验
社交电商的兴起源自社交平台的巨大流量，用户聊天的字句和留下的每一张照片汇入大数据，让平台更了解用户，并精准推送他们可能感兴趣的商品。这已经在抖音、TikTok上实现。
作为社交平台，Snap也想要在电商上走得更远。这家公司试图通过AR镜头和一系列AR应用，从改变购物的入口开始，重构整个购物链条。
听到这个构想，大部分国内用户都会一头雾水。实际上，不仅是AR购物，AR本身，距离国内的网购用户还很遥远。
虽然，淘宝等国内主流购物平台也有推出AR试衣间，但远没有直播和短视频更能抓住用户时间。国内的用户也很难想象，自己真的需要用AR把沙发放到客厅来查看效果吗？
图源：Snap官网视频截图
但Snap认为，站在全球角度，AR购物的形式将在不远的将来被用户广泛接受。Snap与德勤共同发布的报告显示，预计在2025年之前，全球将有75%的人成为常规AR用户（几乎等同于全部的智能手机用户），规模预计43亿人，其中大部分为80后、90后、00后。
近4年来，全球社交平台竞争激烈，在Instagram和Tiktok等强劲竞争对手的冲击下，Snap另辟蹊径选择成为“相机公司”，并进行了功能上的多次迭代：从支持照片分享、短视频录制，再到推出特效贴纸等一系列有趣的AR滤镜而大受欢迎。
结合了AR滤镜的相机功能，明显俘获了年轻人的心。Snap官网数据显示，在美国、英国等地区，13至24岁年龄段的人群中，Snapchat的使用率超过了90% 。
Snap去年12月发布的数据显示，目前Snap AR平台上汇集了来自200多个国家和地区的超过25万名滤镜创作者、开发者、品牌商和合作伙伴，他们制作的超过250万个滤镜，用户浏览量已超3.5万亿次。Snapchat上使用AR功能的用户已经超过2亿，平均每天的使用次数超过60亿次。
图源：Snap官网图片
2022年初，Snapchat推出基于AR滤镜的购物功能Catalog-Powered Shopping Lenses，让商家可以自行设计滤镜，并把商品购物链接置入其中。它有点像抖音的信息流广告，但Snapchat上的广告是基于AR实现的，用户可以先进行模拟试用、佩戴再进行下单，互动体验更好。
某种程度上，AR滤镜的试穿功能增强了消费者的购买信心。Snap和德勤合作的报告显示，超过一半的受访消费者认同AR让他们更有信心进行网购，而每4个消费者中有3人愿意为支持AR预览的产品支付溢价。
此外，数据还显示，体验过AR滤镜的用户，其下单的可能性是未体验者的2.4倍，而经过AR试用，退货率可降低25%。
基于以上的各项数据，Snap 公司认为，AR已经被证明可以作为关键营销工具，成为新时代品牌营销宣传策略中不可或缺的部分。
Snap的AR战略和产品营销主管卡罗莱纳·纳瓦斯在接受采访时表示，相比亚马逊网页陈列货架式的商品商品展示方式，Snap引入AR，是希望用户能够获得更有沉浸感的购物体验。
纳瓦斯说：“这不仅仅是一个购物标签。我们提供的是关于自我表达，且能向朋友寻求建议，让大家一起玩的更大的价值。”
图源：Snap官网图片
在Snapchat新推出的全新AR工具“Dress Up”上，用户可以挑选一件衣服并通过AR镜头试穿，也可以拍下来并与朋友分享。Dress Up如今会有创作者的内容，以及来自品牌的建议和想法，而这些内容都会根据用户的喜好、甚至所在的位置的变化而变化。
苦于流量转化率的广告商们，或许对另一项数据更感兴趣：利用AR滤镜营销，相对单纯的视频广告营销方式，商品销售额要高出14%。
Gucci品牌与客户互动部门副总裁Robert Triefus表示，AR广告的转化率高得令人惊喜，因此Gucci将加倍投入AR内容开发，以驱动电商业务。
第三方发布的数据也印证了AR购物的悄悄崛起。据eMarket预测，2022年美国40%的AR用户（3500万人）将使用该技术购物，同比增长近2成。
今天发生在Snap和AR身上的故事，像不像抖音、快手直播间购物悄悄流行的时候？不断增长的用户基数，加上超越以往触达方式的购物转化率，在巨头看不见的角落里，Snap或许正悄悄酝酿着一场购物方式的变革。
虚拟购物中心猜想
自2021年起，Snap开始进行AR虚拟商店尝试。Snap Holiday Market和AR购物镜头是该平台将商务与社交媒体合并的最新成果。
Snap Holiday Market让可口可乐和沃尔玛等品牌商和零售商，能够接触到Snap平台的用户，并通过AR滤镜的沉浸式体验，重塑和增强传统购物体验。
可口可乐公司AR虚拟商店的设计，唤回了消费者儿时在商场里拜访圣诞老人的记忆；而Verizon则推出了一个虚拟寻宝游戏，作为其购物体验的一部分。消费者身处其间，可以通过滤镜体验后进行购买，缩短了从关注商品到最后下单的流程。
美国广告解决方案副总裁卢克·卡利斯对媒体表示，该平台认为AR是与消费者互动的最个性化、最具沉浸感和最有效的方式，并表示AR也代表着额外的覆盖范围和更快的结果。
据外媒报道，2022年Snap公司将在中东和北非地区推出首个AR虚拟购物中心。该购物中心将入驻欧莱雅、宜家、三星等全球知名品牌。用户可以通过Snap的镜头功能进入该AR虚拟购物中心，浏览各种产品。用户确认购买某一商品后，页面将从AR虚拟购物中心跳转至该品牌的电子商务网站，以便完成购买。听上去，AR镜头下的“天猫”初具雏形。
在消费者们习惯了传统货架电商的时代，AR镜头购物正在为品牌商提供与以往不同的，全新的触达方式。
Snap的AR布局：算法+变现+硬件入口
去年至今，Snap先后斥资数亿美元，收购了7家公司，其中6家都与AR直接相关。
这6家被收购的公司可以分为三类：第一类是底层软件算法公司，比如Pixel8earth和Ariel；第二类是电商公司，比如Vertebrae与Fit Analytics；第三类是硬件公司，比如Next Mind以及Wave Optics。由此，外界可以看到Snap布局AR的思路。
Snap的AR底层软件算法，是实现其前端功能的基础，不论是环境识别、物体识别，还是手势识别、肢体动作识别，都需要靠核心的软件算法支持。
图源：Snap官网视频截图
2021年4月26日，Snap以760万美元收购3D地图公司Pixel8earth。这款工具可以利用多个来源拍摄的数字视频内容，构建真实世界场景的更完整视角。该笔收购完成之后，Snapchat能够通过自己应用内的摄像头帮助Pixel8Earth项目进行扩展，而且还能利用该地图来扩展其AR工具，如其数字艺术装置和Landmarker Lenses。
2021年1月27日，Snap收购Ariel AI，这家专注于人工智能领域和计算机视觉的企业，重点聚焦在对移动设备单个RGB图像上的人体形状进行实时、高精度的3D重建。
除了巩固核心算法以强化AR体验，Snap还收购了多家电商公司，意在进一步拓展变现渠道。
2021年3月，Snap收购Fit Analytics，这家公司为知名的服装企业提供服装测量工具，以帮助消费者挑选合适的衣服。同年7月，Snap收购AR解决方案提供商Vertebrae，该公司为零售企业设计和打造3D和AR产品，SONOS、微软等知名企业都是它的客户。
Snap的这两项收购，正体现了其将AR滤镜引入社交电商的野心。上文提到过，有效提升转化率，营销效果吊打视频广告的AR滤镜的购物功能Catalog-Powered Shopping Lenses的推出，或许就和这两家公司有关。
此外，围绕AR整体布局，Snap还收购了相关硬件企业，打造下一代平台入口。2021年3月，Snap以5亿美元收购WaveOptics，这是6家被收购的AR相关企业中，收购价格最高的。WaveOptics是一家衍射光波导企业，Snap最新推出的AR眼镜所搭载的正是WaveOptics的技术。衍射光波导AR眼镜产品，目前并不具备引爆C端的能力，但有观点认为，它将成为未来的潮流。
在硬件方面，Snap还布局了更加长远的方向。2022年3月，Snap收购脑机接口技术公司Next Mind，它所开发的非侵入式脑机接口（BCI）能检测用户神经信号，从而实现靠意念操控屏幕按钮的功能。Snap对于硬件类企业的收购，短时间难以实现盈利，但其瞄准的，更多是对未来业务的探索。
尽管在AR多领域布局上动作不断，当下的Snap面临最棘手的问题，是其AR在智能手机终端上的使用体验，依然存在很大的缺陷。
图源：Snap官网视频截图
Snap首席执行官Evan Spiegel曾经表示，目前在手机等屏幕上使用AR，就像是通过卫生纸管看世界。而短期内，智能手机短期依然是普通用户上网最常用的设备。这成为了Snap 开展AR相关业务这个木桶上，最短的一块木板，也成了Snap AR商业化绕不开的一道坎。
目前，除了智能手机，市面上还没有出现能够承载Snapchat功能和业务的足够优秀的硬件产品，所以Snap亲自下场做硬件，就如同其并购算法企业投入AR滤镜一样。
但是，目前AR硬件依托的技术仍然不成熟，AR硬件设备也远不如智能手机等普及，全面实现商业化依然遥远。
早在2016年，Snap就发布了初代智能眼镜Spectacles 1。但市场一致认为，目前产品还很初级，前面三代没有显示屏的产品甚至都不能叫做AR眼镜，只能实现一些简单的拍摄活动。而最新发布的眼镜，续航只有30分钟，不足以支撑长时间使用的需求。
而Snap收购的硬件公司NextMind推出的“脑机接口”，也同样是典型的不成熟的技术。
Snap在AR方面的投入，或许在短期内确实很难产生真金白银。但是，从Snap的收购布局上，我们可以看到，其对AR的决心并非说说而已。这家公司力争做到软硬件结合，用户体验与变现两手抓，在AR这个小赛道上悄悄积累。或许未来的某一天，以Snap为代表的AR虚拟电商，会成长为巨头的掘墓人。
参考资料：
[1]《巨头们都搞不定的东西，Snap却把它做成了大生意》，硅星人
[2]《Snap AR电商服务再升级，添加实时定价和产品详情等功能》，白鲸出海
[3]《元宇宙爆红让AR回潮，而Snap早已建立好了一个完整的生态》，硅星人