如今的下沉市场，有谁在买元气森林？
编者按：本文来自微信公众号 “五环外”（ID：wuhuanoutside），作者：刘奕然，编辑：车卯卯，创业邦经授权转载。
元气森林，踪影难寻李响走遍了家附近一公里所有食杂店，始终没发现元气森林新品的踪影。
“最近没上货”、“可乐有，可乐味元气森林没有”是一路听到最多的答案，家门口相熟的小卖部老板告诉他“你真想找最好去大超市和连锁店看看，这么说吧，元气森林尤其新品我们小零售店不太敢进货。”
五一期间李响从上海回到东北四线城市老家，发现下沉市场面对这位“过气网红”显然残酷得多。
2022年是元气森林人气遇冷的第一年，销售增长率从2020年和2021年的309%和170.3%直降到如今的30%，元气森林始终有着想要做"中国版可口可乐"的伟望，然而23年主推的新品"可乐味气泡水"，却在饮料市场份额占据大头的下沉市场中却踪影难寻。
李响一路上进了10家小店，只在其中两家的货架边缘发现两瓶常温白桃，正值夏季的北方小城中，元气森林气泡水甚至没能挤进冰柜一角。
隔天他终于在大学城附近发现了可乐味新品的身影，尝过后只觉得"口味是件很主观的事，这个喝起来只有种隔行如隔山的感觉，我祝元气森林成功吧。"
元气森林无法挤入的下沉市场冰柜每次元气森林业务员到店里的时候，方元都要把自己记账的硬皮本拿出来给他看。
“兄弟，这付出去的每一笔你都能看见，哥实在没有余钱进货，再说大家都不认这个东西，我这个小店实在是卖不出去。”
截至今年夏天，方元从家里接下小卖部三年整。自从二十年前盘下一楼的门脸房，如今已经靠着一个小店养活了两代人，店旁边的幼儿园几年前被改成老年活动室，过去的工厂家属楼彻底成为老人社区。
小卖部里卖得最好的是牛奶、调料和鸡蛋，在没被互联网时代完全波及到的社区中，很多老人还指望方元能骑着三轮把货送上5楼。
元气森林业务员每次到店里都告诉方元“现在年轻小孩都认这个牌子，无论在哪都是卖得很好的。”方元递给他一根烟，只说“兄弟咱这么说，元气森林之前我也进过，这一整片老家属区全是这种小店，你跑也是白跑。”
送走业务员，方元问老婆：你说这跟漱口水似的饮料究竟谁在喝？
据他回忆，去年从上个业务员手里进了三箱元气森林后，摆进冰箱一个月只卖出去了三瓶。
进货时承诺的“免费上门换新日期”在三个月后也成了泡影，方元想起他们之前也承诺过“保你卖得好”，气泡水在店里放成临期，只等来了业务员离职的消息。
退换货无望，他不能眼看着货品打水漂，折价卖出去一箱卡曼橘味，剩下的海盐椰子折成成本也没人收走，只好自家人赶在过期之前将将喝完。
元气森林经销商中曾经盛传“夺命樱花白”的传说，樱花白葡萄味的气泡水从22年春季限定变为追命尾货。食杂店老板方元不知道元气森林究竟有多少个口味，哪个口味是哪个季节的限定，但自此事后，也留下了“看见白色瓶子就头疼”的后遗症。
小城市的小店，即便没有开在老人社区，进货元气森林时也会慎之又慎，家庭扶持下的小本生意并没有那么多的试错成本，元气森林在下沉市场的很多商家眼中已经成为一步“险棋”。
当方元面对“是小食杂店都卖得不好吗？”的问题时，会眼神飘忽地一努嘴“那哪儿，去年刚解封那一个月，元气森林的冰柜都不知道被拉走多少了。”
在下沉市场中，似乎每个夫妻店都要栽在元气森林的新口味上一次。
元气森林卖货难和换货难成为一种普遍现象
同时事实证明，即便没开在老人社区的小杂货店中，元气森林的销量也不如想象中乐观。
以人口流动大的学校、商超作为衡量下沉市场的圆心，走出一公里外，元气森林在小店中的占比立刻迎来断崖式下跌，只有在连锁商超才能找到限定新品的身影。如果走入农贸市场老夫妻的几平米小店中问“有没有元气森林？”有一定概率会获得“是吃的还是喝的？”的反问。
夏季作为碳酸饮料销售的旺季，四、五线城市小杂货店的冰柜中，还是极少出现元气森林的身影。
方元每天都守在店里，几年内主动问“有没有元气森林？”的顾客一个手都能数得出来，他也会告诉那几个人自己的经验之谈：我家没有，你去找找外面冰柜里有钟薛高的店，那里一定有。
“0糖0脂0卡”风潮难吹进下沉市场元气森林的口味，似乎是互联网上口碑最两极化的快消品之一，在“究竟好不好喝”的问题上始终能打个平手。
在快消品软饮的赛道中，元气森林像是一个打扮时髦的偏科插班生。
能在一二线城市快速收揽了一定量的簇拥者，大家愿意为优秀营销和“0糖0脂0卡”的健康概念买单。但当打入下沉市场后，这里的消费者更倾向于综合评分，“贵”和“不好喝”总是最普遍的评价。
谢兴的食杂店开在四线城市小学的斜对面，快递员和小学生是他店内碳酸饮料消费的主力，在他看来，元气森林气泡水5块钱的零售价还是太高了。
“放在冰箱里也没用，顾客根本不拿，普通汽水3块钱，元气森林虽然就多两块但可不是差一星半点，偶尔有人拿起来也是问问就放回去了。”
对价格敏感，是下沉市场的恒定消费习惯，站在小卖部的冰柜前时，低于这个价格的可选项实在太多。
较容易找到元气森林踪影的地方，是中学周边炸串店的冰箱一角，不见新品（图源：作者）
3块钱能买到可乐、4块钱够直接升级888ml的分享装，燃茶和冰茶之上有康师傅和茶π全线碾压，纤茶抵不过东方树叶和三得利的粉丝基础。元气森林在性价比上不占优势，口味上也一时很难抢占下沉市场的高地。
不断创新口味，的确是元气森林的特色，是能钓足一二线城市年轻人胃口的插班生。轮到下沉市场，季节限定口味不仅让经销商和零售商闻声色变，下沉市场的消费者也并没有为猎奇买单的习惯，大家习惯买熟不买生，尤其当这款饮料是无糖的时候。
直到现在，每有人拿着无糖饮料到门口扫码结账之前，谢兴都要提醒一下“黑色瓶盖的是无糖饮料”其中有一半人会拿走换回有糖版。
对无糖有更高警惕性是下沉市场消费者的普遍现状，人们喝汽水的根本目的是追求“爽感”，无糖饮料会将这个体验大幅削减。赤藓糖醇和安赛蜜留在口腔的回甘，被人们认定是“添加了化学的东西”及“反天然”。
以“无糖”“健康”作为最大卖点的元气森林，在下沉市场被人们从根源处所忌惮。
“我也不明白0糖0脂0卡的意义是啥，感觉像花钱买了瓶西北风。”元气森林也成为谢兴夏季进货量最少的软饮。
元气森林乘上了互联网品牌效应的东风，成为一二线快消品中的网红，但在四五线城市，没人在乎它是不是从大城市来的网红，零售店老板只在乎卖得好不好，并且在此地的气泡水中，每个区域都有自己的“顶流”软饮。
成为“佐餐软饮”是元气森林2023年的着重发力点之一，在北方四、五线城市中，同样售价5元的大窑汽水和北冰洋在“佐餐气泡水”这条赛道中领跑多年。
大窑、可口可乐和北冰洋早早抢先一步霸占线下餐饮场景（图源：网络）
作为附近3个居民区打电话就能送货上门的食杂店老板，谢兴有着最直观的视角，要求送箱啤酒的顾客总会搭两瓶可乐或者大窑嘉宾。
时间倒退几年，生活在北方小城市并常下饭店的人会发现，常常会在吃饭途中有业务员进店为每桌倒上一杯大窑嘉宾。餐饮消费场景在潜移默化中被逐渐占领，如今下沉市场餐饮店中绝大多数的冰柜中都有它的身影。
相比之下，元气森林距离目标任重道远。
元气森林距离成为“中国的可口可乐”还有多远“可乐味元气森林是我为好奇心花的最后一笔学费。”
李响看着冰箱上贴的“元气快乐水，喝过不后悔”的宣传贴纸再无话可说。
自元气森林推出可乐味汽水后，过去种种产品都被元气森林归为“1.0版本”。如果说过去的元气森林乘着互联网春风成为快消品中的网红，那可乐味所代表的“2.0时代”显然被赋予了更多期待和指望。
李响最后找到了元气森林的可乐
元气森林创始人唐彬森，将“元气可乐”定义为更高一层的战略目标，准备从中国的可乐两大家手中争得一席之地。
新品可乐味汽水，成为元气森林2023年最重要的新品。
唐彬森在推出可乐味汽水的产品升级发布会中，不止一次提及了“可乐梦”，并直言“可乐只是一个口味，希望这不再是个禁区。”元气森林将发布会选在咸宁工厂举办，也是赤壁之战的发生地，看得出唐彬森的野心勃勃想要进入国内的可乐市场三分天下。
元气森林声称可乐在口感、气感和击喉感上都做了绝对的提升，目的是让消费者获得最优的体验，就现在铺天盖地的测评和反馈来看，很多人似乎并不领情。
“击喉感不知道，只觉得像被带气的酸梅汤打了一拳。”
元气森林每每出新，总有大量“避雷”“劝退”帖紧随其上。
唐彬森在2022年从顺风顺水到饱尝失利，终于在2022年末对元气森林23年规划做出调整，准备从网红品牌转向传统道路，注重经销商和下沉市场成为新的目标。
生活在下沉市场的的消费者李响、方元开在居民区中的夫妻店、谢兴的四线城市小卖部，以及将这一切串起来的业务员和经销商，都是传统线下经销网络的重要一环，也是元气森林在2023年准备深耕的渠道。
元气森林处在向传统行业学习的过程中，只是在当前的下沉市场，效果并不明显。
谢兴的食杂店中曾经也摆过元气森林的冰柜，不同品牌的冷柜对于饮品陈列有自己的规矩。可口可乐要求自家产品固定占冷柜四层，农夫山泉要求3-4层不等，在提及元气森林的智能联网冷柜时，谢兴有一肚子苦水要倒。
“先不用说他们要求摆几层，关键是我这屋只有20平，占地方卖不掉真是请神容易送神难，智能冰箱一打开还会说话，总有人冷不丁打开吓一跳，只能打电话叫他们拉走。”
在如今下沉市场的冰柜之战中，完成三足鼎立的依旧是可口/百事可乐、农夫山泉和冰红茶。
在唐彬森进军中国可乐的同时，也有更多人在问“元气可乐凭什么卖得这么贵？”
下沉市场零售端元气森林被卖到5-6元不等，从最真实的消费者体验来看，元气森林“1.0时代”的果味气泡水尚且存在一定的“不可替代性”，相比之下新品可乐味，只让人觉得“买了一瓶6块钱且并不好喝的无糖可乐”。
事实上，可口可乐在1979年回归中国市场之初时，也并不完全顺利。
早年在下沉市场的小店中销售额也曾经相当惨淡，完成渠道布局和101模式管控，才有了如今的快乐水超级巨头。101模式，代表着“1”人一瓶可乐的消费者普及度，帮助经销商从被动服务到主动拓展“0”售商，可口可乐和经销商及合作伙伴双赢的“1”体化局面。
从唐彬森开年的策略举动来看，22年末经销商大会上和经销商拉近距离，承诺23年将会给予更多支持，到23年将目标瞄准下沉市场。即便唐彬森从没直言过自己想对标可口可乐，如今的举动也看得出想要躬身打入下沉市场的决心。
事实上，由三至六线城市和县城农村构成的下沉市场，才是中国最饮料大盘中最为强劲的消费主力。
2022年中，由食杂店、夫妻店等占饮料大盘绝大多数的数据来看，这里对应的饮料零售额要占到大盘总比的71%。
元气森林有着想要成为“中国的可口可乐”的愿景，有着冲击传统巨头的野心和决心，元气森林明显拥有巨大潜能。但如今面对下沉市场这片广袤的土地时，显然还有更长的路要走，也该听听这里消费者的声音。
结语如今的下沉市场，有谁在买元气森林？
季节限定即将临期的存货，一切都在下沉市场的仓储型超市和社区团购中被整箱抛出，临期一个半月的货品以平均1.9/瓶的价格售出。身处于行业中的人透露，过去的很多货品现在保本都是奢望，除了甩卖回血没有其他更好的方法。
全国各地的经销商在过去的一年中，或多或少被元气森林伤过心吐过血，但即便如此，2.0时代来临，大家对元气森林终究还是有所期待。
无论冲击可乐巨头成功与否，唐斌森已经站到了巨头的脚边，在这样短的时间内，既能被看到，同时也被列入“忌惮”的行列。
虽然在这条并不好走的快消品饮料的赛道中，已经有无数品牌默默诞生又默默消失，但我们没有理由不相信还会出现下一个长跑者。
*本文均为化名