来源：锌刻度（ID：znkedu） 作者：黎炫岐
“想开一家属于你的Helens吗？”
六月初，连锁小酒馆海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，试图以“合作托管”的形式开放加盟。尽管2023年第一季度财报“扭亏为盈”，但海伦司2022年的年度财报着实难看。在这一背景下开放加盟，很难不让人猜测，这一动作是为了缓解巨额亏损的压力与焦虑。
在资本市场，海伦司曾头顶“小酒馆第一股”的光环，在社交平台，则坐拥“酒吧界的肯德基”、“酒吧界蜜雪冰城”和“穷大学生的快乐老家”等诸多称号。这个靠着低价酒水、主打下沉年轻市场的连锁小酒馆品牌曾一度疯狂拓店，并在年轻人中掀起社交狂欢。
然而，性价比既成为海伦司获客的优势，也闲置了其商业想象空间。无论是两年亏损18亿元的数据，还是年轻人转身离去的“背影”，都让海伦司不得不变换战术。开放加盟，便是其一。
再启加盟计划，醉翁之意或不在拓店
根据海伦司官方公众号发布的“嗨啤合伙人计划”介绍，该计划“采用托管合作模式，海伦司品牌公司为合伙人提供全方位支持”。具体来看，支持主要分为两部分：开业前辅助选址、装修营建、人员招聘和操作培训；开业后运营督导、数据支持、营销推广和供应链赋能。
按照计划，海伦司目前开放加盟的区域除了中国，也包括越南、新加坡、日本、泰国和马来西亚等。而门店类型则分为80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店和240-260㎡的臻品店。
其中，以优品店为例，加盟合作费用包括600000元起的装修装饰费，200000元起的设备及桌椅费，50000元的保证金和150000元的品牌合作费。
锌刻度留意到，关于门店装修，海伦司在公开资料中提到，“基础工程和安装工程，由合伙人委托海伦司品牌公司认证的施工方实施。软装材料，由海伦司品牌公司指定的供应商统一供应。”
海伦司合伙人申请资料
值得一提的是，在海伦司的合伙人申请资料中提到，“为了保障合伙人利益，在门店毛利（门店收入扣减产品成本）达到一定水平之前，海伦司品牌公司会将门店毛利100%返还给合伙人。”但“当门店毛利超过一定水平时，海伦司品牌公司会对超出的部分进行分成。”
其中仍以优品店为例，当优品店月毛利总额在0-6万元时，毛利将全部返还给合伙人。而超出6万不到10万元的部分，海伦司分成10%；当月毛利超出15万元时，超出的部分海伦司则分成40%。
并不算便宜的加盟合伙费，以及对各项费用的严格把控，不难让人猜测，海伦司由全直营进一步向加盟模式转变的背后，用意并不在于扩店本身，而在于缓解眼前的盈利压力。
根据海伦司2022年年报，2022年海伦司的收入为15.59亿元，较2021年的18.36亿元减少15.05%。净亏损16.01亿元，经调整净亏损为2.45亿元。叠加上年同期年内亏损额，该公司两年累计亏损18.31亿元。
尽管其2023年第一季度财报显示，海伦司收入约为3.55亿元至3.56亿元，净利润约为7400万元至7600万元，从短期来看实现了扭亏为盈，但短期的盈利仍难解海伦司的亏损之痛。
事实上，这已并非海伦司首次开放加盟。早在2022年，海伦司就曾启动“事业合伙人计划”，试水从全自营转向加盟模式。其年报中提到，截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。其中在126家特许合作门店中，其中有26家是“纯加盟”，即一开始就是加盟商开店；另外100家则是由直营转向加盟。
而这一举动的一个背景是，一直疯狂开店的海伦司在疫情中遭遇了闭店危机。其年报中给出的数据是：2022年海伦司关闭了194家酒馆，截至2022年12月31日，酒馆数量为767家；截至2023年3月19日，酒馆数量为749家，门店数量进一步减少。
另据界面新闻，在业绩说明会上，海伦司的管理层提到，2022年光是在新开门店（180家左右）上就消耗了3亿元 ，受到疫情影响单店收入有20%-30%的下滑。于是公司在2022年中开始向特许经营转型，放弃了一些短期之内是扶持不上来的门店，做了闭店处理。
要知道，在2021年9月海伦司成为“酒馆第一股”时，曾提出“2023年开出2200家店”的计划。然而，如今要想完成这一计划，自身负累重重的海伦司，除了开放加盟，似乎也别无他法。
“酒吧界的蜜雪冰城”，被性价比围困
回看海伦司的疯狂扩张路，不可否认其曾走出一条不同于传统酒馆的新路径。
自2009年在中国创立第一间“Helen’s”酒馆，到2018年，海伦司旗下酒馆数量达到162家，随后两年公司酒馆总数分别为252家及351家。2021年，借助上市融资，公司净新开门店431家，2021年末中国内地门店数达到781家。
而其门店规模不断扩大的过程中，吸客的一个主要优势是高性价比。随便点开一家海伦司酒馆的菜单就能看见其定价足够低。海伦司酒水产品主要分为自有产品和第三方品牌产品。其中，自有酒饮包括海伦司纯麦精酿、海伦司精酿以及海伦司奶啤等，价格均在10元以下；第三方品牌产品包括百威、科罗娜、1664等，价格均为9.8元/瓶左右。而在社交平台备受欢迎的威士忌可乐桶售价29元。全场产品单价没有超出百元的。
此前，海伦司甚至还推出过1.99元早场套餐，包含6瓶啤酒、一份扑克牌和一份小吃。
“要知道随随便便去一家鸡尾酒吧，一杯鸡尾酒69元起步，百元左右的也很常见。去精酿啤酒馆，一瓶啤酒价格动辄二三十。”大学生敏怡时不时会和室友去打卡小酒馆或清吧，在她看来，“海伦司是目前性价比最高的，堪称酒吧界蜜雪冰城。”
在小红书、微博等社交媒体平台，也能看到诸多类似的评价，比如 “海伦司本来就定价便宜，还经常送券，搞买一送一的活动，简直是贫穷大学生的快乐老家”、“海伦司真的好便宜，点了一大桌酒人均才三四十，让我实现了真正的酒精自由”……
也正因此，当海伦司在2021年10月决定提升部分产品售价，即便涨额均不到1元，甚至部分涨额仅9分钱，官方也发布了道歉信表示，“对不起！对不起！对不起！我们要涨价了。”
不过，低价打法也有利有弊，虽然的确吸引了年轻人客流，但也让不少消费者对海伦司的酒水质量心存问号，限制了其客群层次。从社交平台来看，不少年轻消费者对海伦司的要求是，“9.9元，还要什么自行车，随便是真酒假酒吧”。而对于消费能力更强的消费者而言，海伦司往往不会成为首选，正如有网友评价，“酒可以廉价，但品牌不能打上廉价的标签。”
“酒水虽然便宜，但是几分钱几分货。”习惯于在独立酒馆喝酒聚会的Andrew告诉锌刻度，“读大学时因为经济能力有限，海伦司确实是不错的选择，满足了最简单的喝酒需求。但是毕业工作后就很难再走进海伦司了，因为酒水确实一般，品类少，也没有专业调酒师。”
黑猫投诉上的相关投诉
而从消费者投诉平台“黑猫投诉”的相关投诉来看，海伦司也的确在酒水产品上面临过争议。锌刻度留意到，有消费者投诉称在酒水中发现异物，另有消费者表示，“在5月9号晚上准备去海伦司喝点酒消遣一下，当时点了一扎牛气冲天大扎和百香果大扎，在喝百香果的时候就觉得里面一股辣条味道，当时询问工作人员，工作人员说就是这个味道……后续喝完回家在5月10号凌晨就开始拉肚子，直到现在还有腹泻腹痛的情况，作为一个忠实的老顾客，这一次我不管是喝酒还是玩的体验感都非常不好。”
而早在2021年，就曾有媒体报道指出，“一女士在济南一家海伦司小酒馆的可乐扎中喝出大量蠕虫，随即报警处理。而该门店调查后认为不存在异物混入来源，品牌方表示会等待执法部门的调查结果。据悉，历下区市场监管局目前已取证并立案。”
疯狂扩张的“海伦寺”，想靠贩卖“社交”守住江山？
从某个角度来看，海伦司的模式确实卖的不是酒本身，而是一种社交文化。
锌刻度留意到，在社交媒体平台，海伦司往往调侃为可求桃花运的“海伦寺”，根源正是其浓郁的社交文化。从各方面透露的信息来看，社交一直是海伦司的核心品牌属性。
在海伦司拓店初期，其对自己的定位就一度是“年轻人的线下社交平台。”走进不少海伦司酒馆，你也能在店内墙上看到类似的标语。
各种线下主题活动是一大重点。以中秋节为例，海伦司此前通过公众号推出了月饼配酒“中秋表白计划”，邀请用户留言，并赠送定制月饼；公众号还会定期发布区域酒局组局信息，增强用户间的互动；最近的活动是愚人节“熄灯三分钟”的停电派对，而在“5.20”期间，部分门店还推出了“随机匹配交友”的活动等。
此外，不久前，海伦司还正式推出了社交小程序“海带碰”，消费者只需要在“海带碰”上创建拼桌，就可以线下实现陌生人拼桌交友，快速进行社交。
如果你打开社交媒体软件搜索海伦司，不难看到许多与“社交”相关的笔记，其中有不少年轻人选择在社交平台发布海伦司约酒信息，和陌生网友拼桌，也有不少相关的营销推广，以段子的形式强调海伦司的社交属性，比如“朋友怕我找不到男朋友，要我去海伦寺求姻缘”、“在海伦司停电的三分钟里，你想和我接吻吗？”、“脱单，海伦寺是专业的”等等。
小红书上关于海伦司的笔记多关于社交属性
不可否认的是，“社交”是酒馆的天生属性之一，海伦司在“贩卖社交”上做文章也在情理之中，但想要靠这一点走出瓶颈期，或许并不容易。
一方面，正如上文所述，海伦司目前在“规模化”模式上面临转型期，从全自营到开放加盟，而能否吸引加盟商，以及在加盟模式中能否保持对消费者的吸引力，还有待观察。正如“界面新闻”写道，“除了吸引消费者外，这些品牌还需要说服加盟商，即用成熟可验证的商业模式告诉他们赚钱的可能性。”
另一方面，海伦司的模式其实并没有太高的商业壁垒，所以在这条赛道上正逐渐出现与他相似的竞争者。据专注于新餐饮的大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）发布的“2022中国餐饮金饕奖”系列榜单，除海伦司之外，贰麻酒馆、COMMUNE、胡桃里、猫员外等小酒馆也纷纷入席十大最受欢迎酒馆行列之内。其中，海伦司受欢迎指数仅领先排位第二、第三的贰麻酒馆和COMMUNE不足1分。
在如此背景之下，“酒馆界的蜜雪冰城”能否守住自己的江山，还很难说。