把小米手机的商业模式复制到汽车。
编者按:本文来自微信公众号 电车通(ID:dianchetong233),作者:茶督掌柜,创业邦经授权转载。
新能源汽车又有惊喜要发生了,尚在冲刺阶段的小米汽车曝出了惊人猛料。
有媒体最近与小米供应链上的内部人员进行了沟通,后者表示他们已经体验过了小米汽车,车型定位类似特斯拉Model S,价格似乎能跟Model 3对标。只看售价,这两款特斯拉车型的差距将近80万元,难道小米汽车身上不存在经济学?
爆料称雷总已经“连夜说服”董事会,小米汽车的硬件整体利润率将不会超过1%,盈利则靠软件服务以及生态体系。
得,“连夜说服”永垂不朽。想当年雷总靠着多少个“连夜说服”,把手机定价打下来,让大家都用上价格实在的高配产品,深得用户喜爱。至此,每当听到雷总“说服高管”时,小通(ID:dianchetong233)就感觉到“美好的事情即将发生”。
1%硬件整体利润率的车,是好还是坏?我们不妨先回顾一下历史,率先提出1%硬件利润率、盈利靠软件+服务的并非小米,而是早已被画上句号的广汽蔚来。
(图片来自广汽蔚来)
2020年,汽车市场竞争进入白热化阶段,那时的广汽蔚来打出了一张许多人都没想到的“牌”,即整车硬件利润率不超过1%,给出HYCAN 007的相关BOM物料成本的同时,并坚称超出1%的部分会退还给用户。至于广汽蔚来的钱在哪赚,那就是软件+服务。
如果以上关于小米汽车的说法为真,那么它的影子在某一刻与当年的广汽蔚来重叠了。
1%的硬件利润率是什么概念?一辆硬件成本价为10万元的车,车企仅能从中赚到1000元,这点利润均摊到车企的日常开销,只恐怕连“塞牙缝”也不够。如果通过“薄利多销”来填补营收这个坑,在不考虑其它收入的情况下,需要通过更多的销量来实现。
当然,这里说的是硬件综合利润率,考虑到系统、服务、营销、研发等成本,汽车的毛利率计算是一个更复杂的数学工程。
汽车行业普遍的整车利润率在5-30%之间,不同车企会根据自身情况、市场环境以及物料成本进行调控。新能源车企中最能赚钱的就属特斯拉了,整车利润率接近30%,甚至能媲美BBA等豪华品牌。
在汽车行业,毛利率15%被视作是“生死线”。
比亚迪是另一个极端,2023年第一季度的净利率仅有可怜的3.64%,低于去年的4.18%,甚至比传统燃油车企丰田的7.15%还要低,说是不赚钱的车企不为过。
硬件综合利润率不到1%的“范本”并非不存在,一名博主经过粗略计算,比亚迪2023款秦Plus DM-i的成本价为9.9万元,这对于9.98万元的起售价,利润率甚至不到1%,卖出一辆比亚迪只赚几百。
当然了,作为一家拥有上下游产业的造车巨头,有很多种因素影响着比亚迪的利润空间,但“薄利多销”的前提,是比亚迪规模化量产等控制成本,有多个爆款支撑营收。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾分享过一组数据,2023年1到4月,汽车行业利润率3.9%,相对于整个工业企业利润率4.9%的平均水平,汽车制造仍然是一块“难赚钱”的料,况且还有多家造车新势力仍处于“卖一辆亏一辆”的状态,卖出去很重要,但赚得多更重要。
小通并不反感小米汽车坚守不超过1%硬件利润率的做法,能用Model 3的价钱买到Model S,怎么看对于消费者都是一笔极具性价比的买卖。敢于将手机硬件低利润那一套做法搬到汽车上的勇气,值得钦佩。
造车烧钱也是一个很残酷的现实,作为“初出茅庐”的小米,敢打出广汽蔚来一样的牌有很大的吸引力。有网友对于“硬件利润率不超过1%”也表示了质疑,认为这样的利润空间无法实现正向发展。
(图片来自微博)
也有网友为小米新车认真分析了一波。
(图片来自微博)
面对竞争激烈的汽车市场,怎敢有车企为了“交朋友”而卖车?
软件服务是小米汽车的长久之计?主打“硬件利润率不超1%”的广汽蔚来,推出了全球首个汽车生态服务会员体系,包括Smart、Ultra、Value三个会员标准,当时定价分别为1499元、8999元以及12999元,Ultra和Value是年费制,只有Smart是终身制。
更高级的会员权益,则是由低一级的会员权益+更多权益,由此组成三个不同等级的收费标准。
订阅制会员这对于车企而言也是一笔长期收益,据说广汽蔚来推出会员服务之后的几天里,已有30%的车主购买了套餐。
同样是“订阅鬼才”的特斯拉,旗下的FSD订阅价格也不便宜,也注定了其选装率不会很高。2019年第二季度,FSD的选装率一度高达46%,之后不断下滑,到2021年第二季度仅剩11%。
(图片来自特斯拉)
国内市场更惨淡,FSD选装率不到2%,其根本原因就是FSD在国内可用功能有限,完全无法吸引用户买单。
但特斯拉的整车本身就很赚钱,FSD选装率低对马斯克影响并不大。
有些车企对于订阅制服务的理解属实过于奇葩,明明汽车本身支持座椅加热、通风,却通过软件层面锁上,需要车主额外订阅才可以使用。不过小通相信小米汽车的软件订阅体验,有对用户友好的解决方案,不会为了赚软件的钱而走到这一步。还有小通想特别提醒一嘴:车企千万不要搞“不订阅就要在车里看广告”的商业模式,这个是用户深恶痛绝的,而且车载广告严重影响行车安全。
除了小通推测的软件服务外,生态体系也是重要的一环。小米或许不靠汽车赚钱,但其它领域仍在通过硬件维持盈利。我们不能忘了小米“杂货铺”的身份,完整的米家生态圈使其成为人们生活中无法离开的企业。
(图片来自小米商城)
小米每年在智能终端、家电等产品中获益不少,尤其是高端智能手机。从小米发布的2023一季度业绩公告来看,小米一季度总营收高达595亿元,环比大涨121%,且库存水平继续下降,一切都在稳中向好。然而,事实上造车是一个很难用钱填满的“窟窿”,如果只靠其他业务给汽车业务输血,小通不认为这是一条长久之路。
在小通看来,汽车的出货规模远不如智能手机,汽车本身就是一桩围绕硬件与品牌的生意,小通相信小米汽车已有对应的盈利模型计算,才敢于提出“硬件综合利润率不超过1%”的要求。
写在最后诚然,放弃了硬件盈利的小米汽车,最终售价体现应该会更有吸引力,但同时又会将盈利的压力转移到小米的其他业务上。
也有业内人士对此辟谣,小米汽车的整车硬件利润率不应该只有1%以内,是真是假只能以小米汽车上市后为准。
软件收费确实能够带来极高的毛利,众多车企都在探索用户可接受的订阅制收费项目。然而软件订阅往往是一把“双刃剑”,用户对按月/年付费这件事比较谨慎,订阅体验不佳,消费者不愿意买单,车企的压力必然会进一步被放大。
(图片来自小米)
新能源车是被软件所定义的产品,而小米最擅长的地方恰好又是软件。每当用户有需求,新能源车就可以通过OTA升级获得更多的功能,小通认为小米汽车将会放大小米在软件、智能化方面的优势,主攻软件层以及生态产品体系。
无论如何,在小通看来,汽车硬件盈利是车企健康发展的体现,完全不靠硬件赚钱是不可能的,就看小米如何在定价上做好规划。但站在消费者的角度,我又希望看到小米汽车能够带来初代小米手机1999元的震撼,毕竟智能手机的普及、山寨手机的消灭,小米都居功至伟。
这是雷总最后一次创业了,衷心希望小米汽车,一切顺利。