都说年轻人最烦别人教自己做事，为什么小红书就成了？
当人们渐渐不再相信美团点评、淘宝好评，甚至也不再完全相信被捧上神坛的豆瓣打分，为什么却一窝蜂的相信小红书里一条看似微不足道的小笔记？
借用《色戒》里的一句台词：只要留心，就没有小事。
小红书的成功，也是“小”人物的成功。
传统4A公司认为，创意与营销的最佳方式依然是“给用户讲故事”。而小红书，或者说近几年流行的“种草模式”，则示范的是“教用户做事”。
不知道该怎么做、不知道买什么、不知道某产品怎么样、不知道某技能该怎么学……成为很多人上小红书或搜抖音的动力诉求。
但问题在于，无数平台都曾努力尝试“教用户做事”，费尽心思的希望“用户听自己的”，但最终都收效甚微，甚至一度激发了用户的逆反心理。对此，很多观点和书籍也都想试图剖析小红书的成功逻辑，给出了各种各样的解释。
例如有一派认为小红书的特殊之处构建了类似“城市”的社区。城市是什么？按照《城市发展史》的观点，城市主要功能是化力为形，化权能为文化、化朽物为活生生艺术形象、化有机的生命繁衍为社会创新。
用户穿行其中，能够创造和获取工具、信息、知识、社交和互帮互助的市民关系。但这仍不足以解释为何小红书中的“笔记”能如蝴蝶效应一般引发巨大的商业效应。曾有模型显示，如果品牌有一条笔记对用户种草成功，用户会把评论也当作内容来仔细阅读。如果用户产生了下拉阅读评论这个动作，接下来便会有很高的概率去主动搜索品牌。
这意味着用户作为一个潜在消费者，想要去认识和了解这个品牌，确认它值得自己信任。这也就顺理成章的为后续的最终决策奠定了前提。
喜欢玩游戏的童鞋估计不会陌生，类似这种用笔记来标记某物或某个信息的做法其实十分常见，例如去年大火的3A大作《艾尔登法环》中全球玩家就能通过信息标记，来为其他陌生玩家提供指引和参考。
这种关系的本质是什么？所谓的城市化“市民关系”其实更像分子层面的描述，而深入到颗粒度更小的原子，唯有另一个词才能给出更为精确的概括——睦邻关系。
《场景：空间品质如何塑造社会生活》一书曾将影响人类的社会学场景划分成了若干单元，而“睦邻”就是其中之一。
来自多伦多大学和芝加哥大学的共同研究表明，“睦邻”是最被低估的社会场景之一。数据表明，睦邻程度越高的城市创新能力和经济实力越强。因为“近关系”的互帮互助能有效强化人力资源，也能做大协作网络。同时，和睦的氛围也能以更加开放和包容的态度进行“容错”，给了创新得以发生的土壤与环境。
小红书用户们对笔记的纷纷“标记”便是营造了一种人人远隔山海，却又天涯若比“邻”的协作及互信网络。
“传统的邻里关系能有效的分享彼此的食物、见闻、经验、选择乃至选票”。
虽然在如今的钢筋雨林中传统的邻里关系早已不复存在，但邻里需求仍是植根于人类基因与生俱来的本能之一。以往的邻里模式需要通过物理层面的街坊、对门等表现出来，而如今则凭借互联网就能抵达。
不同于淘宝、美团和豆瓣，小红书的种草方式更接近“邻里信息的编码习惯”。我们不妨回忆下，邻里之间在传递信息时，常常会出现一个最大的意外——原意走样。每个听到的人会根据自己的理解和侧重点对信息进行重构，然后再传播给下一个人。
虽然这在一定程度上衍生了很多歧义、误会与谣言，但也让人们根据同一个文本来编辑自己想要的。因此，当达人在小红书发表了自己的某项评测，互不相识的网友们能像邻里一样对该笔记进行各有侧重的标记——所谓的标记，其实就是对信息进行重新编码。
信息的绝对中心性得到了消解，从而令可信性得到了飞跃。
所以，小红书中的达人不像某个权威或威权，而是更加接近你某个懂母婴的邻居、某个懂汽车的街坊。谁的邻居里没有牛人呢？而你自己，也正是邻居眼中某个领域的牛人。这也代表着在小红书进行达人及内容运营，不能像在其他平台那样一味的树立自己的强势性，而是要在保证信息专业、有用的基础上，与粉丝及网友进行邻里式的相处，不可拉开距离和故作高冷。
睦邻最终撬动的是什么呢？在时兴大造各种崭新概念的如今，孔二老师恐怕要抛出一个老生常谈，也可能有些老土的词汇——口碑。
有研究表明，在所有广告中，“口碑”依然是最高的决策驱动器，占比高达60%以上。
所以，在很大程度上，除却技术手段，我们可以定义营销的发展史就是一部对口碑机制的探索史。
无论是淘宝的好评还是美团的点评，本质上都是通过“第三方用户背书”来提供口碑参考。
但我们知道，在此之中作为评论者的“我”与其他的评论者是没有关系的，我们都是纯路人发表一下看法而已。而小红书的社交价值便让这样的评论延展成类似邻里一样的关系网络。
试问，邻里不正是口碑的最佳孕育地和传播带吗？
所以，我们可以进一步总结：小红书的睦邻性，最终撬动的就是“口碑链”。之所以价格“链”，是因为其中对某事某物的口碑凭借所有人的共同编码，能够持续生长、纠偏与合成。
谁能教你做事呢？邻居。
虽然嘴上我们不愿意承认，但邻居的一言一行、一事一物都能在无形中影响自己。毕竟相比较远方的状态，人的本能是更关心近处的动态。
因此，很多平台之所以无法形成强大的种草势能，就是因为平台自身想下场教用户做事，有效果，但不大。而小红书则是“让用户教育用户”。
这也便为品牌营销带来了新的“口碑路径”。过去，品牌要依靠媒体、名人、专家、平台等权威形象来说服消费者，现在则要依靠每个普通的消费者来说服其他
消费者。
我们需要知道“社交媒体的广告生态系统是一个说服市场”。而在以往模式中，各个平台几乎采取的都是“群体说服力”，比如统一的点赞多少、好评多少、讨论者多少……品牌都试图构建一种强大群体感，来说服消费者“这么选没有错”。
小红书同样也是依靠“群体说服力”，唯一的不同在于，小红书的内容模式属于“个性化的群体说服力”。数据科学家，麻省理工学院社会分析实验室负责人锡南·阿拉尔就曾通过实验研究提出过这个理论，他认为，在社交媒体时代，人们渴求无比细分的个性化信息，但单独或薄弱的个性化信息又不足以构成强大的说服力，因此需要让“个性”与“群体”这两个看似矛盾的需求得以结合。
诚如前文提到小红书的标记笔记，便是将群体信息进一步编码成逐字逐句、逐条逐端的个性化信息，为不同的人提供针对性的侧重点与指导性。
所以，当小红书的创始人说“我们的最大竞争力就是内容”时，我们就知道他说“谎”了。与其说内容，倒不如说小红书真正的竞争力是对“信息重新编码”——把群体说服力进行个性化的能力。而对信息的编码其实就是对注意力的加码。
诺贝尔文学奖得主托马斯.艾略特曾说：绝不要停止探索，因为其目的是回到起点，重新认识。
小红书便是赢在了这里。
