放心身段
编者按：本文来自微信公众号 价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，创业邦经授权转载。
后疫情时代，户外运动热度不减，还带火了一个关联产业：物理防晒。
天猫数据显示，过去两年物理防晒产品销量增长接近五倍，并陆续涌现了蕉下、OhSunny等新锐品牌。安踏、李宁、迪卡侬等大品牌也意识到防晒赛道的潜力，最近两年纷纷入局，上线大量产品。
然而，在爆红的另一面，发迹时间并不长的防晒新消费品牌并没有得到资本市场的认可。被称作“防晒用品界Lululemon”的蕉下在去年向港交所递交了IPO招股书，至今未能闯关成功。超高单价背后，蕉下重营销、缺乏技术壁垒的争议也从未断绝。
户外运动风口之下，物理防晒自然是一门好生意。但撇开网红经济这层光鲜亮丽的外衣，蕉下们能拿出更硬核的武器吗？
（图片来自蕉下官方微博）
蕉下的AB面：销量猛增、赚钱很难成立于2013年的蕉下，满打满算刚满十岁，在防晒用品行业确实算是新人，不少网友都对这个名字感到陌生。但从业绩、占有率等指标来看，蕉下过去几年的发展速度相当惊人。
靠着一款防晒专用双层小黑伞打响名堂后，蕉下陆续推出了胶囊防晒伞、防晒服、防晒口罩等爆款产品。截至目前，蕉下的产品线已经涵盖伞具、防晒服饰、帽子、户外运动鞋和户外运动配饰等诸多类别。
根据灼识咨询的数据，2021年蕉下在国内防晒服饰市场总零售额占比达到5%，线上零售额占比更是高达12.9%，均排名业内第一。刚刚落幕的618电商大促里，蕉下也拿出了一张出色的成绩单。
天猫公布的数据显示，在连续霸榜2022年618、双11两届购物节户外运动垂类销量榜冠军后，蕉下在今年618预售期间销量排名第二，保持了一贯的强势表现。作为主力产品的凉感防晒服销量接近10万，占据户外服饰单品销量榜榜首。
除此之外，蕉下超薄专业防晒服、蕉下男士防晒服、蕉下AL122儿童防晒衣分别占据女士、男士、儿童防晒衣子类目热销榜首位，可以说是多线开花。
不仅如此，进入6月销售旺季后，蕉下在线下渠道的销量也是直线上涨。根据银泰百货的官方数据，今年618期间蕉下专卖店销售额同比增长67%，新推出的日常穿着类防晒衣销量增幅尤为惊人。
然而，销量猛增之际，蕉下身上的争议也从未断绝：性价比低、技术含量不足、过度依赖营销，每一句吐槽都直戳新消费品牌的痛点。
对比其他伞具、防晒衣品牌的定价，蕉下的性价比确实没有任何优势可言。在蕉下京东自营旗舰店上，最畅销的防晒口罩单价69元，自带修容功能的高端口罩售价达到99元。初代爆款胶囊伞售价在159元-179元不等，最贵的伞具折扣前售价达到299元。对比之下，老牌巨头天堂的产品售价普遍在60元左右。
当然，比起防晒服和其他新品配件，胶囊伞和口罩的价格还不算吓人。前文提到的天猫618销量冠军男/女士防晒服，官方售价达到299元，直追Lululemon、耐克；至于近期登上防晒用品榜首位的防紫外线、可折叠时尚太阳眼镜，售价也高达269元。
在知乎、微博等社交平台搜索蕉下相关词条，价格一定是争议最大的关键词。但尴尬的是，凭一己之力推高防晒用品价格的蕉下并没有想象中那么赚钱。
从营收来看，蕉下业绩增速值得肯定：2019-2021年，蕉下总营收分别为3.8亿、7.9亿和24.1亿，相当于三年内涨了6倍有余；去年上半年的总营收则录得22.11亿元，同比增长81%，全年业绩想必又有大幅跃升。
不过在利润端，情况就没有那么理想了。
根据招股书数据，蕉下2019-2021年归属母公司股东期内亏损分别录得2320.7万、7.7万和54.73亿元，三年内直接飙升20倍。虽然去年上半年将期内利润提升到4.91亿元，且保持着高达60%的毛利率，但考虑到过往大起大落的盈利数字，外界对蕉下赚钱能力还是抱有一丝疑虑。
这种担忧情绪，恐怕已经蔓延到资本市场上。公开资料显示，蕉下成立至今只完成了三轮融资，在新消费赛道里算不上受宠。去年4月，蕉下首次向港交所递交IPO申请，由中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人，可惜未能在有效期内通过聆讯。10月底，蕉下更新招股书再战港交所，但至今没有等来好消息。
值得注意的是，过去几年蕉下的经营成本一直维持在高位，负债规模也在上升。截至去年上半年，蕉下总负债规模达到72.67亿元，较2019年涨了接近10倍。现金流渐趋紧张，一级市场融资并不顺利，蕉下唯有押宝上市这一条路，只可惜其报表也不能令投资者满意。
一边是猛增的销量，一边是飘忽不定的盈利，站在分岔路口的蕉下该何去何从？
褪去网红外衣，蕉下的三板斧能否留住Z世代？反应灵敏的蕉下，自然也嗅到了危险的信号，尝试加固竞争壁垒：升级品牌定位、开拓新业务、加大宣传力度等常规手段都一一安排上了。
今年3月，蕉下发布了首条品牌宣传片《惊蛰令》，并确立了“轻量化户外”品牌的新定位，以及推出全新单品地形户外鞋。不久后，蕉下又官宣签约周杰伦为品牌代言人，并在6月推出了首条合作宣传片《简单爱》。
从3月官宣代言人至今，蕉下策划了一系列营销活动，将周杰伦的巨幅宣传海报挂到各大城市的步行街、购物中心，充分挖掘后者的流量红利。周杰伦的粉丝会不会因为偶像的代言而投向蕉下的怀抱不好判断，但蕉下的流量肯定是赚够了。
（图片来自蕉下官方微博）
品牌升级、推新品、请代言人，是很多新消费品牌最熟悉的三板斧，蕉下也不例外。不过美妆护肤、服饰、潮玩等行业的新消费品牌已经给蕉下打了个样：网红经济的热度来得快去得也快，没有核心竞争力光靠流量是留不住消费者的。
百度指数显示，官宣周杰伦担任代言人、推出宣传片等时间节点上，蕉下的热度值都创下一个阶段性高峰，并且和平日拉开较大差距。不过这也侧面表明，蕉下的自然流量并不高，想提高人气，只能借助代言人周杰伦的热度或者策略大型营销活动。
翻看蕉下招股书可以发现，其2019-2021年销售成本分别高达1.91、3.38和9.85亿元，营收占比维持在四成以上；同期的分销及销售开支则高达1.24亿、3.23亿和11.04亿元，2021年广告开销更是同比暴涨392%至5.86亿元。看到这，就不难理解为什么蕉下的销量涨得那么猛，利润还是那么低了。
成也流量、败也流量，是新消费品牌的通病。除蕉下之外，蕉内、觅橘、Ohsunny等品牌也没有逃过这个诅咒。这些品牌几乎有几个通病：以代工模式为主，对生产线、供应链缺乏把控，成本自然容易失控；没有自建生产线，也意味着缺少创新试验场所，这给产品研发带来了不少挑战。
以蕉下为例，其招股书披露的专利数量是123项，但2019-2021年的研发投入分别只有1990万、3590万和7160万，2021年的研发投入还不及广告及营销支出的零头。如此投入力度下，蕉下想建立竞争壁垒难度难如登天。
回到开头提及的蕉下三板斧：请代言人、推出新产品和升级品牌定位，本质上其实都逃不过流量为王这个原则。网红营销固然为蕉下打下了半壁江山，但不是一个完美模式。从招股书来看，蕉下伞具SKU从2019年的40件增加到去年上半年的56件，销量却同比下滑了15.24%，可见消费者的热情正在冷却。
当流量法则失效，防晒品牌还能拼什么？
大牌争相入局，千亿防晒用品市场亟需提高技术含量蕉下们信奉的流量法则逐渐失效，有两个主要因素：一是流量红利消退，小红书、微博乃至抖音等平台的用户增速都放缓了；二是赛道越来越挤，用户的选择更多了。
同样来自灼识咨询的数据显示，2021-2026年中国防晒用品市场年均复合增长率预计将达到9.4%，市场规模到2026年底预计增长至958亿元。2021年，这个数字只有约270亿元，这就意味着未来几年有超过600亿的增量空间，这也难怪各大品牌纷纷抢滩了。
外国大牌中，耐克、阿迪达斯这对老冤家布局最完整，防晒衣、防晒帽等产品、户外运动鞋一应俱全。进入今年夏季销售旺季后，吉普、SUPIELD等品牌的防晒服在电商渠道的销量同比增长也超过50%。蕉下对标的对象Lululemon同样跃跃欲试，推出了Pack Light可收纳皮肤衣/防晒衣等产品，并在小红书进行大范围投放。
国内品牌方面，安踏是最积极的一家，在去年推出了全新的防晒用品系列“绝绝紫”，顾名思义就是以防紫外线作为最大卖点。安踏在宣传“绝绝紫”系列防晒服时重点强调紫外线反射、吸收效果，UPF（防晒指数）达到50+，有效隔绝率超过98%——巧合的是，在蕉下的宣传里，UPF50+也是一个高频词。
在Maigoo买购网的防晒衣实时品牌榜上，蕉下品牌指数91.0，被成立于1999年的探路者挤下了榜首位置。而在前十榜单中，迪卡侬、Columbia、北面、诺诗兰都是成立数十年的老品牌，新消费品牌全靠蕉下撑门面。
始于流量、陷于品质、忠于品牌，是消费行业的黄金成长法则。在初始阶段，新消费品牌靠网红营销打响名堂，完成原始资本积累并没有错。防晒用品赛道的崛起速度很快，这些年涌现的新锐品牌很多，蕉下们也唯有靠营销强化自身品牌形象。
但一个品牌的形象建立不能光靠营销，产品品控、技术含量才是最重要的。和生物防晒不同，物理防晒行业的技术壁垒不来就不高，更需要品牌方投入大量资源提升技术含量。
目前来看，UPF仍是防晒用品品牌的竞争焦点。同为新消费品牌代表的波司登也已进军防晒用品市场，并努力讲好科技故事。波司登的骄阳系列防晒服打出原纱防晒的标签，UPF达到100+；和中国航天联名的系列UPF也达到80+，全面赶超安踏、蕉下。
除此之外，在衣服成分上进行创新，也被提上了日程。譬如玻尿酸抗UV防晒衣、木糖醇速效降温防晒衣等产品都赢得了不少曝光量。蕉内新研发的凉感科技面料也加入了特殊矿物质，能在自然条件下产生凉感粒子，实现物流降温。
想提高UPF并不容易，尝试使用新材料也可能翻车，但总要勇敢尝试才有希望突破瓶颈。
写在最后蕉下们最值得庆幸的是，年轻人对户外运动不只有三分钟热度。继“特种兵式旅游”在五一假期期间爆红后，刚刚过去的端午节里各种户外活动仍占据C位，热衷尝试新事物的Z世代又捣鼓了许多新花样。
在小红书上，“Citywalk”相关笔记达到36万+篇，背着相机、骑着自行车穿行于大街小巷、用脚步丈量城市人文温度，成为近期最火活动；露营、徒步也没有过气，徒步圣地锡林郭勒盟接待游客数换个旅游收入同比分别增长309%和45%，增速均创下历史新高，马蜂窝数据显示，露营、漂流、溯溪等活动综合热度同比涨幅均超100%。
户外运动的风口一天没熄火，蕉下的防晒用品生意就永远有盼头。毕竟随着物理防晒的理念逐渐深入人心，防晒用品的刚需属性会愈发突出。不过随着入局的品牌越来越多，蕉下的流量焦虑也日渐突出，靠营销驱动的经营策略终究无法持续。蕉下要长久发展，还得回到产品本身，努力提高技术含量。