生长于市场混战，突围于行业内卷！卤味黑马“麻爪爪”，见证了行业向品牌化和连锁化的快速变迁。
编者按：本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：李卅，创业邦经授权转载。
如果可以的话，势头强劲的卤味赛道或许能为疫情中低迷的餐饮业打一打气。
据红餐网消息，起源于重庆、定位于社区卤味品牌的“麻爪爪”，近日官宣完成近一亿元人民币的A+轮融资。而仅仅在半年多前，麻爪爪才刚完成上一轮千万级别的A轮融资。
疫情压力下，如今仍能逆势扩张并获得资本青睐的品类并不多，卤味无疑是其中的佼佼者。聚焦麻爪爪这一品牌案例，其虽属于卤味新势力之列，却又和其他玩家有着另辟蹊径的诞生、成长和发展路径。
正如麻爪爪品牌创始人于学航所言，麻爪爪“生长于市场混战，突围于行业内卷”，依托的是执着的品牌定力，以及精准的运营策略。
这只“偏执”的凤爪，究竟为卤味玩家们提供了怎样的发展新思路？
麻辣+卤味+凤爪,麻爪爪演绎产品思维进化如果说疫情是当今餐饮人共同面临的时代重创，那么2014年那场经营意外，或许是老天爷为于学航特意准备的考验。
与不少重庆人一样，火锅店老板成为他十年前入局餐饮的起点。虽然经营模式传统粗放，但在重庆巨大的火锅市场下，彼时的于学航还是取得了不小的成绩。
巅峰时期，于学航一度开出了四家火锅门店和两家大规模餐饮美食城。餐饮小老板的日子越过越滋润，但转折点也就在此时到来。
△图片来源：摄图网
据于学航介绍，由于一场突发的燃气事故，他的火锅店和美食城生意双双被按下暂停键。压力之下，于学航不仅关闭了所有门店，还和合伙人一并背上了几百万的外债。
痛定思痛中，于学航重新思考起了事业规划。关店后的于学航不断反思此前的生意模式。“还是得找一个长久的事来做。”于学航这样说道。一边还债、一边重启餐饮探索，麻爪爪就此诞生，某种意义上来说，它代表了餐饮人于学航的低谷涅槃。
期间，于学航和合伙人开始逐渐建立餐饮品牌思维，学习企业管理和连锁经营的专业知识。其中，品类差异化成为其面临的第一个课题，而“麻辣+凤爪+冷卤”的结合，为于学航的破局提供了方向。
自称“资深吃货”的于学航，是凤爪类食品的超级粉丝。他分析观察，在卤菜分类中，鸭肉赛道早有成熟的巨头品牌占领，猪肉赛道特色尚不突出，牛肉赛道的成本较不可控。对比来看，将卤味和凤爪大单品强势结合，又以重庆人最擅长的麻辣作为口味特色，不失为一个好的品类思路。
麻爪爪的产品定位就此产生，“以麻味领衔百味，以凤爪举起招牌”。2012年，于学航的第一家凤爪店在重庆大学城开业，次年，麻爪爪品牌正式注册。
△图片来源：麻爪爪
“这并不是一次浅尝辄止的试水心态，聚焦麻辣、卤味、凤爪三个元素，我们的产品思维愈发明确了。”于学航这样说道。
需要说明的是，当前卤味赛道的细分化虽已成主要趋势，鸡爪大单品亦不十分罕见，但时间回到十年前，麻爪爪将卤味和凤爪大单品结合的产品思维可以说是十分超前的。
行业数据也佐证了其市场前瞻性。据天猫发布的天猫平台卤制品鸡/鸭不同部位消费趋势，2020年凤爪消费增长超1.8倍，消费规模位居第一，其后才是鸭脖、鸭爪、鸭舌等大热品类。
聚焦生产端，凤爪稳定的市场供给与价格表现，同样为产业规模化扩张奠定基础。
如今，凤爪品类的快速发展已经有目共睹。收获品类红利的，除了餐饮端的麻爪爪外，还有同样起源于重庆的零食品牌有友，它靠着一支小小的泡椒凤爪，发展成了一家上市公司。
加盟商存活率近98%，详解卤味黑马背后的品牌玩法卤味市场在近年来不断膨胀，但卤味品类也一直是餐饮行业中竞争最为激烈的地带之一。此外，当前卤味的赛道品牌集中度依然很低，头部品牌合计市场占有率约为20%，行业格局依旧分散。
调研数据显示，一个2-3万人的居民社区，周边最多围绕了15家左右的卤菜店。普遍来看，7、8家竞争者的格局十分常见。在此背景下，对产品口味和品质的极致追求，已经成为玩家突围的硬核实力。
“能在竞争激烈的赛道跑出，深层次的原因指向了麻爪爪独特的制作理念，和对产品口味的极致化追求。我们不计成本涨幅的使用稳定的优质原料，不使用香精、色素和防腐剂。虽然大家都在提及原料和品质优势，但实际上，很少玩家可以做到这么不惜力、不惜金。”于学航说道。
△图片来源：麻爪爪
用料讲究外，较强的供应链实力也是产品新鲜和口味的重要保障。对初创品牌来说，高昂的供应链成本短期看来并不划算，但放眼长期，品牌的定力和远见却也正在这一布局中见分晓。
以麻爪爪为例，2015年，刚刚成长成三家连锁店规模，麻爪爪便执意在重庆打造中央厨房，建立自主研发部门，形成标准化生产机制。2018年成长成15家店规模后，麻爪爪修建了一个4500平方的中央工厂。
逆势投入供应链，让麻爪爪一度迎来了不小的质疑，但在于学航看来，只有建立了标准化中央工厂，生产过程才可控，产品才能持续保证新鲜。
“这个行业要做到好吃稳定，就得做重资产，这是你的责任，否则可能就达不成品牌核心竞争力这块。”于学航说道。
稳定的供应链成为卤味品牌快速扩张的基础，而创新的市场策略以及对加盟商的精细化运营，亦是麻爪爪成为赛道黑马的重要保障。
对餐饮行业来说，下沉社区正成为各玩家角逐的新战场。在此方面，麻爪爪似乎又体现了其市场打法的前瞻性。
切入卤味赛道之初，于学航便将麻爪爪定位成了卤味中的便利店——一方面满足顾客快捷消费产品的需求，另一方面以出挑的品质和环境，营造升级的餐饮体验。
“社区商业之所以崛起，就是因为消费者的期待，顾客需要便利，渠道中的社区门店正中其下怀。”于学航说道。
据统计，2019年至2021年，麻爪爪以分别每年新增门店18家、63家、223家的速度持续扩张，截至目前，其已拥有超过320家线下门店。值得一提的是，麻爪爪目前加盟商的成功率存活率接近98%，受到越来越多加盟伙伴的认可。
“我们更愿意称呼加盟商为‘盟主’，并十分重视对盟主们的赋能。如果加盟商赚不到钱，任何的发展策略就都是空的。麻爪爪会提供便捷的数字化门店操作体系，让大家管理省心；还会用脚丈量，深入社区教学盟主选址和经营逻辑，并有标准化的绩效机制，保证加盟商的有效经营。”于学航表示。
卤味赛道现结构性演化，市场趋势如何发展？成立十年有余，麻爪爪作为卤味赛道的“中场”入局玩家，见证了行业向品牌化和连锁化的快速变迁，也被公认为卤味新势力的代表之一。
但值得一提的是，目前，随着行业扩容和资本聚焦，新兴卤味品牌正遍地开花、各有千秋。与此同时，四家卤味巨头全都虎视眈眈，尝试将“铁蹄”踏向各细分品类和赛道。
行业内卷的声音此起彼伏，卤味赛道游戏新规则将如何变化，逐渐成为行业关注的焦点。
谈到这里，于学航似乎未感到明显的压力。据他分析，麻爪爪早在十余年前便聚焦细分品类，并匹配了稳固的供应链和商业模式，从这一角度来说来说，品牌已经和其他不少玩家有明显的差异化。
例如，传统卤味巨头即便试水麻辣卤味鸡爪的单品，但依托现有加工模式和供应链基础，产品口味和品质短时间内很难和麻爪爪比肩；而对比热卤、现捞等具备正餐属性的卤味品类，麻爪爪所定位的便利店式模式，更加灵活便利，人工、物业成本也更低。
△图片来源：麻爪爪
在此背景下，有关卤味赛道的“结构演化”正在悄然发生。有业内人士惊喜发现，有麻爪爪门店与外界认定的“竞争对手”们同街甚至作为邻居，但经营额却不减反增，各个卤味品牌们意外地起到了互相促进的效果。
与此同时，卤味赛道品类细分演化的速度也在不断提升。除凤爪外，潜力突出的还有猪蹄和卤鹅等大单品赛道。但相关品牌要突围，也必须解决供应链考验，并结合消费喜好的顺利迁移。
于学航对此表示：“我们诞生于九死一生的市场环境、成长于内卷严重的品类赛道，但仍有机会冲出重围。在我看来，无论外界如何变化，只要围绕行业本质、塑造品牌的定力和韧性、并能广大的‘盟主’带来可持续的回报，就是支撑麻爪爪更好发展的内在原因。”
△麻爪爪盟主培训，图片来源：麻爪爪
放眼未来，麻爪爪的进击路线将进一步体现在，围绕大单品的门店扩张，以及品牌组织力的建设。
于学航透露，中短期来看，麻爪爪今年将顺利完成新中央厨房建设，生产体量预计满足1500家门店的供应，辐射300公里内的整个西南市场。此外，其亦表示，要在今年启动贵阳市场，并在成都市场完成100-150家门店的布局。
在中长期规划上，麻爪爪则希望在3-5年的时间里，完成珠三角、长三角、京津冀地区的市场开拓和供应链布局。
伴随企业的成长，更重要的或许还是人才的吸引与组织力的建设。
如于学航所言：“强势的品牌纷纷在组织建设上花费了足够的精力，有充足的人才把各个领域的事情做好、做精。对麻爪爪而言，我们也会给予大家充分的耐心，不断吸引人才，并形成共同的语言体系，充分配合好这份事业，致力为消费者提供更好的产品和服务，为‘盟主’们带来更多的商业回报。”