质量不够，滤镜来凑
编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：芦依，创业邦经授权发布
2016年底，彭于晏以Airbnb房东的身份，邀请了几位房客入驻他在上海的家。此后Airbnb首次在国内大幅出圈，这家以三张床垫起家的全球民宿巨头，寄托了人们对《孤独星球》中背包客的想象：背着双肩包周游世界，用低廉的价格住进当地居民的家，体验最地道的风土人情。
但在真实世界，与出行紧密联系的酒旅业一片哀鸿遍野：2020年至今，国内民航累计亏损1650亿元、酒店平均负债率达75%、共有一万多家旅行社歇业[2] 。在华八年的Airbnb宣告将正式关闭中国的本土业务，似乎也合乎情理。
过去几年，占全球人口17%的中国，在Airbnb的全球版图里其实很鸡肋——中国市场只占其营收的1%，即便疫情之前也只有5%[3]。
2017年3月，Airbnb联合创始人Brian Chesky特地来到中国，亲自公布Airbnb被吐槽多年的中文名“爱彼迎”。当时的他野心勃勃，坚信中国市场可能增长为爱彼迎全球最大的市场之一，甚至打算学好中文[4]。
为什么Airbnb能征服海外，却俘获不了中国心？
01 竞争：赢不了的内卷时代周刊曾将Airbnb比作“住房界的eBay”，在Airbnb全球560万活跃房源中，有9万个小木屋、4万个农场、5600艘船、3500座城堡、2600个树屋、1600个私人岛屿、300座灯塔和140个冰屋[5]。
同时，Airbnb的定价和酒店比，其实很低。Statista 2018年统计，在欧洲、北美和日本的大城市，Airbnb的平均房费均低于酒店。比如东京和纽约，平均每晚能节省127美元和119美元。
在海外，它与传统的在线酒店预订（OTA）平台Booking和EXpedia构成差异化竞争。Airbnb走非标的民宿路线，相比OTA对酒店17%的抽佣，Airbnb对房东仅抽取3%-5%，价格也更友好[15]。
但在中国，这个市场不只有OTA平台、连锁酒店，还有老牌民宿和新秀品牌。2017年，在线民宿共融资36.9亿元，超过前三年之和。途家和小猪估值均超10亿美元[16]。
在国内竞争对手的夹击下，Airbnb在中国的开疆扩土屡屡受挫。中国房源约为50万套，不到的全球1/10，截至21年年底，途家、木鸟和美团民宿的房源数量分别为230万、135万和80万。
如此悬殊的差距下，是Airbnb的“佛系”策略在国内失效。反倒是贡献了不少足以载入广告教科书的创意案例：比如住进彭于晏的家、和鲨鱼同居、睡在长城上……
中国对手们的策略比较老土，但很有效：砍价红包、拼团优惠、房东直销、投资并购。2016年10月，途家阔绰地将蚂蚁短租、携程和去哪儿的短租业务集体收编。房源扩容让2017年途家的交易额同比增长了160% [6] 。
同时，国内头部民宿大多背靠超级APP。途家与携程合作后，入住增幅一度达到5倍多[6]；美团民宿有60-70%的流量来自于美团点评[14]。而Airbnb只靠出境游积累的口碑“佛系”获客，直到2018年才推出微信小程序，推出拼团、砍价红包等接地气的拉新手段。
比较关键的是，Airbnb在国内算不上酒店“平替”，没有价格优势。 它退出的原因之一，就是难以抗衡超级App更低的手续费和房费[9]。
Airbnb的主要价格带在200-500元之间，美团民宿主要在200元以下[7]。此外还有经济型酒店，像汉庭背后的华住集团，平均每晚房价仅为224元[8]。
在这种竞争环境里，Airbnb自身的经营策略也是错漏百出。
02 本地化：难适应的中国气候在社交媒体上搜索Airbnb，可以看到对用户体验五花八门的吐槽：想结清房费只有PayPal和国际电汇；当你想找客服投诉，发邮件太慢，打电话又大概率是英文客服……
这正是Airbnb本地化差强人意的真实写照。
Airbnb的中国化策略一直游移不定。一方面，美国总部要求其中国舵手既有业务经验、又懂中国用户需求，更要与总部意志高度统一[10]。如此高的期望值下，总部却始终不愿意放权，处于夹缝中的中国CEO往往难以施展。
比如首位中国背景的CEO葛宏，对总部拍板定下的中文名并不满意。他曾推出名为“故事”的游记栏目，但仅4个月就闪电离职，留下一句 “爱彼迎中国需要中国人来做，而不是美国遥控[11]。”
此时，Airbnb的在华策略还只是优化线上体验，就在前者官宣中文名的一周后，途家就与携程、去哪儿等OTA平台合作，让房源能在8个平台同步上线，增加获客渠道。
而在中国区CEO岗位空悬的8个月期间，旧金山总部空降了联合创始人Nathan Blecharczyk（中文名柏思齐）坐镇。他每月都要搭国际航班往返一次中国。在反复考察后，总部终于松口让Airbnb设立本土客服中心，包括微博和微信渠道。
这是Airbnb探出线下触角的开始，而同行们已经深入线下服务——像小猪短租已经有专业保洁和房源摄影师团队，帮房东优化服务质量。
Airbnb高管来华，都会讶异于中国人不带钱包，只靠扫二维码就能消费。柏思齐虽然负责中国业务，但由于语言不通，他没加入任何国内房东的微信群；即便是考察，游历过最小的城市也是黄山这种知名景区[12]。
甚至由于懒得办银行卡，柏思齐连微信支付都没开，一直都用现金消费。这也难怪爱彼迎入华许久，才开通微信和支付宝结算。
2018年9月，Airbnb终于迎来了第二位深谙中国市场的CEO彭韬。他曾创立旅游社区“面包旅行”、以及民宿托管平台“城宿”。连续的创业经历让他认识到，必须把国内市场视为一个“独立的操作系统”。
在彭韬的推动下，中国成了Airbnb里唯一拥有独立运营和产品团队的市场。他还推出了中国独有、基于特定信息和时间的房源搜索。特别是在佣金方面，相比海外15%抽佣（房客佣金是房东的2-3倍），Airbnb依照国内消费习惯，体贴地将抽佣降至10%，全部由房东来承担。
他带领Airbnb的本地化走向正轨。可三年后彭韬离职，中国市场的接力棒再次换手。入华七年，Airbnb中国区至少换了四任负责人，长期空窗过两次。频繁换帅让其在华策略难以一贯推行。结果就是，在与国内同行的竞争里，Airbnb总是显得落后一拍。
当Airbnb终于能在中国规则下玩游戏，共享经济的模式拷问却浮出水面。
03 合规：共享经济的悖论近几年，全球掀起了监管Airbnb的狂风。
2018年6月，日本要求民宿严格登记、一年最多营业180天，Airbnb的日本房源因此锐减近八成。而法国更严苛，民宿营业上限只有120天。2019年2月，巴黎政府甚至状告Airbnb“非法上架房源”，开出1250万欧元罚单[13]。
而在国内，北京2020年曾禁止首都核心功能区经营短租，北京民宿从业者彻夜难眠。此后北京还要求房东登记“六证”。几轮合规整顿后，不少房东选择歇业，或转做长租。
各国监管的矛头基本指向一处：Airbnb的扩张带来短租市场的无序混乱。有人曾在Airbnb里发现针孔摄像头、又有房源被无良租客毁掉。抵制最激烈的欧洲，更是称Airbnb宣传的短租收益抬高了当地租金，影响了市场竞争。
欧洲居民抵制Airbnb
做民宿主要有两种方式：C2C和B2C。前者只做撮合的中介，比如Airbnb和小猪短租。后者则以重资产起家，从地产商处签约自营房源，相当于二房东，典型代表是途家。
Airbnb刚成立时，致力于闲置房源的合理配置，轻资产的优势尽显无疑：供需有弹性，淡旺季能调节，既能快速扩张，平台也无需负担自营成本。但当企业在产业链中逐渐形成规模优势和竞争力后，它却无法以中介的身份置身事外。
面对层出不穷的安全问题，同样也为了培养供养的稳定，共享平台上的民宿也就和网约车司机一样，越来越职业化。平台的模式也就越来越重。
小猪短租18年推出了“揽租公社”为房东提供配套服务。从房源的设计软装、保洁摄影到智能门锁一应俱全。Airbnb在国内专门推出Airbnb Plus房源，相当于豪华版民宿。平台会以100多项细节实地勘验房屋成色，还通过“房东学院”的培训，提升房东的标准化服务能力。
2019年Airbnb参投了印度连锁酒店OYO，希望进入酒旅市场。它甚至考虑在平台上提供OYO的住宿。Airbnb还以4亿美元收购了美国酒店预订创企Hotel Tonight。这标志着它正从非标的特色民宿，拓展更标准化的酒店住宿。
当Airbnb变得越来越像传统平台，面临的将是更激烈的竞争。而当用户再次选择Airbnb，不知会感慨服务越来越标准舒适，还是民宿的体验越来越像酒店。
04 尾声Airbnb退出，并非放弃了中国市场，只是回归了舒适区——赚中国人出境游的钱。
当曾在豆瓣上刷新“背包环游中国”穷游贴的老清新们，哀叹民宿梦的破灭时，Airbnb上的大多数房源其实早就被灵活就业的二房东们占据，用远超连锁酒店的价格，兜售vsco滤镜加成的简装房。
参考资料
[1] 爱彼迎×彭于晏“够彭友”宣传短片
[2] 疫情下中国旅游业的坚守与突围，经济日报
[3] Airbnb将关闭中国本土业务，下架其中全部房源，硅星人
[4] 五年前Airbnb创始人在中国曾那样野心勃勃，如今落花流水春去也，犀利财经
[5] Airbnb：非标龙头，重塑疫后出行新方式，中金
[6] 分享住宿“大混战”：Airbnb、途家、携程、美团，这些旅行巨头都来了，全天候科技
[7] 百万数据深挖Airbnb：它会打破外企入华“魔咒”么？，信披头条
[8] 华住集团2022年第一季度财报
[9] Airbnb shuts down its local business in China，NYT
[10] Airbnb没有敌人，财经网
[11] 爱彼迎没找到中国“爸爸”，略大参考
[12] 独家对话Airbnb联合创始人：入华成绩超出预期，腾讯《潜望》
[13] Airbnb遇房源之困：多国收紧监管 中国市场腹背受敌，北京商报
[14] “中国版Airbnb”木鸟、途家、小猪、美团的破茧与进击，钛媒体
[15] 酒店房源与Booking相差100倍，爱彼迎10亿人次房客目标如何实现？，执惠
[16] 蓬勃但不健全 十字路口的民宿，新旅界