从卖力营销，到直接“摆烂”
编者按：本文来自微信公众号 锌刻度（ID：znkedu），作者：黎炫岐，创业邦经授权发布
一年一度的电商大战“618”又要拉开序幕，不少电商平台从5月中旬就已开始预热，显然蓄势待发。然而，时间愈逼近6月，电商头部打得愈火热，生鲜电商却愈发显得静悄悄。
从每日优鲜，到叮咚买菜……在各大生鲜电商官方渠道的主页面，都很难看到有关于“618”的活动信息，而当各大社交平台对“618种草”、“618优惠力度”等话题讨论得热火朝天时，上百万篇帖子里也难见生鲜电商的名字。
与其说“618”的热闹是生鲜电商不想凑，不如说是凑不上。毕竟，自2022年初，各大生鲜电商平台坏消息频传，且不论中小玩家生死攸关，就连社区团购模式下三巨头之一的叮咚买菜近日也似乎撑不住了。连生存都成为难题的当下，又何来余力争夺流量冲入战场？
所以，比起眼下的“618”，生鲜电商们眼下可能更关心，谁能活到下一个“618”？
今不如昔的“618”，从“刀口舔血”到先后“摆烂”？自五月中旬起，“618”的硝烟已经燃起。尽管因为疫情的反复，电商购物在近期一度呈现低迷状态，但从各大社交平台的反响和各大电商平台的筹备来看，今年的“618”仍然会是一场混战。
不同于2021年，这一次，不少生鲜电商似乎要缺席了。
锌刻度留意到，从平台方来看，截至5月底，在每日优鲜、叮咚买菜等多个生鲜电商小程序页面，都难寻“618”的任何活动信息。从用户端来看，消费者们显然也在这场购物狂欢的筹备阶段遗忘了生鲜电商，无论是小红书内对“618”的近150万篇笔记中，还是微博“618”话题下近250万讨论中，均难看到生鲜电商的痕迹。
如果认为生鲜电商本就与“618”无关，是各大生鲜电商平台不愿凑这个热闹，那就错了。
毕竟，回首2021年的“618”，生鲜电商尤其是社区团购可也曾恶战一场。其中，橙心优选在多地推出“618狂欢购”，甚至还在部分地区的地铁口设立了网红打卡点为“618”引流。
据“社区新零售观察”此前所写，“2021年618期间，网络购物小程序最热的看点的则是处于风口浪尖之上的社区团购。”彼时，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心优选，多多买菜、兴盛优选在内的社区团购小程序入榜前10。
2021年，阿拉丁的618小程序排行榜
所以，当时这份排行榜和生鲜电商在“618”呈现出的势头，甚至还让不少人预测，“生鲜电商仍然有潜力”。然而，一年后的今天，生鲜电商们却似乎先后“摆烂”了。
事实上，往年“618”的成绩，也多少来之不易。2021年“618”之前，社区团购正面临巨大的危机时刻——在很长一段时间里，一轮轮的“烧钱”补贴大战是生鲜电商巨头们争夺市场的主战场，从2021年5月底到6月初，市场监管总局曾频频叫停社区团购行业低价倾销行为，并对多家变相补贴的平台做出处罚。但为了在“618”分得一杯羹，这些生鲜电商还是决意“刀口舔血”。
其中，2021年6月14日-18日，橙心优选上线“橙心618特价大卖场”，发布了诸多无门槛神券、购物返券等，还和不少地区的商城和车站联手推出了“618福利集市”，且费了不少心力大作营销宣传。
不难看出，2021年的“618”，生鲜电商巨头们还在渴望通过“一步险棋”拉开与其他玩家的距离，但一年过去，生鲜电商竞争加剧，行业洗牌一轮又一轮，这个“618”，即便是头部，似乎也失去了“刀口舔血”的底气和勇气。
大浪淘沙，剩者也难为“王”“618”这个特殊的时间点，像是一个缩影，呈现出生鲜电商的“窘境”。不禁让人想问，这一年来，生鲜电商究竟发生了什么？
事实上，2022年以来，收缩、裁员、关停几乎成为了社区团购的标签。
2021年9月，橙心优选就曾被爆大规模裁员，业务范围也从9大区31省缩减至3大区9个省，甚至一度被传“寻求接盘”，而2022年3月，橙心优选被曝业务已经全线关停；2022年4月，淘菜菜被曝从年初就开始裁员。
生鲜电商第一股每日优鲜，也从2021年底开始传出坏消息。到了2022年3月，多家媒体曝光了每日优鲜拖欠供应商货款的消息。
据时代财经的相关报道，一位曾经向每日优鲜供货的供应商透露，从2021年底开始，他发现每日优鲜出现“资金困难”的情况，他本人被拖欠的金额超过400万元，已经于春节之后退出了每日优鲜的供货名单：“先是货款延期10天，后来就是一个月，直到两个月前，款项已经彻底没了下文。”而在爱企查，每日优鲜的企业风险甚至已累加到近700条，其中有关自身的风险为535条。
截至5月25日，每日优鲜股价报收于0.18美元，市值不足4500万美元，和13美元的发行价相比，跌去了九成以上。
从相关财报数据来看，上述危机其实早已暗藏其中：从2018年到2021年前三季度，每日优鲜的亏损额度分别为：22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和30.17亿元，三年零9个月里，亏损总额高达98.07亿元。
每日优鲜的风险提醒（图源：爱企查）
而最近陷入危机的，则是叮咚买菜。
据梨视频报道，近日有安徽滁州网友称收到叮咚买菜的服务调整公告，该站点将于2022年5月31日18:00停止配送服务，站点社群也将解散，可联系客服退款、退卡。对此叮咚买菜客服回应称，战略调整部分城市站点，江浙沪仍正常配送。
但即便是在尚未退出的区域，生鲜电商们也同样面临着产品质量、品控、盈利状况等方方面面的困扰——在黑猫投诉平台上，搜索投诉，每日优鲜、盒马皆有超过3000条结果，而在“生鲜质量”超过600多条结果里，最近10条中，9条都与生鲜电商有关。这条赛道上的通病，宛如达摩克利斯之剑，悬在尚存的巨头之上。
从盈利状况，到业务分布情况，不难看出，在生鲜电商这条赛道上，几番大浪淘沙后，即便是活下来的剩者，也已难为“王”。
疫情反复燃起的“虚火”，被“618”泼了冷水
生鲜电商的处境倒也不是一向惨淡，疫情的反复还是带来了一些“红利”。在2022年疫情影响之下，线上买菜需求的短时间骤增，也曾推动中概生鲜电商股迎来一波大涨行情。据 “盒饭财经”，4 月份以来，每日优鲜股价累计上涨超七成，叮咚买菜股价累计上涨超九成。
但正如相关业内人士指出，虽然从2020年至今，疫情的反复为生鲜电商带来了一波又一波流量红利，但并未改变行业竞争的本质，且竞争加剧下行业洗牌加速。
眼下的短暂红利远远撑不起生鲜电商的未来，更像是一阵“虚火”。而“618”则如一盆冷水，浇醒了生鲜电商们的尴尬处境。
从黑猫投诉上，关于每日优鲜、盒马鲜生等平台只增不减的用户投诉来看，生鲜电商在各种老大难问题上“摆烂”已久，但想要改变现状并不是个容易的事。
毕竟，哪怕生鲜电商的商业模式探索，已经从最开始的传统生鲜电商，逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式。但这也只是停留在供应链层面的改变，且还面临着布局前置仓、提货站点等重资产带来的成本压力，而在招揽用户和吸引流量方面，它们一直没能找到比“烧钱”更好的方式。
尽管从2021年开始，生鲜电商企业就在加速对行业的全方位渗透，进行多元化布局业务。但无论是加码预制菜，还是走向线下实体，都没有捷径，而市场规模增速和渗透率也都不容乐观，且需要大量的资金投入。
图片来源：艾瑞
而资金链又恰恰是生鲜电商们面临的另一难点。
2021年4月，企查查大数据研究院发布《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》指出，自2010年以来各种生鲜电商领域公开披露的投融资事件287起，涉及项目154个，披露融资总额达到 463.4 亿元，其中大部分都打了水漂。
锌刻度此前文章也曾提到，针对生鲜电商行业的投融资，据艾媒数据中心统计，2020年的投融资金额高达418.57亿元。到了2021年，融资规模直接腰斩为199.01亿元。到了2022年，资本市场则彻底没了动静。
尽管生鲜电商头部们仍在苦苦支撑，但显然，留给他们的时间不多了。