休闲零食内卷升级，谁能“吃”到最后？
编者按：本文来自微信公众号 观潮新消费（ID：TideSight），作者：青翎，创业邦经授权发布
从产品、营销到渠道、供应链，考验零食品牌们的从来不只是单点突破的能力，强大的综合能力才能保证玩家们在长坡厚雪里走到最后。
民以食为天，在众多的消费领域中，休闲零食无疑是绝佳的赛道。艾媒咨询数据显示，2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长至11562亿元，复合增长率高达9.9%。
即便这几年受疫情影响，众多赛道增长乏力，休闲零食依然表现出了强劲的增长。中商产业研究院预计，中国休闲食品行业市场规模在2022年可达15204亿元。
长坡厚雪的赛道给了众多新锐品牌赶超比拼的机会，传统巨头也严阵以待，群雄逐鹿的休闲零食赛道迎来了新一轮变革。
5月27日，溜溜果园CMO 梅惠祥、ffit8创始⼈兼CEO 张光明、头头是道管理合伙人姚臻、缔壹品牌视觉联合创始⼈兼CEO 胡磊做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨休闲零食赛道如何逐鹿群雄。
本期核心问题：
在零食赛道，健康与美味哪个重要？
如何做出国民爆款零食？
零食行业，渠道为王VS产品为王？
零食：健康第一还是美味第一？观潮新消费：如何定义健康零⻝？
ffit8张光明：现在的年轻人对零食的需求发生了巨大变化，以前大家对零食的印象就是“好吃不健康，健康不好吃”。但是现在的年轻人不做选择，他们既要健康又要好吃。
这就导致了一个问题，按以往的逻辑，健康零食很难做得好吃；而用户吃零食绝对不是为了吃饱，好吃+愉悦自己才是核心诉求。所以，零食的定义就决定了它必须要好吃，否则用户根本不会吃。
那零食怎么做得好吃呢？从营养学来看，好吃是因为高糖高油高热量，有很多色素、香精、添加剂刺激味觉，让人欲罢不能。而且它的蛋白含量和膳食纤维含量很低，所以没有饱腹感，用户会持续地吃。
健康食品大多都低糖低油、高蛋白高膳食纤维，而蛋白和膳食纤维在口腔里是没办法被酶消化的，口腔里感受不到好吃，所以健康食品的难点就是很难做得好吃。
以前的健康食品存在两个问题：第一，大家并不重视“如何把健康食品做得好吃”；第二，总是摆出一副专家姿态，告诉用户健康食品就是难吃的，想吃就得忍着。
但其实在健康食品赛道上，好吃才是第一位的，健康是第二位的。因此做健康食品的逻辑就是——不要改变用户习惯，要尊重用户。
可以说，因为用户对好吃和健康二者兼得的需求导致了整个市场的变化。从定义来看，我认为健康食品就是好吃且没负担的食品。
观潮新消费：零食领域存在“不可能三角”吗？健康、好吃、低价是否不可兼得？
ffit8张光明：健康、好吃、低价这个三角是不可能兼得的。
以饼干为例，它原来的配料有香精、防腐剂、添加剂、色素，这些都是很便宜的材料。如果要加以健康化的改造，就要用蛋白质、膳食纤维，还要把蔗糖换成代糖，把脂肪换成植物油，而这些原料本身就非常贵。
换句话说，你如果想要变得健康，就一定会给用户创造一个健康的溢价，因为从原料端就决定了绝不可能做出比垃圾食品更便宜的健康食品。
以ffit8在2021年上线的蛋白质威化饼干为例，该领域的佼佼者是连续20年领先市场的雀巢脆脆鲨，我们的客单价是脆脆鲨的4倍，但用户在实际购买过程中，其实是愿意多花一些钱让自己吃得健康，这是消费者为健康增值所花的溢价。
我认为这恰恰是行业带来的机会。传统的食品工业，更多的是将好吃且低价作为核心竞争力，而健康食品的优势就是健康，率先追求健康的用户是走在前沿的消费升级用户，然后才会慢慢影响到普通用户。
观潮新消费：健康零食是否存在破圈难题？未来用户教育怎么做？
ffit8张光明：在用户教育这方面我们确实有“血泪”教训。首先和大家说结论，所谓的用户教育或者市场教育就是一个大坑，千万不要认为你有能力教育市场、教育用户、引领一个新的概念，用户根本不会听。
健康食品破圈的难题就在于总是摆出一副专家的姿态，告诉用户什么是对的。现在年轻人最烦这样的人，他甚至会认为你是骗子。所以健康食品想要成为日常生活的选择，除了产品力外，还需要蹲下来和用户交流，平视用户，要学会闭上嘴，倾听用户需求。
健康食品，首先要好吃，只有好吃用户才会吃，才有兴趣购买。其次，健康食品不是刚需，是我们向往的生活方式，在解决了温饱问题的当下，国人开始奔向更高的生活追求。
所以，年轻人吃零食不是为了满足刚需，而是用零食来定义自己。在办公室里，有人喝燕麦奶、有人喝咖啡、有人穿Lululemon，这些人都是用消费品来定义自己的生活方式。如今的零食不仅创造功能价值，还在创造精神价值。
休闲零食的创新法则观潮新消费：“国民爆款”消失，零食的“大单品时代”过去了吗？
溜溜果园梅惠祥：大单品一定有机会，大单品代表大品牌。而且未来产品的差异化差距会越来越小，更多决胜在于品牌和资源，所以一定要往大单品上做聚焦。
我在上海居家这两个月真的深有体会，人的需求是有层次的，零食在需求金字塔的顶层，是精神类的需求。
零食不是刚需，用户在选择零食时会受到有很多因素（如形象、颜值、企业文化等影响），这让产品本身或许没那么重要。然而，产品力好是品牌的核心基础，虽然仅有产品力不一定会成为爆款。国民爆款，既要有产品、技术的差异化，也要有形象、企业文化的差异化。
那么，如何做好一个大单品呢？首先赛道的选择很重要，要选择一个大家都在做的赛道；其次就是做出特性，包括产品、技术、文化、形象等多方面，最后才有机会留下来成为大品牌。
观潮新消费：零食品牌立于不败之地的创新法则是什么？
溜溜果园梅惠祥：没有什么品牌能真正立于不败之地。想要成长为一个有竞争力的品牌，我认为有以下几个要点：
1、从产品创新深化为品类创新。单纯的产品创新可能只是企业自己认为的创新，无法戳中消费者痛点。但是品类创新不同，品类创新是提炼出品类特性，然后引领品类发展，让自己成为行业领头羊。
2、营销体系的创建。包括渠道、推广、传播等方面，每个渠道的玩法都是不一样的。大多数品牌没有无限的资源，所以需要关注单品的ROI等数值，哪个渠道的成本够低，能解决现阶段的问题，就重点铺设哪个渠道。
3、最重要的是要搞定这个产业，要把自己当成行业领导者。产业是树根、品牌是树干、渠道是树枝。很多企业是没有树根的，因为它没有搞定这个产业。
如何搞定产业？以溜溜梅为例，我们已经不是从原材料采购开始，而是从树苗的培育种植开始。从栽树到结果至少要5年的时间，这5年要一直投入，但带来的结果就是青梅行业影响力扩大，更多的人来种植青梅。作为行业的领导品牌需要对行业做出一些加持和贡献。
消费的风口已经没有那么热了，这个时候反而应该做一些结构性的调整。没有做实事的企业会面临淘汰，对于那些愿意扎根、愿意长期发展的企业而言反而是一个机会，他们可以拿到更多被留下来的市场。
观潮新消费：在产品研发上有没有独到的秘籍？
ffit8张光明：研发的核心在于用户对产品的差异性是否有感知。用户可能根本记不住你的配料，但用户能记住味道。
从表面上看，我们的差异化在于独特的配方、全球化的供应链、蛋白质的供应能力等等，但这些最终会带来产品在这个品类里的差异化和独特性。
而这个差异化和独特性对于品牌从0到1的建立，以及用户的心智识别是非常重要的。所以从品牌的角度，我认为过去两年ffit8最重要的就是牢牢树立了代餐蛋白棒的品类心智。所以，我们在做品类扩充时，比如做蛋白质威化饼干，用户就不会觉得非常奇怪。
溜溜果园梅惠祥：产品创新有两种方法：第一种是乔布斯的方法，靠他自己创造，别人无法理解；第二种是通过大量调研来做消费需求的趋势洞察。对于第二点，我可以和大家分享一些干货。
第一，通过大数据的应用来补充认知之外的东西；第二，要有消费者层面深度的洞察，可以通过访谈或者焦点小组等形式；第三，做小范围的试销。通过这些手段反推研发，用技术解决需求。
观潮新消费：近年的零食品类设计，整体表现出哪些特征和趋势？
缔壹品牌视觉胡磊：通过对行业的观察，我们发现近两年食品类整体的设计风格表现出了一些共性的特点：更多元化、更个性化、更加国潮、更强调互动性。
传统的视觉表达离今天的年轻人越来越远了。现在的Z世代包容性更强，审美更加多元化、圈层化，而且民族自信心更强。
在这种情况下，品牌也会面临问题，我到底选择哪种风格呢？是更国潮的还是更赛博朋克一点？是简约还是复古？这个其实需要根据品牌定位来确定设计风格，如果不配称，消费者就会觉得很奇怪。
观潮新消费：很多零食品牌都在做IP，做IP要注意什么？
缔壹品牌视觉胡磊：IP原本的意思是知识产权，现在大家更愿意把它理解成狭义的品牌吉祥物。我个人认为在零食赛道里把IP做得最好的是三只松鼠。你可能不记得它的包装、它的logo，但是你一定不会忘记三只松鼠。
对零食品牌来说，仅有一个可爱的吉祥物就能实现它作为IP的作用吗？我认为是不够的，那只是完成了第一步。
IP是代表品牌与消费者沟通，它要告诉消费者品牌要表达的内容，品牌的价值观等等。过去靠单向灌输的传播方式不行了，现在更需要放下身段和消费者交流。
那么如何去玩、如何去沟通，用IP来完成再合适不过。IP不是一个简单的形象，它需要有自己的灵魂、自己的人设、自己的性格、自己的故事。只有你是一个活生生的东西，才能代表品牌和消费者沟通。
做IP设计的时候，首先需要有独特性，IP要将自身品牌和其他品牌区分出来；其次要有配称性，IP本身要与品牌高度适配，比如零食品牌做的IP一定要传播出快乐的感觉；最后要有互动性，近几年火出圈的IP一定是能让消费者自传播的，甚至有些可以实现二度创作。
渠道or产品：谁才是零食界模式之王？观潮新消费：当下消费市场是谁在消费零⻝？他们喜欢什么样的零⻝？
头头是道姚臻：这个问题其实很难回答。因为现在的年轻人是很“喜新厌旧”的一群人，同时零食的概念跨度非常广，还包括很多临时性和场景化的消费，比如外出旅行带的零食、在小酒馆里吃的零食等等，涵盖范围很广。
但从大范围来看，还是有几类增长明显的零食，它们近几年都是两位数的增长：
第一类是便捷性零食。比如年轻人早上没时间吃早饭就买两包坚果或者买杯牛奶，这种小包装、易携带且容易分享的零食增长比较快；
第二类是蛋白质类。以前的休闲零食以饱腹为主，现在的休闲零食更强调蛋白质化。比如现在的卤味明显比以前的膨化食品客单价要高；
第三类是更强调健康属性、主打功能性的食品。现在的糖果含糖量已经没有那么高，更强调的是健康；
最后一类是具有长效性的成瘾类食品。比如带辣味的卤味或者是带甜味的烘焙。
观潮新消费：互联⽹零⻝增⻓乏⼒是什么原因？渠道品牌VS产品品牌，谁是零⻝界的模式之王？
头头是道姚臻：其实增长困境不单单是零食行业，整体消费增长都很乏力。在这个过程中，我们需要更关注消费端的变化是什么。
头头是道发展早期，投资过不少文化类、消费类、知识付费类的公司。比如我们是乐刻运动最早期的投资人。在投资过程中，我们发现知识付费能解决用户的焦虑，但是很难真正解决用户获得能力这件事情。
用户对健康属性的追求可能是出于好奇的冲动性消费，但运动本身是非常挑战人性的，靠自驱力坚持很难。而且站在今天这个时间点上，我们面临着诸多的不确定性，消费者会面临职业环境和未来获利的不确定，在家庭收入稳定性上就会造成焦虑感。
所以一款产品真正为用户提供的价值是什么，以及这个价值能否让用户持续不断地复购，并且有品牌心智的认同，这些都是需要考虑清楚的。
从大的方向和逻辑来看，现在的增长乏力究竟是不是C端用户本身的增长出现了乏力？如果是这个原因，那么你再内卷、投入再多的精力、抱有再大的期待都不可能改变实质性的增长困境。
2020年到2021年上半年是我最焦虑的时候，那时候行业极其内卷，大家都是迅速拿钱，然后投入到营销或者产品的研发创新。但实际上这种内卷并不能带来有效的用户增长，你的获客成本不断上涨，用户没有持续复购，你的毛利空间越来越小，甚至很多都是倒挂的。就像一颗石子投入到互联网的大海里，没有激起一朵浪花。
回到零食这个赛道上，零食的冲动消费占整体消费的比例超过50%，所以当品牌还没有积累到足够的品牌价值时，如何保持快速增长呢？
靠大规模投入，利润和效益难以保证；靠品类创新，会带来供应链迭代的压力，在这个过程中出现顾此失彼就会导致整体增长乏力。
我研究消费赛道这么多年，一直在颠覆自己的认知。大家都说消费赛道长坡厚雪，仔细思考会发现消费既是一个新兴赛道同时又是一个传统赛道。它的产品、营销模式迭代很快，但供应链、工厂以及渠道迭代需要周期。如果一开始通过电商或者其他模式，从0成长到1，那么从1成长到10，则需要更多元化的能力。
所以到底是渠道为王还是产品为王，我认为这是一个伪命题，不存在哪种模式的成功率更高。如果你只有单点突破的能力是没法长久维持的，消费品看起来门槛很低，其实要做好门槛非常高。
在做的过程中，我不会在意你是从哪个点切入，我更看重还有哪些创新的机会，以及发生新迭代的可能性、规模化的可能性到底有多大。
很多事情最后是殊途同归，每个企业在他的细分赛道里都有可能成为一家独立的IPO公司。很难有一两个企业能垄断市场，企业永远都会有自己的用户、自己的特点和自己的发展路径，每一个企业都应该发挥自己的特长。
说回零食这个领域，零食的技术门槛能有多高呢？在研发上确实会不断迭代，但是这件事没有什么天大的秘密。无论做什么，第二天可能就会被抄袭。而且从消费者的视角来看，就算你的产品不一样，但消费者的感知是微乎其微的。
所以好产品虽然重要，但市场上能做好产品的人太多了。做好产品没有那么高的壁垒，而时间又是一个复利的价值，所以到后面渠道的价值也会非常重要。
所以无论是产品还是渠道，这些能力对今天的企业来说都是缺一不可的，任何一家成功的消费品公司，综合能力都是非常强的。
对于早期创业公司，你要完成的事情是先让别人看得到；对于创业中期的公司，要让你的用户认可你，你要拥有反向驱动用户的能力；最终极的目标就是所有人都追随你。这对新消费品公司来讲，是一个不断精进自己能力的过程。
观潮新消费：对创业者而言从哪个点切入对自己才是有利的？为什么有的人从产品切入，有的人从渠道切入？
头头是道姚臻：这个问题和创业者的能力模型有关。
首先，作为创业者需要对自己的能力值有清楚认知，要明白自己优于别人的地方是什么。很多创业者对赛道的认知很主观，BP上写着万亿市场，但是这个市场跟你有什么关系呢？
作为创业者需要清楚你从事的细分赛道是什么，有哪些创新机会，门槛多高。你可以先了解下存量市场现状，再了解消费者的真实需求，而不是凭着主观判断入局。
此外，整个赛道的竞争关系要锚定清楚，真正的竞争对手可能突破你的想象。那些已经上市成名的消费品公司求生欲比你还要强，你和他们在同一时间竞争同一批用户，必须要清楚自己手上握有什么优势。