敷尔佳的走红，一场概念的炒作
编者按：本文来自微信公众号 DT商业观察（ID：DTcaijing），作者：林美汕，编辑：唐也钦，创业邦经授权发布。
“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”2019年，当李佳琦第一次在直播间喊出这句话，敷尔佳白膜以19.9元/片的价格创造了一晚卖25万片的成绩。
之后，敷尔佳一度成为“烂脸救星”，“医美面膜”的风刮过每一个精致男女的脸。（2020年初，国家药品监督管理局明确，不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。）
2023年6月，当敷尔佳顶着“医用敷料第一股”的光环，成功拿到创业板上市的正式批文，消费者的态度却悄悄发生了变化。
随着招股书数据的披露，敷尔佳低成本、轻研发、重营销的财富密码曝露在公众面前。
“信任感崩盘了”
“溢出的价钱都用在代言人身上了吗？”
“有种被欺骗的感觉，国货还能信，还能用吗？”
“黑红也是红”的敷尔佳，到底有多少真本事？DT商业观察根据招股书数据，对敷尔佳进行了以下解读。
01敷尔佳实在是太能赚了2017年成立的敷尔佳走到今天，是乘上了“医美面膜”的东风。
彼时，“医美护肤”的概念刚刚出现，人们对于皮肤科认证的医用上脸产品充满新鲜感，微商代购也纷纷打出广告宣传，将敷尔佳捧上神坛。
一时间，过往常见的、由卫生部门化妆品检测部门批准的“妆字号”产品，沦为微商口中的“普通面膜”，国家食品药品监督管理局批准认证的“械字号”产品，成了更加安全、卫生、有效的“高级面膜”。
95后的果果就是在那时听说了“医美面膜”的概念，并在接下来几年成为医用敷料的忠实消费者。
“当时长期爆痘，敷了很多面膜都不改善，听说医用敷料可以祛痘就入手了，我是通过医院护士的资源买到的，价格比普通面膜还要贵一些，但感觉真的有效果。”果果表示。
在拥趸们的支持下，敷尔佳迅速占领了市场，仅用3年时间就成为贴片类专业皮肤护理产品市场第一。2022年，敷尔佳营业收入攀升至17.7亿，净利率达到47.9%。
敷尔佳用不到6年时间，就实现了17.7个小目标，背后的低成本与高售价也成为它最大的槽点。
以敷尔佳“械字号”产品白膜与黑膜为例，招股说明书显示，2021年，敷尔佳白膜的采购成本为8.2元/盒，平均下来一片白膜价值1.6元，参考目前天猫旗舰店售价为126元/盒，相当于一片白膜卖到了25.2元。
黑膜的采购成本为一盒13.2元，标价169元，单片黑膜的成本价仅比白膜高出1元，而消费者需要多花8.6块钱。
“妆字号”产品中，胶原蛋白水光修护贴采购成本为9.5元/盒，虾青素传明酸修护贴为9.3元/盒，而售价都达到了126元。
尽管这里的采购成本，不包括人工、运输等其他费用，但还是有网友表示十几倍的溢价太严重，“化妆品适当加价大家也都能接受，毕竟有原件成本人工成本等等，但是十几倍的加这种吃相也太难看了吧”。
敷尔佳的产品附加值的确很高，相比同行，毛利率也高于平均水平。
2022年，敷尔佳毛利率达到83.1%，不仅高于华熙生物、创尔生物、贝泰妮、珀莱雅等同类型公司，也超过了雅诗兰黛、欧莱雅等国际化美妆集团。
其中，敷尔佳“妆字号”化妆品的毛利率为80.2%，“械字号”医疗器械的毛利率更高，达到86.1%。敷尔佳，成为敷在脸上的“茅台”。
02研发是弱项，消费者的钱都用来搞营销了敷尔佳的走红，离不开“医学级护肤品”这一伪概念的炒作。
炒作之下，敷尔佳的价格水涨船高。消费者愿意接受一定程度的溢价，自然也对产品的科技含量、成分创新寄予厚望。
但事实可能会令相当一部分人失望。
2022年，敷尔佳研发投入1542.6万元，占营业收入的比例为0.9%。同类型公司当中，创尔生物研发费用率7.5%，华熙生物6.1%，贝泰妮5.1%，都比敷尔佳高出许多。
从研发人员来看，2022年底，敷尔佳共有8名研发人员，占员工比例1.7%。同行业公司巨子生物，2022年底研发人员数量为132人，占比14.1%。
对此敷尔佳的解释是，公司在原料研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目方面具有一定的技术劣势，新配方及新产品的研发主要委托第三方进行。2022年，研发费用中超8成被用于委托研发，自主研发费用仅占12.6%。
敷尔佳了解自身弱势，并在招股书中表示，接下来将加强原料端的基础研究，通过独家合作原料/专利配方/基础研究等路径向上寻求突破，形成差异化竞争优势。
但从项目布局来看，敷尔佳下一步的发展重点，依然不在研发，而是营销。
招股书显示，本次公开募集到的资金，只有3%将用于研发及质量检测中心建设项目，46.7%都将投入到品牌营销推广的项目建设。
轻研发、重营销是老生常谈，只是敷尔佳格外偏科。2022年，敷尔佳宣传推广费3.5亿，是研发投入的23倍。
敷尔佳在招股说明书中称，“发行人与同行业可比公司销售费用结构具有一致性，均以宣传推广及服务费用、职工薪酬为主”。
但看数据就知道，2022年，敷尔佳宣传推广费占销售费用的比例超9成，高于珀莱雅、创尔生物、华熙生物等公司；职工薪酬占比5.3%，低于同行。
03健康皮肤，用不着械字号敷料看重营销也没关系，对消费者而言，更关键的问题在于，产品是不是真的好用。
“械字号”医用敷料，本是敷尔佳的立身之本，然而产品的护肤功效，很大程度上却来自消费者的想象。
国家药品监督管理局曾发文科普，医用敷料属于医疗器械范畴，具有吸收创面渗出液、支撑器官、防粘连或者为创面愈合提供适宜环境等医疗作用。
医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。
“医用敷料在医院中目前主要针对两类患者使用，一类是需要在医美手术之后对受损皮肤进行修复和舒缓的患者，另一类是存在皮肤屏障受损、急性皮炎等皮肤问题的患者。”上海市皮肤病医院、同济大学附属皮肤病医院皮肤与化妆品研究室副主任邹颖教授在接受聚美丽采访时表示。
简单来说，医用敷料不是护肤品，对于健康皮肤来说，功效十分有限。
如敷尔佳医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴，并非是补充胶原蛋白的护肤品，药品监管局的公开信息显示，其用途是“通过在皮肤表面形成保护层，起物理屏障作用，为创面提供愈合的微环境，促进创面愈合；适合于人体小创口、擦伤、切割伤等浅表非慢性创面及周围皮肤的护理”。
（图片来源：国家药品监督管理局）
因为产品属性问题，医用敷料的监管格外严格。根据《医疗器械通用名称命名规则》，医用敷料的命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。
当作为医疗器械的敷料，无法满足市场上大多数人的护肤需求，却面临着比护肤品更严格的监管，敷尔佳开始在化妆品的赛道上悄悄转型。
2022年，敷尔佳化妆品产品收入9.03亿，首次超过医疗器械。目前，敷尔佳51种产品中，46种都是化妆品，医疗器械类产品仅5种。
中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，当上市公司某类业务的营业收入比重大于或等于50%，则将其划入该业务相对应的行业。
因此，根据《国民经济行业分类》，敷尔佳所处行业已经由“C3589 其他医疗设备及器械制造”变更为“C2682 化妆品制造行业”。
也就是说，因为“械字号”被大众熟知的敷尔佳，已经一脚迈入“妆字号”品牌队伍，甚至成为几年前微商为推广敷尔佳而拉踩的对象——“妆字号普通面膜”。
从“医美面膜风”的缔造者，到化妆品行业的“新品牌”，敷尔佳走过了从野蛮生长到步入正轨的过程，这是从轻松到艰难的一条路，也是消费者从上头到清醒的路。
护肤领域从不缺少一阵风似的潮流，裹挟着人们的颜值焦虑迅速吸金，只是待这阵风吹过去，已经冷静下来的消费者还愿不愿意留下，就要看敷尔佳有没有能拿得出手的真东西了。