网红、明星、国家英雄。
编者按：本文来自微信公众号 葡萄游戏（ID：lianxianchuxing），作者：修理，创业邦经授权转载
其实一开始让我去柬埔寨出差，我是拒绝的——毕竟我还年轻，未来还需要腰子。
但考虑到邀请方沐瞳在东南亚游戏市场的地位，我想至少人身安全应该还是能够保证。再加上我对柬埔寨也抱有好奇，于是简单收拾了下衣物，防狼喷雾都没带就出门了。
我好奇的理由很简单。虽然东南亚出海早已不是行业里的新鲜话题，但大多都聊的是产品、数据和榜单排名。我们其实并没有真的那么了解这里的人、这里的玩家，不知道他们究竟怎样在看待游戏，而游戏又是如何影响到他们的。
更不用说，柬埔寨在东南亚诸国中，经济属于倒数一二， 国家GDP大概只有印尼的五十分之一，放国内可能就只是一个四五线城市的水平。所以对于国内游戏行业来说，这个国家几乎没有存在感，你都很难搜到相关游戏的报道。
但在柬埔寨首都金边呆了五天后，我发现这里的中国公司非常多，会中文可以让人工资翻倍；当地平均月薪在200～300美金，而电竞选手能拿到3000～4000美金；电竞对于柬埔寨来说不算创收产业，但却是国家凝聚力和民族自豪感的来源之一。
因为柬埔寨本土的文化娱乐行业不强，国民日常消费的不是中国的仙侠奇幻剧，就是美国的好莱坞大片。而能走出国门，征战东南亚的电竞选手，可能就是他们的国家明星。
也许这里有点落后，但这里依然需要游戏。
01因为热爱6月的柬埔寨很热，但不算潮湿。落地过关后，我老远就看到一个拿着MSC赛事标识的人站在机场门口等着。我本以为他是沐瞳的海外同事，但后来才了解到他是当地的赛事志愿者，一分钱不拿的那种。
我们几个人在门口没聊几句，又偶遇了刚从新加坡飞来的Bobby。别看他长得像个高中生，但其实已经是一家电竞俱乐部的股东。他这次来柬埔寨，就为了看自己战队的比赛。
坦白说，我是个完全不看电竞比赛的人。但就是这么短短十几分钟，我感觉自己被「电竞」包围了。尤其是当大家上车之后，坐在副驾的志愿者就迫不及待地拿出PAD开始放比赛直播的时候。我不太相信这是工作需要——我能感受到他们喜欢这个。
志愿者叫Roth，是柬埔寨人，21岁在读医学生。他的工作内容不算复杂，简单来说就是做各国参赛选手、媒体的当地向导，安排住宿车程。之所以来做志愿者，主要还是他觉得学医太单调了——除了学业，生活似乎其他什么事情都不再重要。
柬埔寨医科专业最好的三所大学分别是：UHS（University of Health Sciences）、IU（International University）、UP（University of Puthisastra），很多人毕业之后会选择去泰国考行医执照，这样回国之后找工作就非常容易。
而这也是Roth的计划。今年是他学医的第三年，还要再读五年，实习四年，才是算是正式毕业。我问他有没有想过做电竞选手。他回答的是：「我能玩游戏、成为志愿者都是因为我妈允许我这样做，但做职业选手，我妈不会同意的。」他妈给他人生的唯一目标就是成为一名医生。
在我看来，他在柬埔寨应该算是那种典型的家境不错，受过良好教育的好学生形象：用苹果手机、说流利英文，专注学业，家教严格.....他说自己从来没有去过什么娱乐场所，就连偶尔去KTV都还是家庭局。哪怕早已成年，母亲也不允许他喝酒。
在这种高压情况下，游戏顺理成章地成了他的情绪出口。
MLBB（《Mobile Legends: Bang Bang》）在柬埔寨属于国民游戏，同行的沐瞳同学告诉我，游戏MAU能占到国家总人口的15%，在学生圈子里尤为流行。Roth高一被同学鼓动开始玩MLBB后，每天放学就要来两把。
但与此同时，Roth他妈抱怨的最多可能就是：「你怎么又在玩游戏，你为什么不拿这个时间去学习。」不过好在Roth的成绩不错，自制力又强，一通解释后，他妈还是同意他在学习之余，玩两把游戏放松下。
最后Roth打到了游戏里第二高的段位Legend，但他并不满足于此，他还申请去做了东南亚运动会MLBB项目的志愿者，他觉得做志愿者能让自己有机会体验到专业之外的生活，也能离这款游戏更近一些。
MLBB虽然流行，但电竞行业对于当地人来说可能还是有点超前了。Roth曾邀请过朋友们一起来做志愿者，但都被拒绝了，他们觉得这事既不有趣，也赚不到钱。
不过Roth是真心喜欢比赛现场那种粉丝为战队欢呼的感觉，不是因为自己的国家赢了快乐，而是电竞本身就是一件能让人快乐的事情——他的偶像是印尼战队Onic里的一位人气菲律宾外援。
02想要赚钱我们住的酒店离电竞馆大概有40分钟的路程。其实绝对距离不远，但这里的道路基建不太行。市中心周围还算规整有序，但走不到几公里你就会发现周围的楼高至少被砍掉了二分之一，马路上的规则很快就被汽车、摩托、三轮车司机之间的默契给替代。
不过得益于缓慢的车速，让我能好好欣赏一下，路边时不时冒出来的正宗潮汕砂锅粥、地道江西南昌菜、湖北楚香阁、湖南湘遇馆、师傅勇特色猪肚鸡、东北烧烤、重庆火锅.....不难想象柬埔寨到底聚集了多少来自五湖四海的中国人。
我甚至还在商场的外墙上看到了画着二次元形象的元气锅广告。就冲那不可言说的短发初音未来，以及经典的「元气」字体和自热火锅概念，我可以肯定这不是日本产品。
随着周围的楼高进一步降低至地平线，便说明我们离电竞馆不远了。说是电竞馆，但其实是一个名为AEON MALL的购物中心，电竞比赛就在商场的二楼多功能厅。AEON MALL算是柬埔寨最高端的商圈品牌，附近的公寓住宅都非常好卖。你可以把这理解成柬埔寨的开发新区。
这几天馆内正在打的比赛是MLBB的MSC东南亚杯。我们从舞台后方进入，便看到几个线下执行人员还在忙里偷闲地玩MLBB。
后来赛事运营Fish跟我吐槽说，柬埔寨的电竞基建还是不行，供应商工作效率很低，人也比较摸鱼。如果说他们几句，他们还会撂挑子不干了。「所以也骂不得他们，只能说说好话，帮帮忙这样。」
不过话虽如此，他们最终做出来的效果都能够满足团队的要求，只是这个过程会很漫长，且不接受催促。
穿过舞台，上到媒体间，我见到了柬埔寨电竞战队BXF的经理李欣，他一口中文流利到我以为他是中国外援。
他的家境不是太好，想做什么都是自己学，当然也包括中文。因为他的工作需要长期跟中国人打交道，同时自己也爱看《仙剑奇侠传》这样的国产仙侠剧——「就是杨幂和胡歌演的那版。」
他原本在美国股票公司上班，但前几年经济不好，不仅工作压力大，也赚不到几个钱。而他自己本身又爱玩游戏，也打赢过一些MLBB的本地小比赛，所以就想来电竞这个新兴行业试试。从2019年做到现在，他已经是战队经理，不仅要关注比赛，更要学会营销。
「我整天就在想怎么把粉丝流量转换成钱。」
他表示柬埔寨的电竞行业起步不久，俱乐部的赞助并不多，赛事奖金也只是小头，选手的收入主要是靠给摩托车、美妆、手机等品牌拍摄广告。「随便接一个就能赚到五六百美金。也没干什么，上去打把游戏，十几分钟就回来了。」
虽然这些收入会和俱乐部分成，但个人月薪拿到3000~4000美金也没有太大问题。他说这个收入已经和当地网红有得一拼。这也是为什么李欣在招募队员时，除了游戏实力，也会关注颜值。毕竟长得帅才有机会推向市场，吸引女粉丝消费。
不过在看过他们战队的最新海报后，我觉得还是李欣自己更帅一些。
李欣现在状态不错，在做自己喜欢的事，又能养家糊口。「也许不一定能让我变成百万富翁......」他停顿了一下改口道，「也不一定不能，因为柬埔寨电竞还有很大的成长空间。」
他认为柬埔寨电竞现在的风向和印尼、越南三四年前差不多，正处于一个高潮时代——东南亚运动会、东南亚残运会、MSC东南亚杯......落在这里的电竞大赛越来越多。
战队成绩也破了历史记录，第一次冲到了半决赛；选手基础工资从两三年前的一两百美金，涨到到了现在的五六百，包括俱乐部的品牌赞助也在增长。这些都是好迹象。
同时他也关注到了《决胜巅峰》在国内拿到了版号。他觉得这也是一个突破口，只要游戏能进入中国市场，不管多少，他们的收入都会有一定的增长机会。
虽然众所周知中国队很强，但毕竟是新项目，他觉得团队还是有能力在早期过两招。不过他也知道这个阶段不会持续太长时间，因为中国队最让他觉得可怕的一点，就是过于勤奋，或者说太能卷。像柬埔寨其他战队里还有很多选手是兼职比赛，有的在上班，有的还在上学。
「有时候我还要给选手家长解释电竞是个什么东西，但最后重点还是会落在这东西到底能不能赚钱上。」
03娱乐精神这次的决赛是印尼队与菲律宾队之间的宿命对决，约等于LOL里的中韩之战。
这天AEON MALL商场二楼站满了排队入场的观众，但内场座位只有1000多个，没位置的人只好坐在馆外中庭临时开放的Watch Party区域里，一边吃着炒方便面（很好吃），一边观赛。
现场的观众看着都非常年轻，大多在十几二十岁左右。一些姑娘扮相成熟，但一问其实是高中生。现场的一位沐瞳工作人员告诉我，这个年龄段的小孩特别需要存在感，想要有能在社交网络上和人聊天的谈资，或者说展示的物料。而在柬埔寨，电竞赛事就是一种值得炫耀的社交货币。
不过有趣的是，虽然选手会带着国旗进场，但现场氛围其实一点也不严肃，没什么竞技意味，反而更像是一场娱乐大咖秀。比如说比赛开始前，两国解说还在互飙垃圾话，其中菲律宾解说还拿出了张写着「主持稿」的卡纸展示给观众看，然后随即翻到第二张，上面写的是「菲律宾赢」——他是在开玩笑，说比赛早已内定了结果。
这在国内电竞赛事里几乎不可能见到，如果最终真预言对了，那后果可想而知。铺天盖地的「黑幕」评论，恐怕会把主办方冲烂。
但在这里，似乎所有人都没把这当一回事，现场只有欢呼和起哄两种声音。事实上，在今年的MLBB常规赛中，两支菲律宾队之间还搞了一场赛前RAP Battle。虽然我听不懂菲律宾语，但从双方唾沫横飞、表情凶狠，持续了8分钟的激烈舌战来看，应该也不会是什么PEACE和LOVE。
包括台上选手打法也非常奔放，相比于稳中求胜的战术，他们似乎更喜欢玩一些能大秀特秀的花活儿。虽然我不玩MLBB，但有些英雄一看就知道不是比赛强角——没控制、吃装备和操作、几轮比赛下来根本没人BAN的英雄。
而MLBB里的英雄相比于其他MOBA游戏也普遍强度更高，技能效果更夸张，很容易让选手创造一些精彩镜头，让比赛变得好看，观众看得很爽。比如说有的英雄甚至能跑到地图外面去，我一开始以为是BUG，还在纳闷怎么没人喊暂停。
而每当选手选一些花里胡哨的英雄时，都会引来底下观众的一阵欢呼。相比输赢，我感觉TA们更在意比赛好不好看，好不好玩。
坐我前面一排的是越南女生Amy和她的三个柬埔寨朋友。因为男朋友是中国人，所以她会说一些中文。她告诉我自己玩MLBB五年了，就喜欢这游戏的快节奏和强刺激。
而她朋友爱不爱玩游戏不知道， 但可以确定的是她们肯定喜欢帅哥。其中一个女生还给我展示了她的手机屏保。「只有我是真的爱游戏，她们就是来看老公的！」Amy半开玩笑的说。
这种娱乐精神也让比赛氛围显得相当轻松，观众的情绪释放都不需要等到分出胜负，只要镜头够漂亮就行。哪怕最后柬埔寨输了，主场观众也几乎没人提前离场，甚至坐着看完了菲律宾队的现场采访。毕竟在她们看来，这些都属于这次娱乐内容的一部分。
Fish说去年世界赛上的印尼观众还要热情些。印尼战队的粉丝甚至会在比赛前两个小时到达场馆，然后组织绕场游行，一边敲锣打鼓，一边唱团歌。
而菲律宾队同样也有自己的天赋技能，从解说到粉丝，一言不合就会跳舞。现场屏幕稍微给TA们一个镜头，就会开始展示才艺。有一天我们从场馆出来的时候，就看到菲律宾战队粉丝一边唱着歌，一边跳着出来。
虽然我看得出赛事团队有意去塑造国家对抗的戏码，但相比于输赢，我感觉这里的人娱乐精神似乎要更胜一筹。Amy说自己不是任何一个战队的粉丝，单纯就是享受电竞比赛的这种现场氛围——那天决赛最后是印尼赢了，但全场最嗨的却是她这位越南人。
04国家英雄电竞业务总负责人Lucas上一次来柬埔寨，还是12年前。那时柬埔寨的体力劳动者一个月至多能挣60~70美金，耐克工厂里工人的月薪则在100美金上下，是东南亚最贫困的国家之一。因为国家此前深陷战乱带来的一系列灾难之中，其真正开始高速发展的和平年代，也就是这20年。
这个国家主要以旅游服务业、低端制造业、农业为主，有点像广东早年的三来一补——来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易。
根据柬埔寨发展理事会的最新报告，2023年上半年将近65%的投资均来自中国。领域囊括餐饮酒店、娱乐文化、快消电商等等，像这次MSC比赛的票务公司就是一个中国人开的，他同时是柬埔寨外卖APP的老板。包括MLBB联赛接近一半的公司背后，也都有着中国老板的身影。
在我们酒店旁边的进口超市里，有0.7美金一个的乡巴佬鸡蛋和1.15美金一瓶的阿萨姆奶茶，包括街边的移动摊位，小便利店里也有很多我们熟悉的身影：榨菜、老干妈、火腿肠、泡椒凤爪......
柬埔寨的游戏与电竞行业也有机会做进一步的发展，因为这个国家全国超过一半的人都在35岁以下，年龄中位数为26岁。互联网渗透率达78.8%，其中游戏玩家可以占到全国人口的20~30%。今年甚至可以被称为柬埔寨的电竞元年，有连续三场国际性的大型电竞比赛落在了这里。
现在的柬埔寨相当于三四年前的印尼、菲律宾，电竞行业在发展，但依然是个小众冷门的选项。记者仍旧会问些关于学业、教育、社会舆论等社会问题，家长也会视游戏为隐患，担心自己的孩子玩物丧志。
不过随着游戏正式进入到各大国家级的官方运动会中，人们对游戏的态度也开始转变，更重要的是，大家发现打游戏真的能赚到钱。并且选手并非只有打到顶尖头部才能赚钱，一般队员的收入也能高出当地平均水平不少。
Lucas告诉我，柬埔寨体育局之前还在犹豫要不要把MLBB放进明年的全运会（全国运动会），但在看过今年这几个电竞比赛的现场，以及网络社区的讨论后，发现年轻人就是喜欢这个。而更为直接且细节的感受是：体育局的人开始被亲戚朋友要电竞比赛的门票。
对于政府而言，电竞产业虽然不一定能创收多少，但却能形成国家凝聚力，进而产生国家骄傲。在传统体育项目上，柬埔寨就重视非常。
另一方面，受限于经济发展，柬埔寨本土没有很强的娱乐文化内容制造能力，国民日常的内容消费大部分都只能靠海外进口——美国好莱坞大片、中国仙侠古偶剧等等。
所以电竞赛事所产生的一系列本土娱乐内容、当地网红明星，对他们而言会格外稀缺且重要。
沿着这条路一直往下走，就是印尼、菲律宾、缅甸。在2020年MLBB第二届世界赛上，缅甸队半决赛击败了印尼劲旅RRQ，首次进入了总决赛，男女老少都围在电视机前看比赛，甚至还有寺庙里的和尚、穿着隔离服的医务工作者。Lucas拿着手机给我翻照片，「这时已经是举国欢庆，国家英雄了。」
印尼总统的小儿子佐科曾经是MLBB的电竞选手，他本人也很支持电竞，经常来赛事现场。
而对于个体而言，电竞也真的改变了不少人的命运。Lucas告诉我五六年前印尼有个选手，父母双亡，从山区一路走到战队训练基地里去面试。手里拎着两个塑料袋，里面装的衣物就是他的全部家当。如今这人现在已经是印尼队网红选手之一，在雅加达结婚安家，还搞了一堆副业生意，让曾经照顾过他的亲戚朋友从老家过来帮他打理。
我问Lucas，在得知这件事的时候，心里会有自豪感吗？
他说：「我虽然会为这种个体为了改变命运的奋斗故事而感动，但作为从业者，我会从理性的角度看待这件事。我觉得所谓的自豪感并非来自于改变了他的命运，而是说我们电竞的影响力和成就，让我感到很自豪。」
05所谓出海我知道电竞对于很多从业者来说太过于遥远，毕竟要做成电竞有着太多前提：一款大DAU、强PVP竞技的成功产品；一个拥有丰富赛事资源和线下执行经验的成熟团队，光是这两关就足以筛掉绝大部分人。更不用说电竞本身也很难成为游戏公司的主要收入来源，更多的是制造社会与品牌影响力。
起初我也是这么想的。但随着我了解到的细节越来越多，我发现沐瞳对于本地化的这种理解，其实不仅仅适用于电竞，而是对所有想要出海的游戏人都有一定的启发意义。
比如说这边办大型线下活动前，都会做类似电影剧组开机的祈祷仪式。
一位当地工作人员告诉我，她前几天就参加了一场线下活动，当地供应商专门找了个做法的专业人士，在场馆里靠近舞台的地方布置了果篮、花台、烛台、红毯、金布等仪式道具。两位赛事负责人就像结婚一样跪在正中间点香、跪拜，其余工作人员则要手拉手围成一个圈，他会一边祈祷，一边用柳枝向众人洒水祝福。
后来我还听过另一个更离谱的版本，说在雅加达（印尼首都）做类似的仪式，支持开发票，如果没有效果还能全额退款。
而在这些奇闻趣事之外，可能更值得一提的是沐瞳对于各国线下执行团队的选择逻辑。
Lucas告诉我，一般而言，做全球市场，大厂都会追求标准化。比如说要去海外某个国家做线下比赛，那么他会带着统一的设备和团队，直接空运到当地，包括电脑、键鼠、椅子这样的东西。而赛事的相关内容，也会从现场跨国传输至总部，以统一的标准进行远程制作。
这很好理解，因为各地的基建条件千差万别，标准化执行有利于规避相关风险，把控内容质量，降低执行成本。
但沐瞳的做法却是，比赛在哪个国家，承办方就用谁的。这样做，一开始当然会很辛苦，尤其是在东南亚这些发展中国家。他们在2017、2018年去做电竞的时候，发现整个东南亚就没有任何电竞相关的供应商，根本找不到组织比赛，或者转播赛事的人。
沐瞳的第一个电竞员工，还是游戏的Facebook管理员。他英文比较好，是个男孩子，愿意干很多苦活、累活，是他去组织的比赛，找的转播商，最后东凑西凑把MLBB的第一场电竞比赛办起来了。
团队可能花了2~3年，手把手教才把他们培养到自己想要的那个能力标准。Lucas觉得标准化执行也许上来就可以做的很好，但它很快就会遇到瓶颈，因为团队离得当地人太远，每个国家制作的赛事内容都一样。
「但其实只有当地团队才是最能理解本土文化，讲好本地赛事故事的人。而这种刻在人骨子的对自己本土文化的理解，不是说外地人洞察个几个月就能掌握的。」
Lucas认为对于电竞赛事来说，内容团队的产出水平最为核心，因为电竞用户消费的就是这些内容。如果内容团队不能真正深入本地的社群和文化，跟着联赛走很多年，就无法将故事线沉淀下来，更不要说创造跨赛区对话了。
包括游戏里会和俱乐部分成的各种战队礼包，也会交由当地战队自行设计。郭小菲表示不管比赛输赢，所有战队都有机会自己设计皮肤、语音包等付费内容。之前印尼战队就在表情包植入了一个本地人才能懂的配音梗，获得了不错的收益。
之所以将商业化的权利下放至战队，一来是付费内容本地化之后，效果出奇的好；二来是因为俱乐部需要有更多的收入来源。Lucas向我介绍道，目前MLBB在印尼和菲律宾的联盟战队，大部分可以实现盈亏平衡。而如果你了解电竞行业的话，就会知道电竞俱乐部要盈利在中国乃至全球都是一个难题。
本地化要到极致，真没那么容易。我想起了之前听到的一个行业小八卦，说某款游戏在海外做推广时，宣传噱头是玩游戏送特斯拉汽车。听起来很下本，但当地用户却在底下吐槽说，你还不如抽电动车。因为在当地，普通人手里的特斯拉可以说是寸步难行——电车基建、社会治安、停车与电费都是问题。
对于这群普通人来说，哪怕是转手卖掉都非常困难，因为买车和卖车的两个群体完全不在一个世界里。
06尾声最后一天得知我们要走了，Roth跑过来送行。
他说有机会的话想去上海看看，如果未来MLBB世界赛在上海举办的话。这也是他喜欢这份工作的原因之一，有机会结交到各个国家的朋友，能知道很多外面世界的事情。
很多柬埔寨人其实不知道沐瞳是中国公司，但Roth知道。他在玩MLBB的第一天，就把这款游戏背后的东西挖了个干净。他说柬埔寨没有一家本地的游戏公司，唯一能稍微沾得上边的，只有一家名为T.Y media的广告传媒公司，承办过一些游戏的三方赛事。
中国游戏占据了这里大部分的市场份额。是啊，只要在柬埔寨待上几天，你每时每刻都能感受到中国对这里的影响有多大，TA们看抖音、玩MLBB、用柬单点点外卖。
根据最新的世界银行报告，柬埔寨2023年经济增长率预计为5.2%，在东南亚地区仅次于越南和菲律宾。报告将预期增长归因于中国的重新开放，服务业、商业和旅游业的复苏。
而在另一边，沐瞳走出东南亚的脚步也已经迈出，中东、北非、中亚、拉美等新兴市场是他们最新的目标。郭小菲说，MLBB最近几年在一些我们意想不到的地方开始火了，比如说土耳其、埃及、蒙古。「蒙古总共340万人，DAU却有十几万人，渗透率达到5~6%，也属于国民游戏了。」
Lucas给我分享了一个关于MOBA品类的洞察，他发现MOBA游戏在一个地区是否热门，可能和当地人的社会状态有关系。如果社会共识较为统一，人与人之间的社交影响较强，就比较容易让MOBA流行开来，比如说韩国、东南亚、东欧，以及像哈萨克斯坦、吉尔吉斯这样的一带一路国家。
相比于做大单一市场，沐瞳的策略是多地开花，然后用电竞将这些区域串起来，形成合力。而在这个过程中，我感觉到了沐瞳和当地人建立起的那种情感链接。
Fish告诉我，她最喜欢的战队是一支土耳其队伍，是她带的第一个队。她说因为土耳其没有线下比赛，所以没人认识他们。但来了印尼之后，他们发现人们会来要合影，就很兴奋的告诉Fish自己火了。但他们又完全没有明星包袱，看见Fish背的包有点重，会主动说来帮她背。「那边的孩子真的特别单纯和可爱。」
《决胜巅峰》拿到版号后，4个战队经理说自己每天都会被选手、教练、粉丝问一百次：今年的M5世界赛到底有没有中国队？作为MLBB现在的最强王者，菲律宾的社区里每天都在聊，中国队是不是即将来「教育」他们。
在我翻阅海外社区论坛时，发现了两条让人玩味的评论：竞品要更加努力才能保住他们的市场了；竞品危险了，MLBB是中国市场之外最受欢迎的MOBA，这一点就足够吸引中国玩家了。
沐瞳CEO袁菁曾在一场校友直播中表示，在这些新兴的国家，无数用户真的会把这款游戏当做他们生活中不可或缺的一部分。同时这可能也是他们能接触到最有性价比，且服务的主要对象是自己的一种娱乐方式。
这也许就是为什么中国出海成功的游戏公司并不少，但你很难见到海外玩家会如此认可游戏品牌，甚至会将游戏的荣辱与自己挂钩。我猜，在这些玩家的潜意识里，恐怕早就认定MLBB是一款属于东南亚的游戏，一款真正会关心自己的游戏。