把芭比粉脱胎换骨成了女性觉醒的颜色符号，达到了“点粉成金”的效果。
编者按：本文来自微信公众号 20社（(ID:quancaijing_20she），作者：罗立璇，创业邦经授权转载
这个周末，不少人的社交平台首页都被大片的玫红芭比粉占领了——电影《芭比》上映，把这个颜色变成庆祝女性力量的颜色。上映首日，它就拿下了7000万美元的票房，Box Office预计本周末其将能在全球拿下最多1.7亿美元的票房，是同日上映的《奥本海默》的两倍。
穿着粉色单品去观影成为了一种快乐的仪式。当然，这个颜色也适时占据了Zara的门店、名创优品的货架、KEEP的首页……还有芭比和好利来、Gap、OPI、NIKE、地素等品牌推出的联名系列，衣食住行无所不包。可以说，芭比粉正式成为了钞票的新颜色。
这部电影全方位地、不厌其烦地堆叠“芭比”元素的审美和单品轰炸观众，也同时用内容主旨，把以往被视为小女孩专属的芭比粉，也就是潘通219-C色（潘通专门为美泰创造的颜色），脱胎换骨成了女性觉醒的颜色符号，达到了“点粉成金”的效果。它是怎么做到的？
当女人来解构自己《芭比》是“梗”的狂欢。它收到了当代社会对芭比的一切吐槽，并且先把这个槽自己先说了——嘲笑芭比的消费主义卖货本色，嘲笑她永远立起的足尖，嘲笑她所宣扬的女性可以成为一切角色但依然要保持精致美丽、且恐惧橘皮组织的虚伪。
然后，它加足马力，开始嘲笑“肯”的愚蠢，渴望权力但没有能力，渴望战争但其实软弱，渴望女性但只喜欢她们对自己的崇拜和吹捧，最喜欢通过解说《教父》和《正义联盟》导剪版来彰显自己并不拥有的智力优势……
电影构建了一个乌托邦一样的母系社会，把真实社会里的性别处境逆转，变成了一个充满幽默和嘲讽的喜剧。这部电影的本质是对芭比以及她所代表的、所迎合的一切的吐槽大会，是迪士尼也未必有勇气去做的作品。
女主角，同时也是《芭比》的制片人玛格·罗比解释她是这么说服高管的：“如果人们已经发生了关于（厌恶芭比）的讨论，最好的方式其实是加入他们对话。”事实证明，她是对的，芭比“革了自己的命”，芭比粉重新成为大家热爱的颜色。
一切都要回到2018年。此时芭比已经成为玩具公司美泰旗下最受欢迎的IP，芭比的真人电影开发项目工作了9年，作为版权方，他们的合作方从环球影业，换到了索尼，到最后和华纳兄弟走到了一起。
而这次，华纳兄弟认为，澳大利亚女演员玛格·罗比是扮演芭比最适合的人选——除了和芭比并肩的美貌以外，她所饰演的小丑女已经成为了人气极高的经典漫改角色，成功让一个之前没什么人气的虚拟角色激发全球观众的喜爱。
此时也是以色列商人伊农·克雷兹上任美泰CEO的第一年。当时美泰已经连年亏损，最重要的产品芭比也被认为是肤浅、物质主义、和现实脱节的代表，销量下滑到历史新低。他深知要让美泰走出困境，就必须从玩具公司转型成为IP公司，从单纯卖产品变成卖角色、卖授权，走上迪士尼模式。这个模式的第一步就是必须创造一个全球观众都喜欢的角色。
罗比开出了一个条件，那就是这部电影必须由她的制作公司LuckyChap Entertainment来制作，主导电影开发。
很难说高管当时的心情是不是死马当活马医，毕竟他们当时也没成功说服其它当红女演员，总而言之他们同意了。从此时开始，罗比就成为了《芭比》的“老板”，开始组建自己的“妇联”。
罗比首先就找到了导演格蕾塔·葛韦格，葛韦格的《小妇人》给她留下了深刻印象，“她写的对话太有意思了，虽然讲的都是大道理，但同时又非常有感染力”。这在当时是一个非常出人意料的选择，因为葛韦格的作品都是讲述女性成长故事的小成本文艺片，是绝对的女性主义者。芭比看起来和她格格不入。
但葛韦格同意了。葛韦格的志向从来不是成为“最伟大的女导演”，而是“商业大片导演”(好莱坞最有权力的导演工种），重新创造一个世界级的消费形象，对于她是难得的机会。她和自己的伴侣，诺亚·鲍姆巴赫一起开始了剧本写作和故事开发。鲍姆巴赫是《婚姻故事》的导演和编剧，两人加起来手握奥斯卡6项提名。
葛韦格将这部片子变成了一部重塑自我之旅。她通过角色，几乎直白地说出了女性需要反抗的困境：“你要瘦，但是不能太瘦；你要有钱，但不能张口要钱；你要有自己的事业，但又要把身边的人照顾得无微不至；如果男人干了荒唐事，就是女性的问题，如果你公之于众，他们就骂你是怨妇……”
很多人说这段是喊口号，但是在此之前，又有多少商业片能这么密集地说出女性想说的话呢？
超级商业大片的使命美泰曾经反对葛韦格将罗比饰演的原初芭比起名为“刻板印象版本芭比”，认为这很负面。但葛韦格反驳，这个称呼的负面内涵恰好是影片的重点，因为女主角正在走出字面意义和象征意义上的盒子，这就是她要打破的东西。
但同时，葛韦格进一步指出了一个性别服从另一个性别的社会下，大家都无法获得真正的幸福，并且再次回到了好莱坞的主旋律：寻找真我、接纳真我。这不是一部喊打喊杀的电影，反而是平和的——本质上，它依然是一部合家欢商业片。
主创团队无比清晰地知道并且贯彻这一点。
在今天，超级商业大片必须要能够带动相应IP的产品销售，才有动力去获得全球范围的影响力，以后续的商品销售来承接制作这些电影高昂的费用。否则，就算是马丁·斯科塞斯，也拿不到过亿美元的预算。
《芭比》的手法并不新鲜。近年来好莱坞开始进入所谓的“反英雄”叙事，回应观众对于“伟光正”的疲惫，开始关注人物角色的脆弱面、阴暗面，“更像人”的那部分。
而这个叙事的代表，则是克里斯托弗·诺兰的《蝙蝠侠》系列。他打破了蝙蝠侠原来的形象，让他成为了一名暴躁、冷酷、信仰产生动摇的超级英雄。通过《蝙蝠侠》，诺兰控诉的是恐怖主义、是资本主义毫无原则地追逐利益，映射了当代社会的焦虑。这也让观众更能理解主角，从而和主角共情。
所以，解构芭比是一条商业的可行道路，关键就看故事怎么写了。主创团队将她们要讲的故事包在了一层厚厚的糖浆里，并且知道当观众被这个故事感动，那么糖浆将会重新将他们聚合到一起，进入到芭比的消费世界里。
《芭比》的制作成本是1.45亿美元，它的糖浆必须足够厚（如果算上Business Insider估算的1亿美元的宣发成本，按行规大约需要1.45x3+1，也就是5亿美元左右才能回本）。
他们首先邀请《哈利·波特》的美术总监戴维·海曼来做负责人，一起在伦敦片场还原了一个实景芭比世界。在这个世界里有7个“太阳”——保证所有人都没有影子，笼罩在马卡龙色的柔光里，实现梦幻般的感觉。他们放弃了绿屏，采用手绘的蓝色天空，让整个片场都回到了上个世纪五六十年代的好莱坞风情。
另外，《芭比》剧组通过手绘、模型，大量还原了芭比玩具屋里的场景，就像个玩具屋。葛韦格对《纽约客》说，“我希望这部电影能让你觉得可以把手伸进去，把所有东西都捡起来。”一个逸闻是，由于《芭比》片场使用了太大量的粉色油漆，全世界的粉色油漆都短暂缺货。
而服装造型方面则邀请了奥斯卡获奖者杰奎琳·杜兰加入，负责将玩具芭比所有的经典服装忠诚地复刻出来，还原芭比数不胜数的形象造型。
芭比穿的泳衣、肯穿的夏威夷衬衫，都是手工缝制的。肯穿的拳击鞋和玩具一样，没有防滑底，因为芭比世界没有真草、碎石和灰尘。所有的一切看起来就像玩具，让你感觉似乎走进商场就能获得一份微缩版的复制品。
这部电影的最终商业指向是一部大型植入式广告。香奈儿甚至在电影还没有开拍前就抢着赞助芭比的服装和配饰，主演玛格·罗比在电影宣传期间也几乎穿的全是香奈儿的衣服。
当芭比粉成为最能象征叛逆的颜色确实，《芭比》冒犯了一些观众，不过一些极端情绪的出现反而让真正喜爱它的受众越战越勇了。而美泰正好有充分又多样的商品储备能让这些消费者发挥热情。
这部电影从一开始的目标就是年轻女性，所以能够接受电影顶级是PG-13，她们同时也是快消品牌最重要的消费人群。而芭比这个角色则更加独特，一切联名在她身上都显得顺理成章。
世界各地都穿粉色去观影
《纽约时报》说，美泰的每个人都爱惨了这部电影，从去年开始，他们就利用它在全球范围内销售芭比娃娃、玩具屋、芭比口红、芭比搭配、芭比蜡烛、芭比指甲油……只要用芭比粉重新制造一次，人们都愿意买。
一部好电影，带来了近乎无限的品牌协同效应。这才是美泰公司容忍葛韦格“玩弄”他们最珍贵的资产的核心原因，作为交换，他们得到了有史以来最完美的公关。
要知道，在之前，美泰对芭比的保护可以说不比迪士尼对米老鼠的保护弱，他们甚至起诉了创作90年代名曲《Barbie Girl》的Aqua乐队，因为公司认为他们将芭比表述成了一个性对象，一个“金发傻白甜”，是对芭比的诽谤。但现在，他们坦然面对甚至把这些批评作为一种内容素材。
不过，为了争取到最大范围的消费者，美泰高层始终坚持，这并不是一部宣扬女权的电影。当《时代》向玛格·罗比转述这些高管的发言时，她叹了口气。
美泰是这个项目最大的受益方之一，可以说从项目一开始就在赚钱。分析师估算，在电影开始制作前，美泰就已经从华纳兄弟收取了2500-5000万美元的授权费。另外，得益于IP授权交易，美泰今年第二季度收入增长了20%。
从来没有一部电影的宣传期是按年计算的。只能说，不论电影最后是不是好电影，美泰都确保自己在其中赚够了足够的授权费用。
小红书昨天有一个热搜是，“感觉芭比跟全世界联名了”，事实确实如此。这得益于芭比有足够的品牌资产，有不同的元素能够拿来授权和生产新产品。
比如，Airbnb就和芭比合作，在美国马里布翻修一个芭比“梦想豪宅”，里面全是粉红色的，男主角Ken甚至还会担任管家贴身服务。而汉堡王则推出了芭比套餐，涵盖了粉红色的奶昔和浇上了粉红色酱汁的汉堡。
时尚品牌就更不用说了，基本沾个粉色、印上芭比字样就能卖。由此也可以看到美泰几乎没有在克制，从快时尚品牌Zara、HM、Gap、Forever 21等等，都拿到了芭比的联名（一般授权方还是会打一个时间差，不会同时授权这么多人），再到奢侈品牌Balmain，首饰品牌，运动品牌，各大彩妆品牌，基本来者不拒。
而现在，当《芭比》真获得了观众的大范围认可，迸发出来的消费热情更加难以抵挡——比如名创优品踩着上映时间点推出的Barbie联名系列，大部分已经卖到脱销；而Zara被吐槽定价过高的连衣裙、高跟鞋等等，则需要溢价购买。
女性主义，也就在这里，被具象成为了一个张扬的颜色，被量化成了可消费的商品。